【研究报告内容摘要】
基于本次1,078名长视频用户调研数据和各平台历史数据,我们认为:2019年全行业去重后付费会员数已达2.1亿的相对高位,但距离全行业付费渗透率60%(或2.6亿会员)的天花板仍有一定空间。这意味着:
(1)未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓。本次调研共273名用户未订阅付费会员,其中表示未来打算订购vip 服务的仅占比24.2%。不常使用长视频(55.3%)是未成为付费会员的主要原因;
(2)过去有付费行为但暂时退订的用户将是增长重点。28.9%的用户是有过付费行为,但由于没有好看内容或没有优惠活动而取消,这两类用户未来计划再次购买vip 服务的意愿较高,分别达49.1%和38.6%;
(3)渠道下沉有望成为未来付费会员增量。
由于会员付费与收入、地区强相关,伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强,下沉渠道有望带来更多付费用户。此外,用户平均订阅平台数量的提升(调研数据显示平均单个付费用户订购1.6个平台,2019年5月爱奇艺披露为1.2个)和收紧账号共享行为也将促进付费用户的转化。
现阶段视频平台(计划)采用的提arppu值措施中,用户接受程度从高到底分别为减少优惠>直接提价>vvip 超前点映。从调研数据看:
(1)促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素。79.5%的付费会员为观看vip 视频内容订阅会员,因为联名、赠送和优惠活动而订阅vip 的用户仅占比18.6%。
(2)小幅提升会员价格成为可能,但压力与希望并存。对于直接提高会员价格,45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中,小幅提价10%接受度最高,占比为38.4%;
(3)短期内超前点播接受度不高。vip 用户中仅有8.7%的受访者表示购买过vvip 超前点映,但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%;
(4)通过优质内容拉长平均订阅期限,对提高arppu值意义重大。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的3个月拉长到8个月。
短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长,目前短视频使用时长占比(15%)已超过在线视频(11%)。调研数据也反映出同样的结论,39%的用户使用长视频的时间有所缩短,其中有45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是,内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素,超过半数(58.3%)的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。从用户需求的底层逻辑来看,我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求,两者呈现为“互补关系”。在用户时长有天花板的情形下,短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响,但从中长期来看,两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式,占比远高于短视频(45.8%)和游戏(44.9%)。
投资建议:综上,我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变,打破了电视时代的24小时线性排播模式和内容的分发瓶颈,用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程,流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。建议关注芒果超媒(300413.sz,买入)和爱奇艺(iq.o,未覆盖)。
风险提示:行业竞争加剧,用户增长不及预期,样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差