电商直播越来越火，别人的一场直播直接清空了我们3个月的库存，产品分分钟能卖断货。
很多时候，一个产品突然就爆火了，快速畅销，背后还是会遵循着一定的营销逻辑，今天就和大家聊聊，产品种草有哪些传播逻辑，如何推出新品才更受欢迎。
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第一，爆品思维前置，先推产品，再打造品牌。
在过去，企业经营一个品牌，传统的营销逻辑是：媒体宣传→网络渠道推广（拍tvc广告、推广海报、微信公众号推广）→新品造势：召开新品发布会→影响消费者购买→反馈企业市场部，开发更多新品→沉淀品牌资产。
这样的传播链条看似能形成完整的闭环，但信息的传播很有可能是“无效”的，为什么？
1，利用媒体为产品造势，容易陷入一种“自卖自夸”的困境，要是传播内容的官腔太浓，很容易拉开与目标受众的距离。
2，多渠道地推广可以提升产品曝光率，但如果产品没有一个很吸引的点，很难促使受众主动购买，并且转发传播，容易导致营销闭环链条的断裂。
3，对于中小品牌而言，在前期投资了一大笔广告营销费用，但后续转化复购低，这样的风险实在太高，只能偶尔做做广告宣传，这就难以形成品牌资产的长期积淀。
如今，商业传播发生了根本式的变革：从原来的“人找货”、“货找人”升级更迭为“人找人”。但传播的底层逻辑还是没有变：依然是利用优质的内容，来激发目标受众的购买欲望。
这里就延伸出了一种玩法，也就是“内容种草”，这种玩法采取的是一种逆向的思维，先打造一个爆品，利用爆品快速教育市场，塑造用户认知，获得口碑传播，累积品牌影响力资产。
这对于中小品牌来说，既可以节省很多成本，又能快速地开辟营销新通道。那具体要如何操作才能实现这种“种草”效果呢？
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第二，重塑产品种草的闭环路径，实现有效传播。
知名经济学家何帆老师在他的新作《变量：看见中国社会小趋势》一书中，写到现在商业发展的一个小趋势：
“如今，小众才是主流。不同的人群有不同的审美观，你不能用一种统一的标准定义，但你可以遵循一条清晰的主线去寻找：
越是在自下而上的力量得到尊重、得到赋能的地方，对颜值的追求就越强烈，美好的东西越容易收到追捧，就越容易在混乱中涌现出秩序。”
那么我们重构后的产品种草的传播路径，大概是这样子的：
产品的价值感→kol的传播，引起讨论（渠道：小红书、抖音、知乎）→顾客体验、产品测评→口碑传播→品牌营销（tvc广告、h5、微信公众号）→品牌资产沉淀
其中很关键的一点是，爆品价值的塑造，这里可以从两个层面来挖掘：
1，用户的痛点；
2，用户的痒点；
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第三，创造用户痛点，重塑产品认知
我们经常说要去洞察用户的痛点，但很多时候，用户可能也不知道自己的真正需求，这时我们要做的，其实是要帮用户创造“痛点”。
比如，智能手环刚推出的时候，个别品牌就利用它的“睡眠检测”、“心率检测”等功能来教育市场，重塑受众的认知，这款智能手环的背后，倡导的其实是一种健康管理的生活方式，如果你想要更清楚自己的健康状态，那么买它就对了！
那么这个话题的塑造就需要利用kol的助推，kol们可以在小红书、知乎等平台上发布一些产品测评种草文章，来引起话题。
通过“教育”市场，给用户创造“痛点”，让用户知道，这款产品是可以检测健康的，来引起用户的关注，这里要注意一个细节，kol在对产品种草的过程中，只需抓住产品1-2个痛点来讲就好，而不是面面俱到。
当用户体验过后，他（她）很可能继续“教育”其他的用户，实现用户“教育”用户，达到有效转介绍的效果。
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第四，利用用户痒点，实现产品“再教育”
另外还要注意一种情况，当智能手环这个市场日渐饱满，用户也被充分教育健康检测的重要性后，产品种草的优势可能会慢慢失效，这时可能还需要利用用户的痒点来辅助营销。
什么是用户的“痒点”？比如，你买一款口红，可能不是因为口红好用，而是你喜欢的明星代言了这个产品，或者因为产品的包装非常精美，这里的痒点也就是产品的“延伸价值”。
痒点的设计可以从以下3个方面进行设计：
1，更新产品的包装： 比如，故宫品牌的产品一直更新迭代产品的包装，以中国风的精美产品包装持续吸引用户。再比如最近一些化妆品品牌推出了圣诞礼盒装，利用节日热点创新产品包装。
2，尝试联合跨界品牌： 这里可以参考喜茶的做法，联合相同调性的品牌，尝试推出周边产品，刺激顾客购买。
3，利用明星kol的影响力， 加强用户与产品之间的联系，比如很多化妆品品牌借助李佳琦的影响力，将产品卖断货。
当然，痒点的设计是要在好的产品基础上进行延伸，比如，一款网红雪糕仅仅因为好看而让顾客种草，这样的影响力是很难持久的，当更好看的雪糕推出市场时，消费者很可能就为其他雪糕种草了。
可见，要想持续吸引消费者注意，最终还是要回归到产品的核心，比如雪糕的口感。
当产品有一个比较吸引的点，加上kol的社交传播，这个产品便很容易进入公众视野，刺激用户尝试购买体验，这时我们还要鼓励用户晒单，让用户主动帮我们传播，吸引更多用户购买。
当完成产品种草的步骤后，最后才做品牌媒体推广的工作，比如拍tvc广告、制作推广h5、官号发布产品内容，一步步搭建整个营销内容布局，沉淀品牌资产。