谈品牌，终于回到老本行服饰行业了。说起服饰品牌，不出意外要拿uniqlo（优衣库）打头阵。在全球行业寒冬降临期，uniqlo保持强劲的国际市场增长趋势，2018年首次实现营业利润超过日本市场营收，中国市场更是贡献了近半的国际市场业绩。
但业绩不是今天谈论品牌的重点。uniqlo被排在首位，是因为它的品牌使命，做为整体商业模式的指导方向，是迄今为止看到被执行地最彻底和最成功的。品牌使命，很多时候被误会为“喊口号”，带着一种戏谑的贬义和不信。使命是常常以“口号”的方式表达，但绝不是对外唱高调，而是品牌创始人以一种最简单的方式把自己相信的理念传递给员工，在服务的消费人群中实现。
uniqlo母公司迅销集团掌门人柳井正先生，在他著作的《经营者养成笔记》中提到：我认为，真正优秀企业的使命感都是超越了单纯经济目的的使命感。公司只有为社会做出贡献，才能得到社会的认可，它的存在才会被社会所允许。所以，“品牌使命”一定以“利他”为根基。
在“一切以顾客为中心”的基本价值观下，迅销集团为自己树立了以下使命：“真正的优质服装，创造前所未有崭新价值的服装，让世界上所有的人能够享受着称心得体，优质服装的喜悦、幸福和满足。”为此集团使命，2013年前uniqlo的口号定下为“madeforall”（造服于人）。为所有人做衣服，并不是想当然地做全品类系列开发：男装、女装和童装（大多数品牌全品类开发模式实为“品牌延伸”，与uniqlo是完全不同的模式），而是探索出一种穿衣方式可以适合所有的男女老少，适合全世界的人：无性别，无年龄，无地位差别——这就是对“使命”的解释。
使命如果不想成为中看不中用的“口号”，必须做解释，并制定出在各环节执行的具体策略。
突出使命，首先从品牌名字开始。听说这里有个小故事，原来uniqlo是叫“uniclo”——uniclothes（统一的服装），简洁明了。当品牌在香港注册公司的时候，登记人员却误把“c”看成“q”！结果品牌发现q的视觉效果更好，就索性不改了。
接下来的问题，什么风格的服装可以让所有人都会穿？基本款。基本款最省心，不强调个性，怎么穿都不太会错，就算撞衫也不会尴尬，安全性高。所以，uniqlo从基本款着手。款式很有限，但超过三分之一以上的商品提供了3种以上的颜色选择，有的男士polo衫甚至给出了18种颜色挑选。
基本款的穿着和洗涤频次明显较多，对产品的质量要求就高；同时，在少量款式供应前提下，单款出货量是保证销售的关键。不做广而做深的理念让uniqlo实现高品质高产量低成本的良性循环模式，业内无不认可他们商品最具有性价比的优势。
如果从“高质量少款式”的角度看，把uniqlo归入与zara，h&m同样的”快时尚“品牌是不合适的。uniqlo的快体现在运营的整体效率上，而非向时尚潮流靠拢。甚至在刚进中国市场的时候，商品上都没有品牌logo，基本得彻底。
在经典产品开发上，uniqlo没有走品类的道路，因为较难实现所有人都适合。他们选择从面料下手——摇粒绒。摇粒绒面料长期被美国垄断，但并不为全球人民着迷：穿上显得臃肿，虽然保暖可容易产生静电，多洗也易起球。然而，经过uniqlo的重新开发，轻便的摇粒绒面料优势被发挥得淋漓尽致，手感柔软精致，快干，同等条件下，是美利奴羊毛御寒性的两倍，棉的四倍，受潮时依然可以御寒。百搭的场合开发更让摇粒绒“心价比”到位：运动、休闲、户外旅行、家居等不同场景，甚至自由工作者在自己工作室空间，配上相应的裤装和鞋子，就能穿出毫无违和感的得体造型。加上日本风的格子花色，多年经销不衰的经典款就这样形成了。品牌同时邀请各类明星混搭示范穿着方式，即刻让所有客户群都可以看懂下手。
虽然卖高性价比基本款，零售模式也偏量贩式，但uniqlo的店铺却座落在各大城市最热闹的商业中心，形象一直保持着品质化的亲和力和简洁感，让不同身份的人进入都毫无顾虑。
另外，因为商品的版型标准统一，价格亲民，使uniqlo比其它时尚品牌更适合线上销售，消费者直接看图和尺寸即可做决定。连续5年天猫双十一的销售冠军身份是最好的证明。
当uniqlo实现了madeforall的使命，2013年品牌再次升级，口号改为“lifewear”（服适人生）。柳井正先生的理念是：你穿的uniqlo，不应该主导你的风格，而是要毫无痕迹地融入你的生活。
现代真正有品质的生活在两方面体现：美学和科技。做为以基本款为根本的品牌，uniqlo的美学自然地从“功能”着手。今年刚创刊的《lifewear》品牌杂志掌门人木下孝浩是这样解释的：
“功能，一直是讨论设计过程中无法规避的一点，因为美学的体现源自对功能的追求，但功能的加持又离不开设计的支撑，所以两者更像是相辅相成般的存在。”
“功能在前，设计在后”的理念，与强调合理性、高品质等lifewear服饰设计思路共鸣，从而摆脱了时尚品牌惯有的那份“咄咄逼人”的设计架势。2019秋冬与jwanderson共同打造的轻户外系列，与自然和都市相融，改变原有的heattech保暖长裤和防风摇粒绒夹克单品版型，腰间可调节织带和多口袋设计令服装灵活游走于都市和户外之间。
同时，今年推出的heattech修身牛仔裤更是被称为温暖黑科技。牛仔裤因其面料的厚实是冬季裤装必备，但其本身的冰冷，特别是在风口下的透心凉，一直让人耿耿于怀。而uniqlo这款牛仔裤面料质地柔软，御寒的同时又兼具版型，解决多年该品类的硬伤。
uniqlo从来不认为自己只是一家服装制造企业，更是一家技术公司。柳井正先生认为品牌的竞争对手是apple，而不是gap（虽然最早起家是受了gap经营模式的启发）。
品牌经营多年，无论如何升级演变，最初的使命始终贯穿不变——让所有人穿上高品质服装，享受得体、舒适和愉悦。其品牌历史正验证了一句俗语：不忘初心，方得始终。
uniqlo至今取得卓越的成绩，但并不对自己的领悟和擅长加以保密，无论是书籍还是培训，这几年有关他们的经营模式在国内行业中一直被津津乐道。然而，如果只是学习uniqlo的皮毛和对外表现，认为它能做，我也可以做，那就错了。成功不是因为做了什么，而是为什么而做。最后关于品牌使命做个总结：
▼品牌使命一定“利他”
▼品牌使命恒久不变
▼品牌使命“口号”不经过诠释，只能算“空号”
▼品牌使命“口号”用动词容易执行
▼品牌使命的执行是真正的商业模式
2019interbrand日本品牌40强——优衣库uniqlo排名：第8位品牌价值：623亿美元
100个有生命的时尚品牌故事，从这里出发
作者：顾静