11月22日，菲比咨询首席顾问顾静应邀，来到国内精品品牌之禾icicle的“之禾空间”，为康泰纳仕时尚设计培训中心与中国美术学院合作的“2019杰出时尚设计师高级研修班”上了一堂引发思考的品牌战略课程：《赢在起跑线上 —— 时尚行业的品牌战略顶层设计》。
品牌战略顶层设计之所以被称为“起跑线”，首先因为它是指导企业业务发展轨道的起点。虽然品牌战略和营销策略没有标准答案，却有合理的逻辑和规律可循。站在“起跑线”上，意味着企业的品牌经营将进入正规。
其次，当今国内时尚商业品牌都具有很强的“商品力”。但随着消费市场的需求改变，企业需要寻求品牌升级和创新之路，这时增强“品牌力”是一条光明大道。无论企业经营规模多大，品牌的顶层设计都值得重新审视和布局。
整堂课满满的内容遵循“黄金圈法则”推进，其中一半的时间用在解释“why ——品牌的价值”上。因为快速多变的市场推着企业不敢慢行，品牌团队容易把注意力放在“如何做”上，而对品牌本身没有花更多的时间思考和整理。结果简单划分品牌定位，品牌价值主张不明确的情况下，营销表现经常会形象五花八门，效果昙花一现；在消费者的心目中，产品趋于同质，品牌也只是一个模糊的印象。
所以，品牌团队只有充分理解品牌价值的重要性，注入品牌思维，才能真正走上打造品牌的正轨。
“品牌”的定义有很多，最新的总结来自于国际著名品牌战略专家jean-noël kapferer —— 个人认为是最符合当今市场发展状态的：
品牌在现代意义上就是商业模式和名称。
商业模式的目标：建立和用好品牌的无形资产（在市场上建立的信任、忠诚、情感、欢迎度和参与度），在成长的市场上创造更高的有形和无形价值。
通俗地说就是：好的商业模式是建立和用好品牌与消费者的关系，钱赚得越多，关系越好，品牌实现长期健康成长。
可见，品牌价值不是企业自我宣传，而是出自消费者对品牌的认可，以及紧密的关系而实现。
我们每个人都是消费者，想想自己钟爱的品牌，购买它们是因为听说它们的营业额高吗？不会，打动我们的一定是品牌的价值体现，与我们产生心灵共鸣。所以，回到经营者的身份，营业额不是做品牌的目标，而是做对品牌的结果！
品牌价值究竟有多大的力量？
▼从量化的经济角度看，品牌价值是企业最值钱的商业资产。interbrand，brand z等国际品牌咨询机构发布的最有价值品牌榜单上的数字是最有力的证明。可口可乐总裁曾说：如果可口可乐所有的工厂一夜间被烧毁，第二天一早全球的银行都会借钱给企业重建。为什么？因为品牌的价值资产毫无损伤。
同时，品牌价值也是企业最安全的商业资产。据interbrand调研，在全球几次金融危机时期，最具品牌价值企业的市场抗压能力明显高于一般上市公司。
▼对企业内部组织来说，品牌价值是最稳定的商业资产。企业的员工不仅仅从业务能力上帮助品牌成长，其价值观和形象更是对企业的价值文化起到强化和完整的作用。特别是时尚行业，很多一线品牌招聘职员，都会寻找气质装扮与品牌个性相符的候选人，并且要求职员穿用自家品牌的产品。员工在“沉浸式”的工作状态下，能更好地服务品牌，有效地发挥职能，并形成更强大的企业品牌形象。
▼品牌的社会价值是企业最有影响力的商业资产。有明确价值主张的品牌，就像人气明星一样可以聚拢一群有同样价值观的忠实粉丝，他们不仅消费，更是品牌理念的布道者。
当品牌价值观不断传播，且受到更多消费者认可时，将会上升至两个方向：一个是社会文化认同，例如迪斯尼以“家庭、快乐”为核心的品牌文化，获得全世界的喜爱和接纳；另一个是国家文化认同，品牌将被打上“国家品牌”标签，获得全球的认知，中国的“华为”已达到这样的境界。
如果说以上品牌价值力量对所有行业都适用的话，时尚服饰行业还有一个独特的价值：人性的价值。世界上所有的物品都是人的用具，仅反映使用者的生活方式和品味；唯有服饰，代表了穿着者的本身。从人出生到死亡，服饰一路随行，它已是人的一部分，与人一起产生真正的生命力：
马斯洛需求理论同样证明了当今的服饰市场早已满足了底层的生理需求，必须走向更高阶的心理和精神体现。这个方向与全球以及国内的时尚消费市场变化不谋而合：消费个性化、产品心价比、人心红利开启、精神理念传播...... 一切的变化都最终指向一把打开市场铁门的钥匙：品牌价值。
很多企业家误以为打造品牌，建立品牌战略是“奢侈”的花费，先把生意做起来再说。其实以“品牌价值”为核心的品牌战略是一种思维，它为企业要做的每个决策和行动注入灵魂，让企业原先就想进行的经营活动有明确的方向和选择。有人说，品牌打造是长期行为，需要花很多心血，难道企业本来不就想让品牌长期发展吗？
现在企业都在寻求创新商业模式，突破点主要集中在产品创新，技术创新，营销创新等方面；相比较而言，最稳固的将是“文化价值创新” —— 不仅恒久不变，而且能指导其他方面的创新之路：
想想为什么一瓶可口可乐能卖100多年，营销思路一直引领全球？因为“自由、乐观、激情”的价值观从未改变；
耐克的“just do it”不是一句空洞的口号，它不仅鼓励着消费者追求自己的梦想，也促使品牌在产品和营销上不断创新。
这样的品牌还有很多...... 品牌的生命力不仅建立在看得见的销售规模上，更倚靠品牌价值灵魂的滋养而成长。所以，世界著名管理学大师彼得·德鲁克说：21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此以外它们一无所有。
配图：菲比咨询