为什么麦当劳肯德基喜欢发优惠券，而不是直接降价？
说白了，这就是一个使用优惠券，还是降价的问题。
首先，利润的相当大化并不等同于销售量的相当大化，而是等同于消费者剩余的相当小化(消费者剩余是指消费者愿意支付的相当高价格与实际支付的价格之间的差额)，消费者剩余越小，企业从消费者身上榨取的价值就越多，就越能实现利润的相当大化.......
优惠券作为价格歧视策略的一种，极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的"穷人"(工薪或学生阶层)和不在乎优惠信息直接到门店购买的"富人"两类消费者，让他们都支付了他们愿意支付的相当高价格，从而达到了消费者剩余的相当小化和利润的相当大化。
比如一对鸡翅卖9块钱，很多对价格不敏感的顾客，直接掏钱就买了，这些人不是优惠券的目标人群，要是你把鸡翅统一降价到7块，从他们身上就少赚了2块钱。
但你发行鸡翅减2元的优惠券，有的顾客本来不打算来店里消费，你根本赚不到他的钱，但因为他有了鸡翅优惠券，出于贪便宜的心理，他就来买鸡翅，于是你赚到了他的钱，尽管少赚了2元，但总比赚不到好啊。
注意，这里的「穷」与「富」，并非单纯指经济境况，而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。
至于单纯降价，往小了说，短期内会带动销量的上升，但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知，一旦重新提价，消费者的负面反应会比较大；往大了说，降价虽然是获取市场份额相当简单相当快捷的方式，但市场是动态波动和有机统一的，一旦你开始降价，同行业内的其他企业势必会做出应对，其结果最终导致价格进入下行通道，引发企业间的价格混战，最终不仅损害企业本身，而且恶果会波及整个行业。
另外，优惠券比降价好还体现在：降价促销没法反复用，但优惠券可以无限次循环。
比如上面说的你把鸡翅从9元降到7元，短时间内固然也能吸引对价格敏感的顾客来消费，但时间长了，当顾客已经忘记原先的9元期觉得7元才是正道，降价对销量的带动效果就变成零了。虽然你可以再次降价，但总不能降得亏本。
但优惠券不一样，这波优惠刺激不到消费者了，就换种优惠方式，每次都能吸引新的人群，只要店不倒闭，你一年四季可以天天搞。
为什么说使用优惠券减少了消费者盈余，从而达到了企业利润的相当大化？
举个例子，假设有 a、 b、 c三名消费者，他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好程度以及收入状况等方面多有不同，因而，每名消费者愿意支付的相当高价格也大不相同，现在假定他们三人的相当高出价分别是12元、11元、10元，同时，我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。
那么，在商家不同的价格水平下，汉堡销量将不同，商家可获利润额也不一样。此时倘若麦当劳把价格定为12元，则仅有一名消费者愿意购买，就是相当高愿意出12块的a同学，此时商家可获利润为(12-5=)7元；现在麦当劳决定实施优惠，以相当低价5元(即成本)销售，销量则大升至3个，a、 b、 c三人都会购买，但此时商家利润为零。
以上两者情况说明单纯追求价格相当高(定价12元时卖出一个汉堡利润7元)和单纯追求销量相当大(定价5元时卖出3个汉堡利润0元)都带不来利润的相当大。此时倘若麦当劳看形势不妙，再做调整，把价格定为10元，这样a、 b、 c三人都会购买，此时商家利润为(10x3-5x3=)15元，达到了相当大化。
由此可见，商家定价的相当理想情况是，价格在消费者能接受的程度下相当大化，并且实现在这一价格下的销量相当大化。换言之，商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的相当高价格进行销售。
问题在于，消费者不会脑残地走到柜台前，把他们愿意支付的相当高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的相当高价格呢？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来，从而对不同的消费者收取不同的价格。