我们在3天前发表了时装品牌频繁更换logo，背后其实牵涉了强大的政治动机！就在昨日，时尚媒体voguebusiness采访了burberry新品牌形象的视觉设计师petersaville。
作为2018年第一家采用无衬线体logo的一线奢侈品牌，这位享誉全球的平面设计师从另一个角度深刻解读了重塑时尚品牌的秘诀和原因，在2019年2月的第一天，我们一起再走进这股风潮一探究竟。
petersaville前不久设计的burberry品牌标识，是burberry在国际舞台上重组英国品牌战略的重要部分。saville表示:“burberry认识到，有必要进一步提升自己在全球时尚界的地位。”
saville说，他是向一位专注橡胶和皮革的服装设计师寻求到的灵感，将burberry的logo设计成无衬线体。
正如virgilabloh主理的off-white所展示的那样，当前人们对印刷（排版）艺术的痴迷，植根于新的时尚民主。
“如果我们回到20年前，仍然有一个等级制度来定义什么是时尚。”然而现在，它已经成为日常生活的一部分，完全是民粹主义的象征。
2018年末，一幅描绘时尚品牌字体演变的图在网上疯传。从rimowa到巴黎世家(balenciaga)再到dianevonfurstenberg，各个品牌都将自己的身份定位于大胆的无衬线字体新标识。
在备受人们尊敬的英国设计师和petersaville的指导下，burberry成为第一家朝这个方向发展的老牌奢侈品牌。
描绘时尚品牌字体演变的“总结图”
2018年8月初，在riccardotisci被宣布为burberry的创意总监4个月后，tisci和saville的设计方案被用电子邮件屏幕截图传播开来。
tisci和saville的邮件往来
去年12月，balmain也公布了一项不可否认的类似品牌再造计划。很明显，这种无衬线体现在很流行——但为什么呢？
“字体显然是图形标识中必不可少的商数”saville说。但他们的阅读习惯会受到社会文化变化的影响。helvetica过去25年的故事就是一个简单的例子。“这很明确——为什么我们不希望看到字体设计的趋势像我们在色彩、剪裁和比例方面所做的那样？”
saville是唯一有资格阐明这一趋势的人。他早期为工厂记录所做的工作，证明了一个字体可以承载的象征意义，并影响了一代又一代的设计师。(virgilabloh把saville称为导师，他把使用helvetica作为自己作品的一个重要元素)
virgilabloh主理的off-white，他曾说：“你可以使用排版和措辞完全地改变对事物的看法但不改变任何本质的东西”
在那之后的几十年里，saville通过品牌重塑引领了许多大型奢侈品公司。在去年秋天为巴宝莉burberry工作之前，他负责为rafsimons的calvinklein设计全新品牌标识。
在这次采访中，他详细介绍了这个过程。
当一个像burberry这样的品牌要求你设计一个新品牌时，你首先想到的是什么？
saville：calvinklein需要做的与burberry需要做的非常不同。前创意总监rafsimons的角色是介入并重新聚焦公司，但这家公司名叫calvinklein，而不叫rafsimons。
因此，calvinklein的身份需要重新定位，这样我们才能把calvinklein理解为一个实体，而不是一个人。让它从主体变成客体，让raf有一种方式去认同这个品牌，而不是不舒服地坐在calvinklein的第一把交椅上。
saville设计的calvinkleinlogo
而burberry是一家制造商。从历史上看，它只有一个核心产品:雨衣。这是一种品牌名称代表物品的情况。工作的开始是理解主题，你需要知道这个场景是什么，你需要有一个想法。
1988年的一天，我在伦敦的一次销售中偶然发现了burberry的一些出口库存，从那时起，我就对它产生了想法。很明显，需要有人把雨衣纳入时尚的范畴。这需要等待时机，burberry显然是这样做的品牌。
因此，当它真正开始行动的时候，它拥有可以支配的世界市场，这为burberry创造了一笔巨大的意外之财。就其本质而言，雨衣并不需要季节性购买。因此，会遇到这样的问题：一家公司迅速扩张，但它的产品肯定会出现问题。就像宇宙的膨胀，突然停止了。
那么它现在怎样发展呢？
saville：保持动力的方式必须先保持增长，这是我们这个时代企业的一大障碍。所以在burberry给我打电话之前，我就对此有一些看法。当我听说里riccardotisci成为创意总监时，burberry便已经意识到有必要在全球时尚界进一步提升自己的知名度。
当riccardo接到一个电话，说他想改变这个标志时，这是有道理的——他当然想。这样做很有趣，因为它是英国当代文化的一部分，它是国家结构的一部分。
我去见riccardo时，他的房间里放满了burberry的品牌历史，他说了一件非常重要的事情，那就是，“peter，找到合适的logo放进风衣里不是问题，对吧？但是同样的logo放进雪纺衬衫，就有些奇怪。”这就是问题所在。我对burberry前景的所有假设都在那句话中得到了提炼。
150年前，thomasburberry创立时并没有雪纺衬衫的问题，所以，你如何找到一个连接这两个极端的logo呢？
我回来之后已经有了一个非常清晰的概念。我们很快就确定了四到五种方案。从现有标识的细微变化开始——这一直是一种选择，因为它可以抵御任何不安全的概念——借鉴fabienbaron（时尚界最杰出的创意总监之一）1998年的做法，只是稍微加强了一点。
fabienbaron在30年的职业生涯中，彻底改变了五家主要时尚杂志的形象，并精心打造了calvinklein、balenciaga和burberry等多家蓝血品牌的视觉形象。
这是对英国国民性最奇怪的边缘解读之一，所以让我们全面了解一下这种独特的看法。然后是正式的建制方式——我们可以称之为白金汉宫的样子——或者像内政部或者国民信托这样的功利主义的建制方式。
但又回到将logo放在雪纺衬衫上的问题，一个扭结的元素必须进来。我提到了johnsutcliffe，他是上世纪60年代伦敦的一名狂热的服装设计师，制作皮革和橡胶服装。他有一本杂志叫《原子》。基本上都是戴着头巾，穿着橡胶外套的英国女士。riccardo立刻把它和功利主义联系起来。
但是burberry，你可以看到有两个b，三个r，它们的比例非常相似。它们会自动就位，所以一旦我们真正找到了排版形式，把它分解成一个统一的整体是非常简单的。一旦你确定了自己的目标，接下来要考虑的是是否可以注册。
因为最终要得到的是一个你可以注册商标的字母形式。作为一种字体，它不得不与它的起源分离，成为一种独特的形式。
那么字母组合呢？
saville：我希望通过重新绘制“t”这个字母来包含过去，现在和将来的感觉。它以无衬线，流线型的方式重新绘制，并与字母“b”交织在一起。
并把新视觉放在高楼大厦还有出租车和店面中。我觉得新logo的发布，以及和riccardo之间电子邮件的屏幕截图，都非常有趣，也非常现代。
在过去的40年里，公众对平面设计尤其是印刷术的认识发生了巨大的变化，以至于你可以把一件印刷设计作品作为一场运动的主题。值得注意的是，人们对时尚品牌设计感兴趣，想要走在潮流的前沿。你可以让这种交流成为一个普遍的大众问题。
人们想知道做这些花了多少钱？
saville：为了达到戏剧效果，其实有很多夸张的地方。我读过一些说我设计calvinklein的品牌识别的设计费报道，其实那些报道比事实高出10倍。但是，实现任何品牌识别都是昂贵的。仅仅是在每座大楼外面贴上一个burberry的新标识，就是一笔巨大的开支。
至于calvinklein，我在他们的帮助下，创建了一种名为klein的新字体，然后必须在其系统中安装这个字体。我们必须创建70种全操作字体。为多个用户定制字体是一项耗时且特殊的工作。那样做可不便宜。
在我看来，它可能看起来很贵，或者你可以看着它，然后想，“哇，其实这很合理。”特别是当你可以通过放置一个标志来改变其他常规产品时。
由此凸显出的有趣且有争议的问题是人们对品牌的痴迷文化。大众似乎也在享受印刷排版的美感。这已经变成了一种文化定势。我从小就喜欢平面艺术，我发现字体中有一种非凡的优雅和美感，这种欣赏现在已经进入了公共视野。这不仅仅是说巴黎世家——整个时尚品牌的构图已经成为一种新的美学。
现在人们“随身携带”印刷艺术。virgil做了一个包，他把“sculpture”（雕塑）这个单词放在上面。好吧，这有点讽刺，但它看起来不错，人们喜欢它。
你可以对比两个包——一个上面什么都没有，一个上面有“sculpture”或“off-white”，可以说，后者看起来更有趣，因为它还有其他层次的内容。
时尚正走向更广泛的人群，他们拥有自己想要的东西。他们不屈从于强加给他们的时尚概念。
这是真的，它不能再回到过去了。
saville：对，它再也回不去了。一个人可以花光所有的钱，但不能放弃意识。现在它是如此的普遍，这让我不那么感兴趣。30年前，图形对时尚文化的干预是有趣的，是出乎意料的。现在不激进了，这是意料之中的。
有什么特别的办法，可以让品牌永远保持较高水准吗？
saville：这需要提取品牌的价值，而不是形式，这些价值将存在于未来。这个过程的一部分是说，“好吧，这个公司在概念上、精神上、抽象上有什么重要或特别之处？他们是谁？”也许它最初表现为街头服饰，但那只是最初的形式。灵魂是什么？灵魂才能超越它的起源，然后在其他竞争中生存下去。