杨云:寻找客户需求的商业创新的四个步骤
倪晨写的
资料来源:上海交通大学文创学院icci公开号码(南加州大学-sjtu)
教学课程:上海交通大学文创学院“新文创”ceo 11月课程“如何赋予产品灵魂+战略解码研讨会”
讲师:杨云“新文创”总裁研讨会二期行业总顾问、政和岛顾问、政和树金奖导师
“什么是好产品？完美的价值是存在的，而这个价值是出乎意料的、合理的。”
-杨云
通过四个商业步骤:寻找客户需求，打破社会陈规，塑造产品灵魂和预测市场环境，寻找新的商业模式和发现爆炸性的背后的秘密。
以上四个步骤将被分成四篇文章陆续推出。作为第一篇，本文将重点讨论“如何找到客户需求”。
随着信息的对称性，同质化和碎片化越来越严重。然而，社会和经济增长放缓，但消费并没有减少，需求始终存在。关键是如何找到并满足需求。
(杨云演讲网站)商业创新的四个步骤-第一步:
寻找需求:给顾客一个尴尬的理由
产品为顾客服务，任何商业模式，满足顾客需求是前提，利润是边界条件(约束条件)。顾客价值需要最大化，顾客价值也是分层的。通过分析下图，我们可以找到商业模式的创新方向。图中上下结构为顾客满意度，左右结构为产品供应的价值是否实现。
(摘自杨云课堂课件)
如何找到客户需求？
产品价值一般分为预期价值、一般价值和完美价值。要找到客户需求，我们必须找到产品的完美价值。
1.预期值
期望值是产品的基本价值。例如，手机有这个功能是很自然的，但是没有这个功能，顾客就会不满意。一些顾客无法欣赏的产品价值不需要提炼，因为这些价值不会增加价值，而是会在价格中体现出来，但它们不是顾客需要的，顾客也不会买单。
2.一般价值
一般价值是指:做得好，客户就越满意；如果你做得不好，你的顾客会越来越不满意。例如，杯子的外观设计、保温时间和易用性，性价比越高，顾客就越满意。当总体价值最大化时，顾客满意，但企业不满意。顾客的愿望会无限增长，竞争对手会模仿他们，正如促销对品牌的破坏力不在于促销的力度，而在于促销的时间。当期望价值和一般价值之间的竞争进入瓶颈时，有必要探索新的途径，但许多企业总是停留在这两个层次的竞争中。
3.完美价值
完美的价值意味着:没有完美的价值，顾客不会不满意；有了完美的价值，顾客会更加满意。这是一个意想不到的合理值。55度杯子的成功在于它的完美价值，它允许顾客在烧开水后立即饮用温水。
完美的价值可以通过函数或其他方式获得。就像佛脚杯，有句谚语:“临时抱佛脚。”这个杯子的创意来自普陀山石头上的“观音跳”，上面有方丈题字“天天摸佛脚，越来越好”。还有“宝石金刚”石，它被称为“幸运之轮”，也被制成陶瓷杯。同时，服务过程或产品实现过程可以被视为完美的价值，当然，这个过程需要有一个名字来体现其标准化。
如何实现完美的价值。
商业的困难在于，即使现有产品的完美价值被发现，竞争对手也会模仿，随着时间的推移，顾客也会习惯。比如普陀山有佛脚，有些人会模仿其他佛脚，他们应该有申请专利保护产品的意识。当顾客习惯了产品带来的惊喜，完美的价值就会变成普遍的价值，最终退化为预期的价值。运营商没有变，但是市场和客户在变，所以我们不能躺在原来的产品上寻找完美的价值，创新没有尽头。抓住痛点，确保所需的高频刺激，炫耀和传播，让产品永远年轻。
1.痛点
痛点是客户未满足的需求，甚至是意想不到的需求，但它们确实是客户想要的，因此它需要远见和敏锐。许多行业都有所谓的行业弊病，这可能是痛点。如果京东送新鲜食品，它的口号是送货速度会赶上淘宝，从而赢得顾客的青睐。有了痛点，下一步就是思考:痛点能转化为需求吗？
2、只需要
正义的需要是被创造出来的东西，不能被留下，而从未被留下的东西是必要的。必需品是自然存在的，只有需求是创造出来的，这是它们之间最大的区别。例如，手机是科技的产物，现在只是需要，但不是必需品。如果没有手机，人们只会感到无所适从，而不是真正的无所适从。那么，一个产品是如何变得被需要的呢？
3.高频
高频是变得恰到好处的必要条件。由于长期使用形成的习惯，人们有一种离不开手机的感觉。高频率会形成习惯，习惯会导致依赖，依赖会形成需要。因此，在寻找完美价值的时候，有必要让顾客形成习惯，这样用户就离不开它，于是粘性就最终诞生了。因此，如果低频产品想成为人们所需要的，它们必须成为高频产品。
4.炫耀
产品需要传播，这需要品牌影响力。通俗地说，所谓的品牌是一种会让用户感到尴尬的产品或服务。每个人都有爱美的心。男孩的手表和女孩的包都一样。符号和风格是另一种转移视线的方式。所谓“爱”指的是欲望，只是需要就是需要，而品牌就是做想要的事情。如果完美的价值能让人们嘲笑别人，品牌的影响力也会增加，而在上面提到的三个价值(一般价值、期望价值和完美价值)中，顾客往往只会嘲笑完美的价值。口碑传播是提升品牌影响力的最佳方式，而传统广告只能确立品牌地位。例如，央视铺天盖地的褪黑激素广告给了老年人尴尬的理由。让顾客找到嫉妒的理由，提供嫉妒的工具、方式(如何将围巾包在爱马仕包里)和渠道(有待介绍)，都需要预先设计。
案例分析:55度杯的成功原则
[案例分析]
这个55度的杯子可以将沸水冷却成温水供入口。虽然它有完美的价值，但它并不完美。55度杯子保温性能不足，摇晃后温度下降快，保温时间短。此外，在喝水之前，它需要摇动以交换热量，从而降低温度。
根据55度杯的特点，设计了营销的三个方面。
第一，营销口号“摇，55度”，喝酒前摇杯子，并建立一种仪式感；
第二，网站销售杯子，支付界面只提供“代付”按钮。这个按钮叫做“杯子坏了”，给顾客一个尴尬的理由；
第三，“请喝一杯，保暖一辈子”的营销口号是撒娇成功的保证。前者是基于产品的实际特点，而后者是心理套路。
(55度杯营销，来自网络的图片)“代表顾客付费”的功能将用户与顾客分开，因为人们在为他人购买时是非理性的——他们只买昂贵的，而不是合适的。正如父母愿意在孩子身上花钱一样，这是一种友谊，而不是一种商品。通过“代别人付款”，付款的人会对产品产生联想、好奇和好奇，并会阅读产品说明，从而保证产品的传播。同时，还有十个人被宠坏的支付方式。
[经验总结]
所有的链接都需要设计，产品需要找到炫耀的理由。它不是高于产品，而是高于产品。炫耀的理由会随着时间的推移而消失。这时，要找到炫耀的新理由，最好是在某一点上继续跳动。最终，在顾客眼中，这种产品将变得有形、肉质和有灵魂，从而品牌力量将得以确立。甚至价格也可以成为炫耀的理由，有时价格成为个人价值和社会地位的象征。
炫耀的本质是增加多巴胺的分泌，使神经网络活跃，并使人感到神清气爽和兴奋。兴奋的过程会加速新陈代谢功能，使皮肤变得娇嫩，同时，它不会感到疲倦，而且随着多巴胺新陈代谢的消失，它会恢复正常。这也是女孩购物时不觉得累的原因。对美的想象会本能地产生多巴胺。可以说，这个品牌本身就是多巴胺。
[推荐书籍]
乌合之众-一本社会心理学的书。可用于营销，了解粉丝产生的机制和粉丝忠诚度的来源。将现象集中成规律，并通过规律找到相应的结构。只要符合这个规则，产品就可以做得很好。
(《乌合之众》，图像来源网)(本文是基于杨云11月份在上海交通大学文创学院“新文创”ceo培训班上的课程分享)
请期待第二章:打破社会陈规的商业创新的四个步骤！
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