现在看来，这段历史就像是个遥远的传说。
毕竟从1990年代末起，众多不受欢迎的硅谷科技巨头与媒体网站陆续被“防火长城”挡在门外，谷歌（google）、facebook和instagram分别在2002年、2009年和2014年首次遭到屏蔽，中国大陆的网络使用者只能用虚拟私人网络（vpn）“翻墙”，才能访问这些被封锁的网站。
正因如此，instagram从来都排不上时装品牌在中国的首选社交平台，也不是促进销售增长的关键。而诞生在本土的微信、微博，则迅速填补了这一空白。微信称其日活用户已经超过10亿，微博今年6月的日活用户则达到2.11亿。这两家公司与新晋社交电商应用“小红书”一起，构成了时尚品牌与零售商面向“千禧一代”的三大营销平台。此外，热门直播软件美拍与一直播、短视频应用抖音、哔哩哔哩与yy也都加入了竞争的行列。
更糟的是（对instagram来说），微博最新推出了社交产品“绿洲”。它结合instagram和小红书的特点，为年轻用户打造了一个生活时尚平台（但不少用户发现“绿洲”logo涉嫌抄袭一家韩国电影节的图案，该应用上线几天后就下架了）。
身处这样一片红海，加之官方禁令，难怪instagram往往不在许多国际品牌的考虑范围之内，因为它对于品牌在中国的营销战略无关紧要。
杨颖angelababy在instagram上发布了一张背着迪奥30 montaigne手袋的帖子，吸引了不少网民留言|图片来源： angelababyct
然而，如果仅仅因为instagram在中国大陆只能通过vpn访问，或是认为只有出国或旅居国外的中国人才会有所接触，就认为instagram无助于品牌在中国内地的推广——那就错了。当然了，与微信和微博相比，instagram来自中国大陆的用户数量小到几乎可以忽略不计，但这款应用提供了一个有针对性的宝贵渠道，可以吸引到一批精通科技且有消费实力的中国用户，时尚品牌要做的就是重视起这一社交平台。
小体量，大影响
无论如何，微博试图模仿instagram的做法（尽管目前为止尚未成功），至少说明了instagram在中国大陆有着特殊的地位。
此外，在instagram上，gucci、burberry和chanel等品牌庞大的中国用户群体，或是通过该平台吸引了大量粉丝的中国网红都很能说明问题，比如dior形象大使杨颖（angelababy）的动态往往能引发超过1000条中文评论。chanel品牌大使兼超模刘雯、演员范冰冰的情况也与之类似，她们经常发布各种动态，与中国粉丝保持互动。instagram没有对本文发表评论。
但在中国，instagram不仅只对主流品牌具有价值，“不用说，instagram对小品牌也很重要。它能帮我们进行社交，把产品介绍给合适的消费群体，”erik chiu对bof说。
五年前，chiu创办了他的独立鞋履品牌heng shu。该品牌风格极简，做工考究，价格适中，在微信、微博和instagram都赢得了一批数量不多，但相当忠实的粉丝。chiu在instagram发布了一系列温馨悦目的产品图片，以及时髦的内部装饰照。
尽管chiu主要还是把instagram作为面向外国消费者与买手、采购商的展示平台，但根据instagram的后台数据，heng shu多数关注者实际上来自上海与香港。尽管公司人手不足，chiu依然选择在instagram上投入不少时间，与这些“内部用户”建立联系。
他说，“来自中国大陆的instagram用户不多，但通常是比较高端的消费者，他们更加乐于接受新的事物，更加见多识广。”
中国市场研究集团（china market research group）驻上海分部负责人ben cavender表示，虽然instagram在中国的用户数量并不明确（使用vpn本身就隐藏或改变了用户所在的ip信息），只有少部分“千禧一代”人群使用这个app。“然而也有一部分受过良好教育、游历较广的用户，他们会利用instagram关注海外时尚潮流、品牌和网红。”
常驻上海的创意总监erika zhu于2011年在纽约求学时，开通了自己的instagram账号。此后，她的造型风格（包括搭配来自西方、中国以及韩国品牌的服饰）和不加滤镜的美图，已经吸引了超过18.7万个关注者。对她而言，这款应用从“一个具有强大滤镜功能的分享平台”，变成了一个社交网站。她说，现在“我的大多数朋友都在用instagram，他们每天都能在这里找到灵感”。
消费者拥有instagram账号，说明他们有一定的品味。根据波士顿咨询公司（boston consulting group）统计，今年在全部英国留学生里，中国学生占到40%以上。除留学生群体以外，旅居国外的中国公民、海归人士、经常旅行的人以及时尚圈内人士拥有instagram账号的可能性更大。据估计，截至2018年，中国高净值年轻群体平均拥有560万美元财富，他们无疑是时尚与奢侈品牌的潜在“摇钱树。”
跨境电商服务公司azoya总经理elena gatti表示：“许多在国外生活过的中国上层人士，经常会使用vpn访问instagram。这一群体通常很富有，很多人还在花父母的钱，然后把自己的日常生活（发到）社交媒体上。”
下渗，上移
除了个人消费，使用instagram的网红也能为国际和本土品牌带来意想不到的优势。
对heng shu这样的本土品牌而言，经营一个有趣的instagram账号还能吸引海外采购商的注意，但同时也是帮助他们在大陆获得更好品牌定位的捷径。中国人倾向于相信网红或口碑来跟随海外时尚，不管是来自日本和韩国的美妆潮流，还是来自各大欧洲时尚之都新穿衣玩法，所以入驻instagram已经成了品牌获得知名度的标志。
cavender表示：“这意味着品牌能在海外得到曝光……如果（贴子）被转发，就可以改变一个中国品牌或产品的口碑，说明它比其它品牌更有国际性。”
国际品牌在instagram发布的内容还常被大陆用户自发地分享到微信和微博。以澳大利亚鞋履皮具品牌by far为例，这家公司以instagram上镜、广受网红欢迎的鞋履闻名（最近还推出了手袋系列）。该品牌去年建立了微博账号，联合创始人兼首席营销官valentina ignatova表示，后来他们才发现很多他们的微博粉丝最早是从微博上转发的instagram内容才第一次知道了这个品牌。
ignatova向bof表示：“说到底，所有社交媒体在某种程度上都是互相关联的。最近我们的instagram动态越来越多地被分享到其它中国社交媒体，因为粉丝们都喜欢我们的设计。”
打造全面的营销手段是关键：品牌可以在微博、微信、小红书上进行推广、促进销售，但它们需要在instagram上建立核心视觉策略，利用该应用培养用户需求，提升品牌吸引力。
“当然了，品牌在国内平台上实现本土化非常重要，但是instagram上国际化的内容很有吸引力，而这也是消费者的一大需求。”
和在微博和微信上一样，品牌和零售商在instagram上发贴时，也要把中国消费者考虑在内。与中国网红和模特联手是个不错的开始，zhu举了零售商net-a-porter和moda operandi的例子，两者都在吸引中国消费者方面走在了前列：“我看到它们都聘请了亚洲、中国人作为品牌大使。”
这也意味着，与中国节日有关的内容不应该仅仅发布在微博和微信上。如果资源允许，品牌可以发布双语字幕的内容，而回复中文评论和消息也会让粉丝觉得自己受到了重视。
最终，品牌需要以中国市场为中心，并保持自己的奢侈品定位：这是一种无价的资产，它在大陆消费者心目中一直源自品牌（通常而言）属于欧洲的根基。成功的商家能让中国消费者保持对奢侈品的兴趣，同时保留自身独特风格激发人们的渴望，并避开令人不快的顾客和网民。近年来，各大品牌都出过洋相（比如拍得像恐怖片似的新春广告，还有引发地缘政治风波的t恤）。所以如果没有充分理解中国文化，或者缺乏深入调研，最后可能会对奢侈品公司的声誉造成严重影响，并让它们在市场上的努力付诸东流。
限制依旧
考虑到中国本土电商与社交平台已经实现的无缝衔接，外国品牌利用instagram与中国大陆用户建立联系，似乎还是有些脱节，因为它们缺乏微博、微信等app能提供的数据支撑与多渠道协同。这款应用对生活在海外或使用vpn的中国大陆消费者产生的影响，也是难以计算（因而无法进一步扩大）。
还有，中国品牌和潮流引领者也越来越难访问instagram了。
官方自去年开始打击私人架设并使用vpn。规定个人和公司只能使用经过政府批准的私人网络，导致许多用户无法再用vpn访问被屏蔽的网站。截至目前，一些可靠的vpn服务被关闭后，人们已经习惯了不断寻找新的代替品，不过几周后这些服务也可能摇身一变重新对用户开放。
即便有了vpn，访问instagram的体验也算不上理想。zhu对此表示同意：“这用起来还是很有困难。”他指出，用户在使用vpn的时候很难同时访问微博等国内平台，这就导致发布内容变得更加耗时。
cavender则表示，vpn会降低该应用程序的运行速度，考验用户的耐心。“如果没有一个好的vpn，那只有最热情的消费者才会费尽周折登录instagram了。”
但至少从现在看来，instagram上的内容值得用户投入时间：“要是消费者可以访问instagram，他们就能了解新兴或小众品牌的最新消息，而这些品牌，如果他们不上instagram的话，可能就不会听说过了。”