新冠肺炎疫情为基金公司转战线上营销按下了加速键，一场基金行业营销形式变革正在发生。
复工以来，基金公司与银行理财经理、机构客户的传统营销模式无法正常展开，作为替代的直播等线上方式迅速兴起，火爆。
基金经理甚至基金公司总经理从幕后走向台前，直接面对投资者，谈投资、谈行业，基金直播间热闹起来。与此同时，金融产品是否适合直播、基金直播是否合规等问题也引发业界讨论。
多家公司已直播上百场
据了解，目前不少基金公司已开了上百场直播，各大基金公司花式直播，微信、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为主力平台。
博时基金市场营销相关人士表示，2月3日开市以来就开启了线上直播路演相关活动。几个月来，开展的各种直播已有上百场，观看总人次超过百万。直播内容主要包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训，力争在合规的前提下，积极拥抱营销环境的变化。
鹏华基金也较早采用欢句直播向投资者传递专业知识，基金经理直播接近100场。同时在外部直播平台，如新浪财经、网易财经等直播了近30场。4月27日启动的鹏华基本面投资大学系列直播，已进行了33次培训课程。
上海一家大型基金公司介绍，公司成立了直播工作小组，每周定时推出系列直播栏目，由工作小组负责主题策划、内外部资源协调、现场执行及二次传播，至今已经做了十余期，覆盖超过100万投资者。
“受疫情影响，客户需求线上化的特征非常明显。一方面是由于空暇时间增多，投资人教育需求增加；一方面是对于理财产品的需求增加。德邦基金公司成立了‘直播小组’，运用多种线上新媒体工具“全战线”开展营销。”德邦基金电商负责人说。
“借助平台流量，我们的基金经理获得了较好的曝光效果，直播实时观看峰值达到3万人。”一位业内人士表示。
直播对基金发行也起到了促进效果。北京某中型公募市场人士透露，疫情期间他们一只产品的持营，做了数十场直播和线上培训，销量超过70亿。
线上模式下的合规与有趣
基金营销阵地转移，前提是必须合规，而在合规的同时还要做到“有趣接地气”，为达到二者的结合，不少公司以投教作为突破口。
“基金公司营销由线下向线上迁移，在这个过程中面对新产品、新业务，要保持为持有人资产保值增值的初心，强调经营管理始终以风险管控能力为边界的理念。”北京一家基金公司营销人员表示，在基金直播中，一是注重提升直播的质量。直播面对的多是个人投资者，需要基金经理将专业的投资语言接地气、网络化地表述。二是必须在合规框架下开展直播，平台和公司合规部门都会对直播内容进行审核。
安信基金表示，在积极开拓新的营销传播方式，通过视频会议、直播等方式与投资者积极沟通服务。
“最开始，直播是在基金经理家里，比较随意，对于公司品牌调性起不到宣传效果。后来公司搭建了直播间，直播效果好了很多。”上海一家参与淘宝直播的中型公募基金公司人士强调要保证每一次直播的质量。
上海一家参与蚂蚁金服直播策划的公募市场总监表示，如何在2个小时直播中讲得既合规、又有吸引力是很大的考验。“直播也拼体力，需要八九个人分工协作，脚本就有30多页，直播前都是多次彩排，n次改稿。”
上述上海大型基金公司表示，“直播”作为一种实时的无差别传播手段，在提升投资者教育体验的同时，也面临着合规宣传的考验。直播栏目每期的直播主题都经过了合规审核，同时积极创新模式。“我们从内部培养不同风格的主持人，有严谨专业、台风持重的财经主播风格，也有面向c端投资者的活泼风格。
不放弃线下
“基金网络营销领域竞争会更加激烈，线上+线下的渠道整合营销会将成为未来的发展趋势。”北京某中型公募市场人士表示，针对线上营销的转型，公司已经形成了整体营销方案。
德邦基金电商负责人表示，直播虽解决了地域限制，线下模式依然有着面对面交流和现场体验的功能，是直播无法取代的。根据基金业协会对公募基金渠道销售保有量的统计，基金公司直销比例及独立基金销售机构占比逐年上升。尤其是疫情期间互联网渠道重要性提升，推动基金公司互联网销售提速；长远来看，投顾服务也将改变传统的线下基金销售生态，线上营销模式以及投资者观看直播的习惯逐渐养成，很可能会成为基金业的新投教模式。
“现在非常重视线上营销，但与客户面对面的交流是有温度且有必要的。”上述中型基金公司人士表示。
目前，各大基金公司都加大了线上营销的人力、物力投放，有公司还专门招聘主持专业的营销人员。
北京某中型公募市场人士表示，今年大幅增加了线上路演的比例，相关投放也相应增加。还有一家公司表示，公司非常重视线上直播，各条线员工加班加点，确保在迅速涌入的流量冲击时，后台系统能够保持平稳运行。
业内人士表示，基金经理等专业人士走进直播间，是机遇也是挑战，但总体而言，通过直播跟投资者进行近距离交流，对公募基金和投资者而言都是增进彼此了解的好机会。
来源：中国基金报 方丽