疫情下的全球手机行业遭重创 厂商大力调整战略,决战国内市场

受疫情影响,手机厂商们进一步全球化的步伐有所放缓,但随着中国市场复苏,它们在国内市场开启了惨烈的“近身搏杀”。
每年第二季度末都是手机厂商集中发布中档价位旗舰机的一个节点,从近日陆续发布的新机来看,5g手机的价格正在快速下探,其中,3500元以下的5g手机市场已经被快速占据。6月5日晚间,oppo发布的最新旗舰机型reno4,起售价为2999元,而不久前,vivo发布的iqoo z1起步价格为2198元,荣耀x10则将价格定在了1899元起,小米redmi 10x系列的发布更是将5g手机的价格门槛直接拉低到了1599元,成为目前行业内价格最低的5g手机,也有效推动了5g手机的普及。
除了价格方面的搏杀,无论是华为、oppo还是小米等国内一线手机厂商,今年均对中国区作出更多的资源倾斜。其中,华为系利用海思芯片的价格优势加大对全价位段产品的渗透,且在海外市场受挫的情况下,加大国内新品发布频率及营销力度等。oppo在进行两次高层人事调整后,开始“重仓中国区”。这些调整的背后意味着,中国市场正在成为全球头部手机厂商5g时代的重要“粮仓”。
5g手机价格战全面开打 今年第一季度,智能手机市场因疫情进入了短暂的“寒冬”。市场研究公司idc发布的最新数据显示,预计全球智能手机出货量将在2020年同比下降近12%至12亿部。idc表示,此次新冠疫情的冲击分为两部分:第一部分是对供应链产生了巨大冲击,导致三星、苹果、华为等全球主流智能手机厂商受损;第二部分是明显压制了消费需求。
为缓和市场销量暴跌带来的冲击,苹果在最先恢复的中国市场进行了iphone 11的大力度降价促销,并上市了低价格段的机型iphone se二代。与此同时,5月29日,苹果宣布首次以官方形式参加天猫618折扣活动,全场8折起。
与苹果相比,国产手机厂商的焦点都聚集在5g方面。其中,3500元以下的5g手机市场已经被快速占据,而这种价格上的贴身搏杀仍在持续下沉、扩大。6月5日晚间,oppo发布了最新旗舰机型reno4,起售价为2999元,而小米redmi 10x系列1599元的起售价成为目前行业首发价格最低的5g手机。
对于当前5g手机价格战的全面开打,oppo中国区总裁刘波在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示:“oppo不会故意打价格战,对我们来说,如何让消费者选择到最合适的自己的——既能用到5g,又不能出现别的功能上的妥协,考验着oppo的供应链整合能力以及产品规划能力。现在所有厂商都在做5g手机产品价格下探的工作,以我们现在的能力,我们也可以做到,但便宜只是一方面,我们要做用户喜欢的产品,而价格又不会很高。”
另外,oppo还指出,5g不仅会产生换机潮,在应用场景方面,公司将利用5g探索更多可能。同时聚焦个人、家庭、出行和办公四大场景,围绕用户生活打造跨场景、多终端的生态。“oppo做iot的心态是跟所有的品牌合作,不仅是手机厂商,还有其他品类的厂家,我们希望做联动(效应),而且oppo研究出的技术也会公开出来。”刘波说道。
调整战略,决战中国市场 伴随国内智能手机市场竞争的日益白热化,手机厂商的压力陡增。对此,oppo开启了持续调整。2018年以来,oppo组织架构几乎一年一调:2018年9月,在oppo组织架构调整中,沈义人被任命为oppo副总裁、中国大陆事业部总裁,负责中国大陆市场的业务。2019年8月,在又一次的组织架构调整中,沈义人又担任oppo全球营销总裁,此时确立了“全球一盘棋”的经营理念,以及将内外拉通的glocal(global+local)策略,这也打破了2018年oppo确立的按区域划分国内、海外市场的做法。
海外市场的增长成为oppo保持全球销量的重要引擎。根据idc数据,2019年全年,oppo在全球智能手机市场出货量为11430万部,以8.3%的市场份额占据第五位。其中,2019年第四季度,oppo中国市场出货量为1410万部,海外市场出货量为1650万部,海外市场出货量占比超过50%。
不过,在海外形势一片大好之时,突如其来的疫情打乱了oppo的节奏。疫情在北美、欧洲、亚洲等地区迅速蔓延,对手机厂商线下销售、供应链产能等造成了严重影响,国内市场成为各大手机企业的“避风港”。
目前多家头部手机厂商均对中国区作出资源倾斜。其中,小米创始人雷军曾表示,计划三年追加专项投入50亿,用于线下合作伙伴的额外奖励、渠道创新建设投入、团队培养与激励。而华为系则利用海思芯片价格优势加大对全价位段产品的渗透,并且在海外市场受挫的情况下,加大国内新品发布频率及营销力度等。
oppo也不例外。今年4月,oppo进行了两次高层人事调整,并调整战略——“重仓中国区”。oppo表示,未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念,战略地位也将升级,中国区将全面关注中国市场的产品营销、渠道管理以及品牌提升。
“中国区的成立是希望让整体经营更加聚焦,包括产品的规划节奏,重要产品价位段的营销以及渠道的投入。”刘波表示,“线下一直以来是oppo的优势,这个优势我们会保持,并且我们还将加强在渠道上的纵深优势,让长板更长。”
具体表现为,oppo将在中高线城市shopping mall、专卖店方向发展,抓住人群集中的阵地。截至目前,oppo已进驻了全国600多家shopping mall,公司预计2020年末还会进入近1000家shopping mall。与此同时,oppo还会主动优化条件有限的旧、小、偏远门店,提升终端形象。“主动调整是希望更好地做长线布局。”刘波说道。
封面图片来源:摄图网
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来源:每日经济新闻