法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程：“掘土4年，才能够穿起漂亮的衣服，长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”引用生物学家对蝉的精彩描述，是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样，都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞，而有的多年默默无闻。品牌的形成，拼的不只是财力和时间，而是有没有一鸣惊人的基因。赢在开始，很重要！
通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
首先，重新认识什么是营销？
§ 在生产者看来，营销是过硬的产品质量。
§ 在研发者看来，营销是领先同行的技术。
§ 在业务员看来，营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。
§ 在广告传播者看来，营销是一眼记3年的牛x创意。
一千人有一千种答案，各种理解不尽相同，但都装在营销这个筐里，单方面的理解都是正确的，集合起来却有盲人摸象的错误判断，容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观，毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的！
从全局出发，竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前，就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了，才能事半功倍！
一、品牌就是为了让竞争对手无路可走
一个品类就三个坑，你品牌占坑了，竞争对手就无路可走！设定营销目标，就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑，哪些坑是陷阱？
每个消费者在购买某类产品时，很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指！
中国有能力生产香皂的企业多数牛毛，“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。
国内优质水源地多如牛毛，“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。
所以，无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理：不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场，即使你贴钱给顾客都不行！
一个品类顶多三个坑，你种下一个萝卜，对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错，品类不消失，就能长期享受到品类带给你的红利。后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以，品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”，品牌价值的真相是：让竞争对手无路可走！
那么，成功“占坑”的品牌凭什么上位？这就涉及到真相之一：趋势改变需求。
二、趋势改变需求，找准品牌能扎根的肥沃空白土壤。
如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱，不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。
当然，趋势是天使也是恶魔！
80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱，本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养，今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康！
几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生，政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手，悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力，见风使舵调船头！
在上段讲到，品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利，那么，品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内，做好三项准备：
1、从社会趋势洞察需求的变化中，找准品牌着陆的土壤和着陆点。
2、准备好充足的粮草，大风来临后扬帆抓取最大的风力。
3、抓取品类风口最大的需求！（品牌营销的第三大真相）
外婆家是国内最先洞察到餐饮平民化趋势风口的餐饮连锁品牌，当湘鄂情还在投巨资开“更高大上”的酒楼时，外婆家在研发平价化的菜品、做投资小但小资的就餐环境。国八条在被中央宣导的时候，外婆家已经把“最高性价比连锁餐厅”武装到了牙齿。
新品牌进入市场前准确洞悉趋势，找到需求变革的关键词，在合适的时机展开翅膀，乘风而上！
三、抢占大需求吃肉，抢占小需求喝汤。
需求是消费驱动力的根本，产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案，才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市场份额，而次要需求从一开始就注定了吃不了肉，只能喝汤。
因此，一旦确定了需求的价值，就尽快速度的占领品类需求最首要的位置，达到先入为主占山为王的目的。
§ 香皂最大的需求是杀菌，舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。
§ 插座最大的需求是安全，公牛插座占据了插座市场的半壁江山。
§ 创可贴最大的需求是快速恢复伤口，云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。
类似的案例数不胜数，所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求，但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。
人都是懒惰的，追求简单而又清晰的解决方案，在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时，自然把品类和占坑品牌产生关联，在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中，顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了，机会就真的渺茫。
抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权，举手投足又牵动着亿万用户的注意力，品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。
大需求才有大市场，需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求，哪些是次要需求，先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态，一旦投入市场，品牌会有很强的爆发力。
所以，趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。
四、品牌是皮，品类是骨，产品是肉。
消费者实际购买的是品类非品牌，是营销界老生常谈的一个老梗，不再赘述。
可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起，是因为他们之间的联系本身就是一体的，血肉相连又密不可分，各司其职相互协作发挥不同的价值。
在消费者购买决策的过程中，麻烦和问题产生需求，是出发购买动机的起点，用品类来决策解决方案，用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐，就想到了杀菌洗手液品类，到超市看到了滴露品牌，最后购买了滴露洗手液的明星产品。
从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系：趋势产生或改变需求，需求触发品类机会，品类诞生品牌机会。同样：品类是骨头，产品是肉（消费者真切体验到的价值），品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。
品牌就是一个个独立的生命体，它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴，在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道，品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。
综上所述，更接近品牌营销的真相是：把产品、品类和品牌完成生命体的再造。
五、产品定价，顾客没有“超值感”难从竞争中突围。
产品千千万万，凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出？
产品变商品前，判断产品是不是能满足用户需求的 “正确的商品”，首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性，是营销的起点。
那么如何判断“正确的商品”？
真正意义上的商品（还说不上畅销产品），对顾客来说，从购买成本和面临的问题对比，必须是很划算的一笔投入。就拿2元/瓶的纯净水为例：人之所以购买，是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤，理论上喝到干净水有很多解决途径，比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等，但纯净水凭什么产生了海量的购买力？
从用户的成本角度计算便知。人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶（面临找电源和水源的困难）、自带开水瓶（既重又易碎）、烧水装壶（要准备水壶/喝完了怎么办？）和自带过滤设备（除非脑子里有屎）。这时候，随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前，2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了
“正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比，收益必须远远大于付出，这个产品的商品价值才能成立。相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险，所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上，而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润，必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚！
同质化竞争问题的根源是价值趋同性，顾客购买决策时会对不同品牌的收益进行对比，最后之所以选择你，是因为顾客相信你品牌的产品带给他的收益大于竞争品牌。所以，从竞争的角度来说，成为解决问题“最高性价比的选择”的品牌才能从竞争中迅速突围!
用户掏钱前一般对产品价值有四种判断：基本满意（继续观望）、比较满意（犹豫不决）、非常满意（准备购买）和惊喜感（迫不及待的拥有欲望）。
绝大多数品牌的产品处于前两阶段，很容易在同质化的竞争中抓头挠腮。第三个阶段则是市面上主流大牌很常见的状态，基本能保持一定规模的竞争力。而第四个阶段就是新品牌在初入市场时或老品牌进行品牌升级时（比如苹果的新品换代）必须达到的状态。
纵观每个新品牌的崛起，无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望，一旦体验了你的产品，再去体验其他产品时，有一眼望去全是翔的既视感。这时候，你的营销才能达到事半功倍的效果。
小米是打造“用户体验惊喜感”的大师。他们推出的每一个新产品，包括手机之外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器基本上重新定义，并提升了用户价值。通常以“超出用户预期”的水准出现。米粉们奔走相告，每次的发布会都成为了科技行业的一大盛典。
所以，品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象，顾客的用户体验和他所付出的代价对比之下一旦有了硬伤，会对品牌造成无法逆转的伤害。无论新品牌进入市场还是老品牌升级，首先要问扪心自问：用户掏钱购买我的产品前后，有没有惊喜感？如果没有，意味着接下来的营销将是一场血肉横飞的拉锯战，请系好安全带做好九死一生的准备！
虽说营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换，如果你只盯着成本和利润来定价，不从用户的视角对自己和竞争品牌进行对比，就不知道你在顾客眼里处于什么地位！你以为用户要的是便宜，但用户要的是超值感，品牌是平庸还是惊艳就在一念之间拉开了距离。
总结
成功的品牌大体相同，失败企业的原因各异。磨刀不误砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都会发光。
1、必须建立营销的全局观
2、定目标：找准能占坑的目标
3、找风口：从趋势和需求的变化中做到未雨绸缪
4、定需求：占位大需求才有建立强势品牌的机会
5、占品类：用令人炫目的品牌外衣代言品类
6、重体验：把用户体验做到令人惊艳
分众传媒
分众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年，而电梯是城市化的基础设施，电梯代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。
分众传媒作为全球最大的电梯媒体和影院媒体集团，分众正在迈向覆盖500个城市500万个终端每天到达5亿城市新中产的目标，引爆主流风向标人群，引领消费升级。随着经济全球化和中国出海热潮，占据中国电梯媒体市场90％市场份额的分众传媒目前已在韩国、新加坡、印尼等地成立海外公司，所以分众的定位可以总结为【引爆主流，投分众！】。
楼宇电视广告
相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。
硬件设施
* 在电梯口采用17英寸液晶lcd
* 在较大空间内采用42英寸pdp
1.楼宇广告优势具有强制性和反复性。凡在高档写字楼的办公人群，每人每天至少4次乘坐电梯上下，目标受众平远均每次等侯时间为2.2分钟，具有其它媒体所不可能具有的广告接触的强制性。
2.接触楼宇广告信息人群的知识层面较高，消费能力较强，收入较为稳定，年龄段非常集中清晰化。是广告主最值得购买的强效广告传播精准媒体。
3.覆盖面广泛，以温州纯写字楼加高端商住楼为主。对温州最具活力的高端消费群体覆盖率在90%以上，零距离锁定受众目标，现有1000多东楼宇，1200块高清屏，覆盖近2500部电梯。
4.楼宇广告具有极强的视觉冲击力；广告目标到受众群体非常稳定，不受天气环境等外在因素的影响。
5.媒介价格非常合理，千人成本非常低，对广告主投放费用非常合算。
6.互补性，电梯口液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播。
引爆主流投分众传媒
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分众传媒
电梯框架广告
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渠道价值显著
电梯广告的崛起跟它自身得天独厚的媒体优势密不可分，相比电视、广播、互联网等内容媒体，独特的渠道价值是其优势所在。
1、强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果。
2、锁定精英群体，目标受众高度集中。城区中高档的商住楼里集中了城市主力消费群体，他们多为企业高管或时尚白领阶层的精英人士，是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一极具购买力的精英群体，优质客户；在其发布的广告信息可以直接命中目标群体，让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。
3、强制性反复阅读播放，广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里，人们每天平均乘坐电梯4次以上，另外还有大量的相似群体的来往，电梯间的人流量巨大，电梯广告曝光率很高；乘坐电梯时，由于是在封闭式又狭小的空间，过程单调乏味，电梯内的广告是唯一的视线落点，使目标群体的视线不自主的停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性，广告信息传播的干扰度极底，1000人调查显示，广告信息到率达95%，传播效果显著。
4、费用低，视觉冲击力强。 电梯广告与传统的户外广告，报纸电视广告相比，发布费用要低廉很多，每次投放时间随机性高，而信息传播到达率却高达95%，近乎零距离会令消费者对广告印象深刻，效果显著。
在以上所罗列的电梯媒体的优势当中，最重要的是第2条：锁定精英人群，这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。
精英人群主要指年龄在20-45岁，月收入5000以上的人。他们不仅自身购买力强，而且对于周围人有很强大的引领和辐射作用，因此也被称为“风向标人群”，他们是这一轮消费升级的主要推动者，能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领，恰好与之高度重合。
正是基于这样的认知，许多品牌尤其是那些有高端化升级需求的品牌，开始选择电梯作为主流传播渠道，并且取得了很好的效果。
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