顺应趋势，花全部的时间研究市场的正确趋势，如果保持一致，利润就会滚滚而来!——江恩(美国)
（九）收集资料
第一手资料: 是调研人员通过现场实地调查，直接向有关被调查对象获取的资料，具有针对性、实用性强的特点，但需要花费较多的人力和财力。
第二手资料: 第二手资料又称现成资料，是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。对市场调研者而言，第二手资料是已经他人收集的、即已经存在的信息。
一、文案调查法
1、文案调查法的作用
·能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料；
·为实地调查提供现场设计的依据。
·文案调查在某种情况下可以代替实地调查。
·文案调查有助于正确理解和使用原始资料。
2、文案调查法的步骤
辨别所需信息→寻找信息源：有效地检索→收集第二手资料：记录详细来源→别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并过滤信息资料→补充完整所需资料→分析并处理信息，提出调查报告
3、资料来源
二手数据：内部数据和外部数据
内部数据：客户档案生产、销售、售后服务记录以往进行的市场研究数据
生产经营活动方面的资料
·营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；
·生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；
·设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；
·财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；
·设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新等；
·物资供应方面：库存、制度等。
其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、横向联合等。
市场环境方面的资料
·顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机与行为、购买量等；
·市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等；
·竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策略、优劣等；
·配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等；
·宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等；
外部数据：又分公共数据：统计出版物、行业数据、学术刊物、官方数据等和商业数据：商店审计、固定样本组调查、 广告监测等
公共数据(public data)主要包括：
各种普查与抽样调查，例如：
·统计出版物(stats.gov) ；
·行业期刊、会议论文集、通讯和名录；
·企业的简介、中报、年报和广告等；
·学术刊物；
·新闻媒体提供的资讯服务；
·官方统计资料、文件、档案、公报；
商业性数据是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：
·消费者年度调查(http://ctrchina/)
·读者调查(http://ctrchina/)
·零售研究
·消费者固定样本组(http://ctrchina/)
·媒体固定样本组(http://csm/)
4、如何判断二手资料的准确性？
营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。
调研的目的是什么？
什么机构收集了这些资料？
收集了一些什么样的资料？
这些资料是如何获得的？
这些资料与其他资料的一致程度如何？
二、定性调研
定性研究方法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查作准备。包括：
·小组座谈法（焦点群体法）
·深层访谈法
·投射法
定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论.
定性调研的作用
·深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等；
·新产品创意或广告创意的甄别和改进；
·品牌形象或企业形象的评价；
·包装设计和图案设计的发展；
·定量研究前的信息补充；
·提供问卷设计基本线索；
·品牌或服务的定位探索；
·竟争环境评价。
a、小组座谈法
1、概念：就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
2、特点：是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。数个顾客或专家（8-12人）被请来就某个特定的问题进行集体讨论。一般进行3—4次。
b、深层访谈法
概念：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。
c、投射法
投射法(projective technique) 的基本原理是：给被试者呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试者的真实动机。
投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动机，因为消费者可能不知道自己的购买动机，因此无法向消费者提出他们不能回答的问题。
联想法－字词联想
完成法－完成句子；完成故事
构筑法－照片法；漫画法
表达法－角色扮演；绘图法；第三者方法
1、词语联想法：向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答出最先浮现在脑中的词语。
例如：美国at&t就曾用这种方法从多种被选名称中选择了“长途直拨”（direct distance dialing）
2、完成法要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。在营销研究中，普通的完成法包括：
·句子完成法
·故事完成法
例如：“当您拥有了一辆车————————————”
女性的回答大多是：“您会迫不及待的开车去兜风”
男性的回答是：“您会爱它，检查发动机，或擦亮它”
3、构筑法（construction technique)要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应
两个主要的构筑法是：
图片法；
·漫画法。
4、角色扮演法：向被试者描述某种情景，再让被试者充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试者的反应或让被试者自身做出评价。
例如：百货商店要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色！
5、表达法(expressive technique)是指给调查对象提供一个语言的或者视觉的场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受或态度。
例如：用绘图法对杀蟑螂药的购买者研究
定性调研的局限性
·调查的样本量小，不一定代表要研究的目标总体；
·结果性不强，难以作统计检验。
·只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研究的建议等。
三、访问法
面谈访问法
访问方式有：入户访问、拦截访问，商场访问
调查对象的范围小，问题相对集中；
所调查的问题相对复杂，需作深入探讨；
及时性的调查任务，没有事先拟定调查问卷；
问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，需进一步了解思想感情和生活方式。
电话调查法
这里指的是通过事先整理好的资料，通过电话的形式与被访问者进行调查
邮寄调查法
跟踪：采用跟踪信
提前通知：采用电话或信件
价值激励：赠送新产品样品、礼品、购物优惠券或咨询费
附上回寄信封并贴足邮票
增加主办单位的权威性
确定对调查内容感兴趣的调查样本
日记调查法（固定样本调查法）
留置问卷调查法
网络调查法
网上调查类型：
e-mail问卷调查：是邮寄调查在internet上的拓展
网络调查系统：由浏览这些站点的网上用户在此web上回答调查问卷，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
四、观察法
观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。
直接观察与间接观察
直接观察：正在发生的行为
间接观察：档案记录 实物痕迹
隐蔽观察与非隐蔽观察
隐蔽观察：神秘顾客、隐蔽相机观察
非隐蔽观察：实验室观察
有结构观察与无结构观察
有结构观察：事先确定观察和记录的范围
人工观察与机械观察
案例1：雷兹教授的垃圾观察
雷兹教授和他的学生，在每次垃圾的收集日都从土珊市索收集的垃圾中随意拿出两袋，然后把垃圾的内容按照200种产品的名称、重量、数量、成本、包装容器等分类。
雷兹教授认为：:“垃圾桶绝不会说谎，什么样的人就扔什么样的垃圾。查看人们所扔掉的垃圾，往往是比市场调查更有效的一种促销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的第一手信息，得到的重要结论包括：
·劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层还多；
·减肥清凉饮料和桔子汁却是高层人士嗜好的消费品。
·中收入阶层人士比其他阶层要浪费更多的食物。这是因为双职工都要上班，以致没有时间来处理剩余的食物。
适合使用观察法的条件
·事件发生时间短；
·被观察行为发生在公共场所；
·容易记忆错误。
观察法的应用范围
·消费者的购买行为；
·竞争品牌的数量、价格、销售网点等；
·商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响；
·产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。
·客流量、人流量、库存状况等
五、实验法
实验法：是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对因变量的影响。
自变量：指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量；
因变量：指那些我们很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量；
额外变量：指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。
实验设计方案是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。
四种实验设计方案
事后设计方案；
事后设计方案是指先改变自变量并在一段时间后再测定因变量。
自变量 → 因变量
啤酒价格→ 啤酒销售量
没有控制额外变量对因变量的影响，不符合真正设计方案的要求。
忽略啤酒广告、促销或季节性因素的影响
前后单组设计方案；
前后单组实验设计方案是指先对因变量进行测定，然后改变自变量，最后再对因变量进行二次测定。
因变量 自变量 因变量
销售量 价格 销售量
例：火锅料用新包装上市三个月后销量增长20%，认为新包装比旧的好。
前后对照组设计方案；
前后对照组设计方案是指将被实验者随机地分成两组：对照组和实验组。然后对这两组的因变量进行预先测定。接着改变实验组的自变量，经过一段时间后，在对两组的因变量进行事后测定。
实验组（r） o1 x o2
对照组（r） o3 x o4
e =（ o2 - o1 ）-（ o4 - o3 ）
事后对照组设计方案。
如果调研人员不想测定由无关因素引起的改变，而只想获知实验结果时，可以采用事后对照组设计方案。
实验组（r） x o1
对照组（r） o2
e = （ o1 – o2 ）
例：赠品对 羊毛衫销量的影响
组别 实验组 对比组
事前测量无赠品430 无赠品441
事后测量有赠品678 无赠品584
提出研究假设→进行实验设计→选择实验对象→进行实验→整理分析实验资料，得出实验结论
十、分析资料
数据分析有极广泛的应用范围。典型的数据分析可能包含以下三个步：
1、探索性数据分析：当数据刚取得时，可能杂乱无章，看不出规律，通过作图、造表、用各种形式的方程拟合，计算某些特征量等手段探索规律性的可能形式，即往什么方向和用何种方式去寻找和揭示隐含在数据中的规律性。
2、模型选定分析;在探索性分析的基础上提出一类或几类可能的模型，然后通过进一步的分析从中挑选一定的模型。
3、推断分析：通常使用数理统计方法对所定模型或估计的可靠程度和精确程度作出推断。
分析方法
1、列表法
将实验数据按一定规律用列表方式表达出来是记录和处理实验数据最常用的方法。表格的设计要求对应关系清楚、简单明了、有利于发现相关量之间的物理关系；此外还要求在标题栏中注明物理量名称、符号、数量级和单位等；根据需要还可以列出除原始数据以外的计算栏目和统计栏目等。最后还要求写明表格名称、主要测量仪器的型号、量程和准确度等级�...