今年八月，yoox net-a-porter group（ynap） 的屋顶塌了。
在八月初左右，一场夏日暴风雨突袭了这间历峰集团（richemont）旗下时尚电商在意大利兰德里亚诺、距离米兰市中心约40分钟路程新物流中心。据多名消息人士透露，这起事故对大楼造成了重创，大部分已实现自动化作业的仓库为此停工数周。他们还表示，公司让员工不要透过电邮沟通相关事宜，防止信息外露传播。
ynap从三年多前开始耗资数亿欧元对技术及物流系统进行升级改造，公司也遭遇了一系列事故，而这次仓库大乱便是最新的一起。
这家奢侈品电商平台在2018年5月被历峰集团收购，而该升级项目在规模和范围上都堪称野心勃勃，但直到历峰在2019年5月中旬公布上一年度财报时，该项目所遇到的问题才被暴露出来。瑞士历峰集团旗下还拥有卡地亚（cartier）、梵克雅宝（van cleef & arpels）和chloé等品牌，今年，其公布的利润率创下十几年来新低，这一成绩令行业分析师备感意外。
在截至3月31日的财年里，由ynap和二手钟表销售商watchfinder组成的历峰“在线分销商”部门的销售业绩实现了两位数增长。但报告也显示，该公司出现了2.64亿欧元的营业亏损，其中包括收购ynap时录得的1.65亿欧元减记资产账面价值。
其余的亏损则与ynap在迁移全球技术及物流平台时所增加的成本有关。仅在2019财年，这项损失就估计高达2亿欧元，让历峰集团的年营业利润率从2018年的16.7%跌至13.9%。
而历峰还在继续因ynap蒙受损失。在11月8日公布的2020财年上半年财报中，虽然该部门的销售额增长了32%，达12亿欧元，亏损幅度却有所扩大，亏损额达到1.94亿欧元，营业利润率为负16.5%。（该部门在前一年亏损了1.15亿欧元，营业利润率为13%）。
有分析师对该集团为这间多品牌电商持续进行大规模投资表示担忧。去年夏天，瑞士冯托贝尔银行（bank vontobel）分析师rené weber在bloomberg的一份报告中称，历峰在线分销商出现的营业亏损状况“令人失望”。
尽管花旗银行分析师thomas chauvet在最近表示，他相信长期投资有利于历峰的未来发展，但仍然对ynap和钟表部门的亏损表示忧心忡忡，因此维持对该公司股票的 “中性” 评级。“历峰集团有30%的收入实际上是亏损的，”他在接受路透社采访时表示。
现在，经过几个月的调查，bof将在本文中揭示造成亏损的深层原因。
本报道发现，有证据表明，此次升级是更广泛转型计划的一部分，旨在让ynap从容应对未来日益激烈的竞争，但现在却得到了适得其反的效果。ynap非但没有成为互联网的奢侈品电商中心，反而因受到各方竞争压力而无法实现2020年达成40亿欧元的销售目标，并且在历峰集团的竞争对手忙于扩张之际，吸走了母公司的资金。
历峰的电商挑战史可追溯到名为“fast forward to 2020”（快进 2020 年）的战略路线图——彼时是2016年7月，ynap仍是独立上市公司，该公司高管在第一次的年度股东大会上提出了这项计划，其中不仅大量使用了“互相促进”（cross-fertilisation）、“释放协同效应” （unlocking synergies）等商业术语，还承诺在大概五年内让销售额翻一倍，达到约40亿欧元。为了实现这一目标，高管们提议开发一个单一的技术平台，让包括yoox、net-a-porter、mr porter和the outnet在内的ynap旗下公司都可以共享，另外还计划在伦敦和兰德里亚诺的仓库建立技术中心。
在此之前，历峰集团主席 johann rupert 一直都对该平台的优点赞不绝口，还曾向整个奢侈品行业大谈平台构想。历峰在net-a-porter和yoox合并前就已经持有前者的股份，2015年两者合并后，该集团持有新公司50%的股权。
“yoox 靠自己，net-a-porter 靠自己，历峰靠自己。几天前，我对（lvmh 主席兼首席执行官） bernard arnault说，‘别想了吧！’lvmh靠自己。因为我们各自的规模都还不够大，”他在2015年《金融时报》奢侈品行业峰会上说道。“就像我和开云集团谈过的那样，我也在邀请他加入我们这个平台，帮助其完全保持中立。对于任何一家公司来说，想要占据主导地位，都是一场太大的游戏了。”
lvmh至今未接受rupert的提议。开云则多年来一直都在使用yoox的技术，为旗下几个电商品牌网站提供支持，而从那之后，该公司决定将这些业务全部转为内部运营。
有了解运营详情的消息人士表示，随着ynap升级项目的推进，该公司最终的支出将远远超过一开始预估的5亿欧元，否则就会面临落后于竞争对手的风险。ynap发言人拒绝对此问题以及bof在过去几个月里提出的其他疑问发表评论。历峰集团同样拒绝就此置评。
在5月17日的股东大会上，历峰首席执行官jérôme lambert和首席财务官burkhart grund谈到了为在线分销部所付出的巨额技术成本，还提到了首个迁移到新平台的ynap网站——the outnet出现营收下滑的问题。grund表示，他们的学习曲线“陡峭且痛苦”，但两位高管对ynap五年计划的未来前景依旧充满信心。
“作为一家科技企业，你懂得，为重整平台期间的紧张工作而付出的（资本支出）往往会比较高，”grund表示：“我认为，我们会在一段时间内保持这一水平，可能在未来两三年都是如此，但如果我们进展顺利，这部分占销售额的比例应该会趋于平稳或逐渐下降。”
不过，ynap究竟是如何从鼓吹技术及物流转型，一路变成母公司的高管不得不站在投资者面前，解释不可预见的技术成本的呢？
ynap的支柱业务是net-a-porter和yoox，前者销售女装，后者则出售囤积的过季商品。这两家公司均成立于2000年，20年来在快速增长的奢侈品电商领域一直占据重要地位。2015年，两家公司进行了合并，成为了一家超级集团，yoox的创始人federico marchetti出任新集团的首席执行官，但net-a-porter的创始人natalie massenet并不支持这笔交易，很快就退出了公司。
历峰在ynap上市期间就持有该集团股份，并于2018年以27亿欧元将其收入麾下。2017年，也就是ynap作为上市公司的最后一年，该集团创下了21亿欧元的净销售额，其中包括为valentino、marni等奢侈品品牌提供白标（white-label）技术服务——该业务贡献了约10%的收入。
rupert坚信要打造一个单一的共享技术平台，从而促成了合并交易案和历峰后来收购整个集团，至少从一定程度上来看是这样的。
就在ynap于2016年宣布“快进 2020 年”计划时，该集团亦公布了工作时间表——mr porter和net-a-porter会在2019年底前迁移到新平台。marchetti还曾不顾net-a-porter高管的反对，在公司合并前决定将ibm列为合作伙伴。ynap的全球首席运营官alberto grignolo和首席技术官alex alexander负责主导平台迁移工作，后者曾是asda的高管，因熟悉ibm软件而获聘。
该项目计划利用ibm开发的人工智能技术，从理论上讲，这可以帮助ynap优化客户体验，让该集团在快速增长的市场中保持主导地位——farfetch、matchesfashion 等资金背景雄厚的竞争对手都相继涌入了该市场。（lvmh最终也凭借旗下的多品牌电商网站24s入场，但到目前为止，该网站似乎还未能成为有分量的玩家。）据贝恩咨询的数据显示，奢侈品电商的市场价值在2016年达到190亿欧元，占奢侈品销售总额的8%。而仅仅两年后，这个数字就达到了270亿欧元，占总销售额的10%。
在风云变幻的市场环境中，定期的技术升级对于电商企业来说是必要之举，但这也往往会导致明显的财务及运营问题。最近，快速成长的时尚租赁网站rent the runway在升级软件时就出现了问题，公司因难以管理库存和维持供应链运转，不得不暂停接纳新客户。
ynap项目还有一大与众不同之处，那就是它的雄心壮志。
根据bof查阅的内部文件和资料显示，到2017年上半年，也就是计划实施不到一年的时候，“快进 2020 年”的实际进度已经落后于计划了。
the outnet按计划会在2017年第四季度迁移到该平台，刚好是假日购物高峰期来临之前。然而，该团队提出了对计划的担忧。来自技术、采购、财务和销售部的各部门主管合力撰写了一份报告，详细阐述了他们认为该做法可能引发的诸多潜在问题。2017年5月，他们向ynap的高层提交了这份报告，并敦促公司缩小项目规模，否则销售额将遭遇重创。主管们担心，这不仅会引发短期的收入下跌，还包括糟糕的客户体验，而这可能会对销售业绩造成长期影响。
他们指出，主要的问题在于新平台让购物者难以轻松浏览网站，也无法提供退货换积分等基本功能。
据多位主管级人士透露，管理层知悉他们的担忧，但重整平台的项目仍在按计划继续进行。
为了能如期上线，ynap不得不将the outnet的前端放在被称为f31的旧yoox平台上——该解决方案被一位非技术高管称为“科学怪人”。该高管认为，这就像是“在一个圆孔里装上一颗方钉”。the outnet技术团队的几名成员为此离职。
一直以来，ynap都在持续从事更广泛的技术转型工作，并于2017年6月在西伦敦建立了一个“非常先进的”中心；在这个占地7万平方英尺（约合6503平方米）的空间里，有五百多名员工会着手开发获ibm技术支持的、专注于个性化和图像识别功能的人工智能工具，同时还会继续优化公司的移动技术——marchetti将其视为未来愿景的核心部分。该团队提倡创造具有“颠覆性”的产品，提供“无与伦比的客户体验”。
ynap技术中心宣传片 | 图片来源：youtube截图
但在当年夏天，ynap却变成了资本市场做空者的目标。他们担心，amazon等互联网巨头、成熟的奢侈品品牌和零售商正在力推自己的数字化战略，而此举会不断加剧市场竞争。据消息人士透露，为了应对这种局面，ynap把net-a-porter在某些地区的打折季提前，以便让销售的自然增长额反映在第二季度的业绩中，而不是第三季度。
2017年9月，当the outnet即将在f31平台上线时，迁移所带来的风险也近在眼前。根据当月提交给高管的一份内部报告显示，the outnet的新版电商网站将不会提供旧版里基本的零售电商功能。消费者将无法兑换礼品卡、交换商品、退货换积分、创建愿望清单或查看完整的历史订单记录。此外，英国顾客将不再享受当天收货服务，也不能再看到商品推荐和产品视频，不能参加优先预购。与其他问询一样，ynap拒绝对此置评。
据bof查阅的内部文件显示，在新网站上线的12个月里，the outnet的销售额出现了按年同比下跌。2017年9月，the outnet的日均总销售额为110万欧元。而到了2017年10月，也就是迁移平台的那个月，日均总销售额仅为941735欧元，比上年同期下降了16%。2017年11月，即转型后的第一个完整月，日均销售额为610277欧元，较前一年同比暴跌了53%。
2017年11月，the outnet总营业额仅为1800万欧元，相比去年同期的3900万欧元下降幅度超过50%；2017年12月，the outnet的营业收入总额计1900万欧元，低于去年同期的2700万欧元。
在此期间，一些消费者也在留言板上对新网站颇有微词。2017年12月，纽约的一位顾客在compurtsboard.com上写道：“我不了解其中的方式和原因，但网站的使用体验比过去还糟糕。现在使用网站让人感觉一点都不舒服……”“我不明白这些废话是什么意思。”ynap的发言人再次拒绝就此事置评。
对于一部分人而言，尽管客户体验不佳，但物流才是业绩下滑的核心问题。ynap重建平台战略的一大主要特点就是“全库存解决方案”（即把库存开放到所有的渠道）：按照新的轴辐式物流模式，库存需要转移到意大利，而这种模式通常需要一个中心产品“中枢”，并由多个规模较小的地方分销中心为“中枢”提供支撑。（一直以来，net-a-porter group在美国和英国都设有覆盖两大洲的仓库。）
2016年ynap通过一场公开演示对该计划进行了概述，其表示，新模式（包括兰德里亚诺仓库的启用）将提高运营效率和地理可扩展性、缩短配送时间，并将库存风险降至最低。
the outnet推出之际，兰德里亚诺仓库还没有开始投入运营，所以产品被转移到ynap位于意大利尹特普托的仓库，距离兰德里亚诺大约两个小时路程。2017年11月，marchetti在与投资者的电话会议中承认，产品转移导致了销售额下降，但并未予以详细说明。他表示：“我们只是在路上遇到了一个很小的颠簸……和你搬家时会遇到问题一样，这是常有的事。”
yoox net-a-porter group 2017年财报显示，销售额增长了16.9%，略低于市场导向给出的17%至20%的增幅。尚未完成平台迁移计划的net-a-porter和mr porter销售额的快速增长抵消了the outnet业绩下滑的不良表现。
一份文件显示，在向历峰董事会提交的2018年预算中，首席高管预计，来年折扣渠道的净销售额将增长21%。
2018年1月，历峰集团向ynap发起全面收购要约，给出27亿欧元的报价，相当于每股开价38欧元，这一价格比ynap当天在意大利证交所的收盘价高出了近26%，也让电商集团ynap的估值超过了50亿欧元。作为ynap最大的股东，历峰集团收购ynap的举动向公开市场发出了信号：历峰集团对其数字战略的现代化持认真态度。尽管历峰擅长的硬奢侈品领域能够带来高额利润，但一直未能迅速适应电子商务的兴起。加倍投入ynap或有助于历峰集团整体业务数字化进程的进一步深入，或者说，从逻辑上讲理应如此。
当时，rupert表示：“我们对yoox net-a-porter集团管理团队取得的成绩感到非常满意。我们打算支持他们继续执行他们的战略，进一步加快业务增长。”
然而，2018年2月至4月期间，the outnet的销售业绩持续下滑，每月同比下降15%至30%。5月10日，ynap从意大利证券交易所退市，历峰集团正式大举收购ynap股票，锁定了这笔交易。四天后，ynap公布2018财年第一季度业绩，将淡季业务的销售增长下降归咎于旨在缓解yoox汇率不利因素而制定的定价策略、以及the outnet第四季度产品供应不足导致的客户保有率下降。
然而，在ynap内部，正在进行的公司新技术平台升级引发了高管对管理不善和寻找替罪羊的抱怨，公司知情人士称，此举削弱了士气。一位消息人士称，2018年9月，为了支付员工工资，ynap不得不提高与一家外部贷款机构的信贷额度。（ynap并未回应对此置评的多番请求。）
据消息人士称，一些供职已久的高管也对今年到期应给予的认股权价值表示担忧，如果ynap表现不佳，历峰集团就无须授予他们这些股票期权。一份公开文件显示，marchetti和其他12名高管，包括离任的首席财务官兼首席企业官enrico cavatorta、net-a-porter现任总裁alison loehnis和长期担任高管一职的irene boni，在收购之际获得了历峰集团的股份。
与此同时，ynap集团内部也出现了人才流失的情况。过去三年间，至少有20位高管（首席高管或董事级别）离开了公司，其中包括yoox老将grignolo（后作为战略顾问回归）、ibm专家alexander，以及the outnet技术平台迁移期间负责淡季业务的总裁alessandra rossi。他们的许多直接下属也离开了ynap。最近，长期担任mr porter 董事总经理一职的toby bateran也悄悄离职。（ynap并未就bateman离职的时机问题予以回应。）
5月17日的股东大会上，历峰集团继续表示支持全库存模式。
grund表示：“全库存意味着你购进多少就卖出多少，并且……如果你没有库存，你还可以利用你合作伙伴的库存。”随后，在与投资者的电话会议上，grund还补充称，历峰集团2019财年的资本支出“比去年增加了3亿欧元”，其中技术和物流支出大约占了2亿欧元。他表示：“其中有三分之二的支出受ynap影响，也就是技术和物流。”
然而，尽管the outnet初期出现了损失，但grund相信结果会证明这些投资物有所值。2018年10月，得益于库存供应、客户特征的改善，以及在获取客户方面支出的增加，网站销售额再次开始增长。（当月总销售额为3700万欧元，高于2017年的2900万欧元和2016年的3500万欧元。）
grund 表示：“（业绩）之前出现了下跌，等我们安排好迁移事宜、处理了技术方面的小问题之后，业绩强势反弹。解决这些问题后……销售额强劲回升，并实现了正常化，达到了我们引以为豪或我们应该为之骄傲的增长率。”
据grund称，历峰高管团队也对mr porter迁移至新平台持积极态度，新平台在一个“较小的欧洲市场上完成，而且做得非常好”。
mr porter的美国和英国版网站 | 制图：zoe suen为bof制作
公司表示，mr porter平台迁移的剩余工作预计将在夏末或初秋完成。对于零售商而言，这一美国网站是一个巨大的市场，而该网站的迁移也确实变成了现实。但最近，据一位知情人士透露，由于某项功能缺失，英国网站的迁移工作需要暂停至2020年。目前，公司并没有能力为高消费客户储备产品。作为销售的主要推动力，公司选择先等待该功能准备就绪再说。
net-a-porter也计划在2020年开始迁移，落后于最初提出的2016年7月。
当时，ynap的目标是要在不到五年的时间内实现销售额翻番，到2020年达到40亿欧元。历峰集团在2018年年报中称，包括ynap和watchfinder在内的线上分销部门创造了21亿欧元的销售额。（这一数字占到了ynap 11个月的销售额和watchfinder 10个月的销售额。）尽管整体增长形势比较强劲，但ynap要在未来一年半内实现营收目标根本不现实。
ynap的许多核心竞争对手也面临着动荡。奢侈品市场farfetch 2018财年的销售额为6.02亿美元，相比2017年的3.86亿美元增长了56%。但继上市之初受到市场追捧后，farfetch的股价跌幅超过40%，在此之前，仍未盈利的farfetch就宣布以6.75亿美元的现金加股票交易收购new guards group，目的就是要将这家时尚电商公司变为推出自己品牌的平台。farfetch最近一个季度的销售额同比增长了90%，表现有所好转，预计到2021年将实现盈利，但分析师预测，farfetch需要在今年年底前筹集更多现金才能继续推动增长。
另一个强大的竞争对手matchesfashion近年来也赢得了市场份额，截至2019年1月31日的上一财年年报显示，集团销售额同比增长44%达到了3.72亿英镑，比上一年的2.93亿英镑增长了27%。（据报道，2017年私募股权公司apax收购matchesfashion给出了10亿美元的估值。）
然而，尽管matchesfashion去年的销售额仍在以两位数的速度增长（尽管增速较慢），但支出也在大幅增加，最终导致营业利润下降89%至240万英镑（约合309万美元）。2019年8月，首席执行官ulric jerome出人意料地离职。
包括neiman marcus在内的传统零售商也面临困境。最近，老牌高端百货barneys new york申请破产。它的新东家authentic brands group正在清算其商品。
虽然整合可能正在进行中，但rupert在2015年提出的可能会被认为超前的愿景也许永远都不会成为现实。每个多品牌零售商都各自面临着不同的挑战，但它们都有一个共同点：来自奢侈品品牌的竞争日益激烈，奢侈品品牌正在加大对其数字化销售渠道的投资，也正因如此，任何单一平台想要获取和保有客户都变得越发困难。
伯恩斯坦（bernstein）分析师luca solca在最近一份关于farfetch的报告中写道：“如今主导奢侈品行业的超级品牌通过为‘赢家通吃’的第三方分销平台供货而获得的长期收益并不大。”他继续写道：“我们认为，随着奢侈品零售商逐渐认识到现状，farfetch所面临的风险将会以更温和的方式增长。”这种说法也适用于其主要竞争对手ynap。
不过，就目前而言，多品牌零售商仍然是奢侈品电子商务的主导力量。自历峰集团收购结束以来，ynap的合并业务也在随着促销周期和折扣的增加而继续增长。
然而，ynap需要非凡的执行力和创造力才能保持其市场领军者的地位。20年前，yoox和net-a-porter彻底改变了消费者的购物体验，并因此获得了革命性地成功；如今，行业再次陷入绝境，仅仅通过改善现有方法并不能渡过难关，而是要具备预测后续发展的想象力。
控股ynap的历峰集团或许有现钱进行更加深入的技术投资，但这是一条代价高昂的战略道路，特别是在当下，竞争对手也在慢慢蚕食历峰在硬奢侈品领域的主导地位。（最近，lvmh出价145亿美元意图收购tiffany，这将增加其现金流，强化其在该领域的保有量。）历峰集团也在考量其时尚业务，该业务一直难以与开云集团和lvmh发展更完善的零售网络和营销能力相竞争。
然而，ynap仍然是一个增长机遇。尤其值得一提的是，如果实施得当，ynap与中国电商领军企业阿里巴巴成立的合资公司或许会开辟一个全新的客户群。今年8月，有报道称，ynap集团聘请了联合利华（unilever）前高管吴雅婷（yating wu）担任这家名为风茂（feng mao）的合资公司首席执行官。尽管有消息称，吴雅婷仍在风茂工作，但10月份风茂正式推出之际，新闻稿中却不见吴雅婷的名字。（可查证的是，”双十一“前，她以官方身份接受了澎湃新闻的采访）。marchetti仍然担任ynap董事长兼首席执行官，他称这种合作关系“改变了游戏规则”。