人
物
介
绍
李德春，西交大emba，10多年商旅文地产行业经验，曾任职天虹，九洲远景，京基，操盘过全国10多个商业地产项目和上海豫园商城，海航望海国际广场等商旅文项目的商业优化。
从中国旅游行业的历史发展情况来看，商业在文化旅游景区中原来大多定位为一个配套服务，承担着弥补景区基础消费功能和便利性不足的作用。随着人民消费水平的升级和出行频度的加快，消费者对文化旅游景区的心理体验预期也在逐渐提高，只有青山绿水的自然奇观或者历史传奇的文化载体是远远不够的，消费者希望获得更全面的综合性愉悦体验。于是，商旅文一体化融合发展成为一种趋势，这样才能满足消费者的多元化和多维度需求。
从产业角度分析，文化、旅游、商业本身有着相互交融的基因,都是服务人的需求。文化是景区独特氛围营造者和价值提升器，诠释项目的个性及主题；独特的历史人文景观或者自然资源禀赋是文化旅游景区的核心竞争力和卖点，也是每个文化旅游景区吸引客流来访的核心驱动力；有人的地方就有需求，有人的地方就有消费，文化旅游景区积聚的大量旅客也成为一个巨大的流量赋能场所，为发展商业服务业提供了丰富的客源基础。
在商旅文景区综合体中，商业在对推动旅游文化景区升级的作用越来越重要。商业与文化、旅游行业既相互联系、客流共享，又具有自身的行业特点，那么文化旅游景区的商业运营管理需要注意哪些事项？综合分析，重点需要把握好三个策略原则：
一、做好商业动线规划
商业动线规划是引导景区客流去进行消费的指引仪和路线图，做好商业动线规划是非常重要的。如果没有做好正确的商业动线规划，不但不能把消费者的潜在消费与需求激发出来，有时候反而会起负面作用：景区商业会呈现杂乱无章，甚至喧宾夺主的局面，将原本应该重点突出的文化旅游特色破坏掉了，给消费者一种糟糕的体验。在商业动线规划过程中，有四点需要重点注意：
01
商业动态规划一定要依托于景区整体布局。旅游景区有多个景点，将这些景点串联起来的就是旅游路线图。商业动线规划一定要依托于旅游路线图，并在此基础上进行规划。绝对不要“另辟蹊径”，作出一套与旅游景区路线无关的商业动线规划。我们要做的是让适当的商业业态出现在旅游路线图上应该出现的地方，而不是将商业场所放在旅游景区线路图都指引不到的地方，这样的商业的动线规划才是有意义的。
02
商业动线规划图最好呈闭环状布局。消费者到达旅游景区的主要目的是游览参观、欣赏景区独特文化或是体验某种情感。消费者不会单纯为了商业消费而到达旅游目的地，这样的行为几乎不会产生。我们需要巧妙规划一个呈闭环状的商业动线布局，即消费者从一个旅游景点向另一个旅游景点迁徙的过程中，自然而然的进行商业消费，而不是单纯的线性布局——一条路走到底才能到达商业场所，却不能便利地抵达其所期望的另一个旅游目的地，这样的规划是没有意义的。
03
商业动线的规划需要营造情境性，场所感。商业动线需要和旅游景区的景点产生一定的文化关联，或是引起一定的情感共鸣，在这样的基础上消费便会自然而然的产生。
04
商业动线规划需要主次结合、点面结合。商业布局有众多不同的形式，有的是集中式的主题街区，例如大型餐饮店，酒店，主题纪念品街区等；有的是一些串联的随机小型商业分布，例如食品杂货铺、特色品售卖点等。在进行旅游景区商业动线规划时需要做全面的考虑，突出旅游主线，在人气聚集的核心节点布局集中式商业，一站式满足消费者需求；在旅游次线上布局一些特色的、随机漫步式的小型商业，突出“逛街”的乐趣和感觉。
二、做好商业功能和业态规划
严格来说，文化旅游行业中的商业功能和业态规划是有其本身特点的，在商业中我们需要根据消费者需求进行布局从而满足其需求，所以在文化旅游景区进行商业方面运作时一定要做好商业功能和业态规划。
01
对商业体量和规模进行控制和规划。在一个旅游文化景区内，我们可以通过客流量、客单价、消费倾向等推算出商业的合适体量；再进一步，我们根据衣食住行乐这些消费需求占比规划出合适的各商业业态的规模体量。例如在旅游文化景区中，我们需要知道衣食住行，例如特色小吃、酒店住宿、大型餐饮、零售、土特产、工艺品等需要占多大比重、占多大体量，从而在体量规模和分布上进行控制和布局。
02
根据旅游文化景区消费者特点量身定做合适的商业规划。每一景区都会有相对应不同的定位，根据客群来源、年龄结构、性别比例、消费水平、消费偏好等讯息，我们可以对旅游文化景区做出最适合的商业功能和业态规划，使景区的商业定位更加具有精准性、特色性，将消费者的潜能激发出来。
03
景区商业功能和业态规划需要特色性的构建思路。旅游文化景区有不同的分类，有的是自然旅游景区，有的是历史文化主题景区，他们的属性不尽相同，客群也有较大的差异，因此对于不同的旅游文化景区，一定要规划一些有亮点的特色商业，它们能在旅游文化景区起到画龙点睛的作用。商业是消费的过程，好的特色商业规划能使消费者产生愉悦感，并且这种愉悦感能给游客留下深刻的印象。例如，当目标客群大多为外国人时，中国传统特色、民俗文化等商业业态更容易给他们留下深刻的印象；河南的少林寺、广东的罗浮山这些全国知名度较高的旅游文化景区，在商业上也都具有比较好的地方化特色。
三、做好商户管控
商户是旅游景区的第一线和窗口单位，商户服务的好坏直接决定消费者在景区内的体验感和满意度，做好商户管理主要是掌握两个原则：
01
商户管理需要制定严格的招商和选择标准。关于商户去留选择问题，无论是新商户的选择还是老商户的替换，都需要制定一个相关的标准，并且有一定的灵活性。如果景区内十年前的商户和十年后的商户结构一成不变，那么景区的经营是存在问题的。十年前来到景区的游客大多是80后游客，而十年后的今天，游客组成大多是90后、00后游客，他们的消费习惯有着巨大的差异，所以商户选择与更新换代显得尤为重要，与时俱进对于商户来说更是应该的。对于一些旅游文化景区来说，他们的景区定位中必然会存在一些十年老店、百年老字号等招牌，对于这些支撑起景区特色的商户与招牌便另当别论；此类商户与旅游文化景区主题紧密结合，带动旅游文化景区发展，便是作为可以保留甚至是宣传的招牌。
02
对于商户的日常经营需要进行引导与管理。商户和景区是一种合作的关系，所以旅游文化景区有必要对商户进行一定的引导和管理。在消费者眼中，商户的服务水平代表着旅游文化景区的表现水平，一些游客对于景区提出投诉实际上正是由于是对商户的不满意。对商户的日常管理主要是一种合规性经营指导，合规性管理具有红线标准，不合规的商户一票否决；例如，景区对零售商户的要求就是保证商品的质量，对于餐饮即保证食品的安全。另一方面，商户管理需要对商户提供的服务进行管控。商业、文化、旅游行业都是服务行业，服务业不但提供有形的商品，顾客的满意度还与其服务态度有很大的关系。对商户的服务进行管控，首先要确保他们的基础服务标准能够和景区要求匹配；同时持续给商户进行标准化的服务培训，让他们有意识、有能力提供更加优秀的服务质量。
本次探讨的商旅文景区的商业运营管理主要是原则和方向性问题，触犯这些原则很难成功，遵循这些原则至少能保障商业运营的方向正确，但商业的最终成败还是在于细节和执行，这是另外一个更值得思考和探讨的课题。
此文章仅为嘉宾观点，不代表本工作室观点。
博看文旅
作者：李德春 张宝婧
材料采集：陈宥蔓
排版：彭晓星
单位：博看文旅工作室