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【故事的大小早就决定了市场】
「我们为什么投资，因为我们能预期获利，不管是短期投机套利还是长期的稳定收益或是避险。以前招加盟商，他们也对公司描述的前景报有可期待的信任，但是为什么现在，获客更难、成本更高、经验为何越来越不灵了？有哪有办法可以救？」
拿走就用的方法在本文3/4处，想深入了解的请从头读到尾。
本文将择时删除，如有兴趣，关注后可随时查找全部方法论。
01
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过去的成功路径依赖
严重拖累了你创新的脚步
三个时点看我们曾经为何成功？
本人曾写过一篇关于招商连锁行业品牌的文章，系统的讲了为何连锁加盟企业走不出让人尊敬的品牌和企业的核心原因，感兴趣的读者可以在文末点击阅读。但是不可否认的事，我们很多招商企业确实在这个过程中一步步成长为行业内的巨无霸企业。近十年来，他们成为了很多街铺创业者梦想的实现者。全行业大概经历了三个大的背景：
招商加盟1.0 传统手艺者开的小铺面，真手艺者除了手艺基本谈不上优势（如下图）。品牌、营销、采购成本控制、管理、规模优势等等基本没有具备。五年前我就有一个判断：传统的小餐饮夫妻店会被加盟店赶进小胡同。只要有点设计感，有点标准化的加盟店成为了7、8年前的主流。这个时期，起任何项目，不管项目实际竞争力与生命力有多烂，只要舍得花钱推广做广告，基本都可以起来。
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招商加盟2.0
慢慢的加盟者发现，这样的加盟项目也不太好做了，我们的招商企业开始提高设计理念，文艺风、清新风、搞怪风等开始疯狂上演戏。
夸张一点的如过度承诺，在新广告法出台前，一点一点和你算成本，算赢利，然后告诉加盟者，只要代理加盟了我们的品牌，你将未来无忧了，只要加盟，什么承诺都可以答应。上门选址、装修、带店、供应链、运营、促销、品牌宣传，一个招商公司，搞成了人海战术。
这个时候感觉开始越搞越累还是因为项目没有什么生命力。或者自以为的创新也被分分钟让其他竞争对手抄袭，人家报一个更低的加盟价格，创业者一般同类型的看好几个项目，结果别人家便宜，那当然去其他家喽，找客户成了一个概率事件。招商圈进入了真正的低效率竞争阶段。
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招商加盟3.0
当风格、理念、设计风格等等连锁店标配的东西再也没有市场竞争力了，这个行业，已经完成资本积累的加盟企业把目光瞄准了明星代言和大佬的动静。像奶茶领域，网红火什么，赶紧跟进什么。你请了香港二线明星，我就请台湾的二线明星，后来发现明星也不管用了，自我良好的设计风格的也不管用了，成本还是一如既往的高。起一个项目，要死不活一个项目，这个行业再也做不到人无我有，人有我精了。
设计风格是竞争力么？ 名字好玩是竞争力么？ 营销玩法是竞争力么？
1 - 设计风格
就招商加盟行业来说，绝大多数还形不成自带流量的以设计取胜的店。多数只停留在一些店面文化墙壁、桌椅风格、淘宝采购的餐具等方面的设计差异。这并不是眼前一亮的设计，只是风格略有差异罢了，招商行业里面的跟风者，在最早网红店出现时，已经定下了风格和基调，比如一众抄袭喜茶的。
而真正能形成设计ip取胜，以视觉取胜的店长这个样，比如隆小宝，一家面馆的设计能拿到国际大奖。
以上图片来源公开报道的媒体
2 - 好玩的名字？
绯茶、凰茶、唱茶、悟茶、xx时光、台湾原创、香港原创、xx手作有用么？不好意思，你只是又一个茶饮，并不具备差异化选择的理由。理念并没有让人眼前一亮，打开所有的招商页，除了名字，风格，杯型都差不多一样了，所以只是多了一个选择。
很抱歉，市场就是这样，所以，公司内部以为的创新并不是差异化，你只是另外一个可选项罢了。
3 - 营销玩法
营销玩法是辅助，但这是建立在人们对你已经有吸引力上、愿意更进一步了解基础上。对于加盟招商行业来讲，人们看网页的速度以秒计，基本没有闲心来听你讲你的营销玩法。对实体店来说，如果你玩的够酷，那也许会成为实体店加分的一个营销手段，要不如果设计不好，很可能成为一个鸡肋。
怎么会这样了呢？
你说你的风格是工业轻装风，市场上一大堆；你说你是明星代言，人家明星影响力更大，你想收高一点的加盟费来弥补明星的代言费用，却生怕被对手抢走客户。你的装修风格是红色主题的，马上红的、绿的、紫的、蓝的一堆出来，这是创新么，这能成为护城河么？
如果你的效率能领先，也许你真的可以跑赢市场半年一年，但这是建立在公司强大的运营效率和雄厚的资本之上。但是这种表面的创新如果要想成为一个长久生命力非常难。你的初心，会被抄袭者抄的体无完肤的。
所谓的这些创新并没有超出人们认知的基本面，更重要的是，行业没有生命力，有生命力的品牌才会有护城河。
招商新项目策划：「请别再成为另一个可被替代的选择了」
02
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营销策划如何
帮助企业建立护城河
找到生命力元素
现实中，会有哪些生命力元素呢？就是深入国人心中的理念或趋势。怕上火的王老吉、安全插座的公牛、滋补国宝东阿阿胶、爱干净住汉庭、农夫山泉有点甜、金龙鱼1：1：1健康好油、更适合中国宝宝的飞鹤婴幼儿奶粉...，有生命力的品牌几乎一脚就踩到了顾客的心坎里了。而只有这样的品牌策划和设计，才是真正的生命力元素。这样的品牌，才是可能建立护城河的品牌，才是有魂有信心的企业。
笔者在帮助很多企业做招商策划时反反复复思考如下问题：
顾客凭什么选择？这个行业有哪些游戏的玩家？影响加盟者选择的变量有哪些？能否帮助企业建立品牌的护城河？创业者或消费者能不能用直觉进行选择本品牌？
策划就是战略选择；就是对平庸同行的破坏式创新；就是最痛的点；就是帮助消费者用脚投票；就是别让消费者做过多的思考。
策划实录1：
早些年本人帮一个想做品牌的餐饮企业做策划，客户想做一个有品质的白领消费快餐，传播渠道也是想走互联网的方向，但从名字到传播策略以及体验设计都为00，只是有一个好的厨师，我就开始想：
白领对一个快餐会有哪些期待？会有什么样的消费场景？什么样的包装？菜品故事如何设计？这个行业的痛点又是什么？
经过一系列的调研，找出了一些关键性要素：好食材、干净、健康、搭配营养，经过仔细的市场分析，本人认为这所有的一切都已经烂大街了，如果只是这样强调这些概念，很难说服消费者选择本品牌。
面对同行都在这么说营养、干净、健康的背景下，说什么最有效？名字要包含品类名与品级定位，广告语的直白有杀伤力。
就这样，名字取名为加餐，而加餐这二字，本身就是耳熟能详，一看就懂的。今晚加餐，加餐意味着什么呢？就是相比平常来说吃点好的。所以广告语脱口而出：
五星大厨白领工作餐的定位补充是能吃点好的信任状，白领工作餐就把我们自己与其他的快餐完全区隔开来，从直面上就可以判断我们的级别与一般的快餐不是一个层次的产品。
后来，我从菜品的包装、文化的包装、团队的包装、以及仪式感的设计等护城河要素的建设。也亲自为这个品牌进行了主导式的参与策划。
很多公司其实有非常强的实力，但是在与用户的沟通过程中，选错了角度贪大求全而做了很多无用功。如何找到品牌内在生命力的可能性，做最有效的沟通，在这个信息严重过剩的世界，在平庸的竞品中脱颖而出，成为顾客的第一选择。
最后，本人非常认可营销前辈路长全老师的一句话：这世界没有不好的产品，只有不好的营销。任何再烂的牌一定有基于现实条件下的解决方案。只是这个方案是基于品类、地域、人群、认知、属性等？能否找到你的爆发点，你的故事能找到客户的最大公约数是多少呢？
作者给出几点招商更有效的现成策略：
1.找到企业具备形成强大生命力的要素（故事），用文案削尖。（虽然这一要点非常难）。2.建立差异化的标准，并为此设计一系列可传播感知的价值体系形成你的护城河。3.重设组织架构，以你设计的故事大小，调集人员各就各位，设计可考核的项目推进标准。4控制企业的欲望，集中优势兵力（财力、物力、人力）击穿一点，然后各个击破。因为你所孕育的故事，已经注定了市场的想象力。不要以为公司三五个人，办公室里想出一个点子全世界都会买你的单。十块钱的故事，先做十块钱的生意，既然过去经验不再灵，就稳中求精进。
希望各位老板2018年中科学招商，别再把之前从互联网里赚的那些红利一点点的喂回搜索引擎。
肯定您有很多想和我探讨的，随时有空，欢迎互动。
作为流行美、西凤酒、袁隆平发丫红、寺库等客户非常满意的策划人，您早一点找我，在招商行业我就有可能帮您合理放大野心、也能合理的帮你收缩一下欲望，但终点都是科学、有节奏的通向强大，我始终认为：
没有做不起来的招商，只有跑错的赛道
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