网易严选要做酒店和书店了。上一个从百货跨界到书店酒店业态的大品牌，是 同样受中产欢迎的muji。2015年底，上海开出了大陆第一家muji books，第一家 muji 酒店也很快要在深圳开业。
新闻一亮相，朋友圈里议论纷纷。很多评论凝聚成一句话：网易严选是要做中国版 muji吗？这个面世一年多的电商新兵，在北上广的白领群体中似乎有着不一般的话题度和品牌认可。
和小红书与enjoy一样，网易严选成了这波消费升级的宠儿，很多电商前辈纷纷跟随模仿：小米做了米家有品，蜜芽上线了兔头妈妈甄选，阿里也迈出了自营精选电商的第一步，做了淘宝心选。
为什么突然之间，大家都开始做精选电商了？
一、中国的年轻白领，日本的宽松时代
中国消费市场的动向，在短短二三十年里经历了过山车般的瞬息万变。根究起因，不同世代的消费者，造就了不一样的消费潮——务农的父亲和他在上海上班的儿子，差的不仅是二十多岁的年龄，更是农业时代和信息时代的观念差距。上世纪90年代，城里唯一有空调的百货商店里，最受欢迎的牌子是梦特娇这样的假洋牌。新世纪的头十年里，80后走上工作岗位，很多国人第一次走出国门，第一次购买奢侈品。2012年之后，90后们纷纷毕业工作。
当代年轻人的消费观里，「房子是租来的，生活不是」是一个典型。
这句在年轻网民中流传甚广的话，最早出自知乎上一篇租房改装的爆款回答。在这篇回答中，答主示范了自己来到北京租房工作后，将一间破旧出租房妙手回春成品质精装房的心得。后来，在各种各样的豆瓣出租房改装贴、知乎热门回答中，这句话被引用无数次。香薰和配送鲜花、日式风格的四件套、nomrcore风格的设计师家居正在成为年轻人家中的新宠。
这句话极具代表性的展现了年轻一代的消费观，他们喜欢的商品代表是无线吸尘器、珐琅锅和降噪耳机，而不再上一辈那样痴迷奢侈品标签，不禁让人联想到日本的宽松世代。
宽松世代，是指日本教育改革后成长起来的一代人。低婚育、no brand 和极简生活主义，是在这一代人流行的理念。《断舍离》和《我决定简单地生活》等倡导极简主义的书籍成为畅销书，muji 去品牌化的平价商品也正符合这一趋势。
而让人摸不着头脑的是，muji这种在日本非常平价的品牌到了中国后，却摇身一变成了高价品牌的象征。一万日元的 muji 商品，相当于日本应届毕业生的日薪，在中国却要卖到接近一千人民币，相当于应届毕业生一周的薪水。在中国白领众多的消费市场上，此前却一直缺少类似 muji 的本土品牌。
现在的中国，有着和当年日本相似消费观的年轻人群体，又有着更加兴盛的互联网行业。从互联网电商孵化出一个去标签化的优质品牌，有种命运注定的历史必然性。网易严选说 muji 并非他们的目标，这点我从不怀疑，两者成长在相似的社会消费环境里，应运于相似的消费观念，但中国比起当年的日本，有体量更大的制造业优势，有更加发达 的互联网行业，网易严选注定要走一条中国特色的中产电商品牌之路。
二、 odm 、消费升级和中产红利
当时引发争议的，正是网易严选的微博宣传，一些反对者称之为自杀式营销，是对 muji 的像素级抄袭。
现在事实证明，网易走的 odm 模式是一条合法的正途。 odm 是 original design manufacture (原始设计商)的缩写，muji 和优衣库等品牌都有用。制造商设计出产品后，被品牌看中，配合品牌要求来进行生产。
互联网电商与中国制造商通过 odm连接起来，似乎带着时代的必然性。这边厢，线上精选电商发展火热；那边厢，中国制造业却正逢制造业向东南亚转移的时代困局。笔者家里做制造业企业，父辈一代人的工厂曾经辉煌过，能提供优质的产能，但长久以来，中国工厂都局限在 oem 代工厂的模式，如今陷入接不到足够订单的窘境。
于此同时，中国互联网品牌却有着充足的流量优势与消费者接触。网易严选的第一批流量来自于在网易邮箱中推送广告，在门户时代成为网民邮箱首选的网易，截至 2016年底，总有效用户数达到 9.1 亿。而作为精选电商后来者的小米和淘宝，同样不缺流量。互联网行业与中国制造业联合，强化设计、品牌和供应链管理后，对中国制造业的升级换代有积极作用。
位于杭州下沙的浙江东方百富袜业制造有限公司，是中国制造业的一个典型。早年间，他们给 ck和new balance 等国外品牌做了几十年代工，去年开始成为网易严选的合作商。新的 odm 模式合作下，东方百富的订单从设计到生产再到售卖的时间，从传统代工的四个月缩短到一个月，不仅如此，还能从网易严选拿到 30%-70%的预付款，每笔订单都拿到了更长的合作期限。
而于消费者，中国社会第一次迎来如此多受过高等教育的中产阶级，淘宝九块九包邮的产品品质无法满足他们的需求。在这场风口率先觉醒的网易，一直以来都对本土中产消费者的喜好有着灵敏的嗅觉。像网易的考拉海购、网易云课堂、网易云音乐和有道系列；其成功都是因为打准了中产牌。
在上个月，网易公布2017年q1财报，全季净收入136.41亿元创下历史新高。细数各业务线的贡献，除了老本行游戏以百亿成绩排在第一，排在第二名的电商业务有24.60亿元人民币的净收入，且增势凶猛，有望成为网易营收的新一极。互联网红利虽已过高峰，但针对中产市场的商品和服务市场，还有着长远的雪坡。
三、原创设计，能成为精选电商的品牌护城河吗？
在 odm 模式中，商品的设计和专利技术都属于制造商，这意味着制造商可以和多个互联网电商品牌合作。精选电商品牌想要走得更长远，必须要有自己的护城河。
网易严选上线之初，只有30个sku，如今扩展到八大类、五千左右的sku，并不算多。除了去年爆款频出的家居类和厨房类，今年增长最快的是食品和服装品类。这样的 sku 和选品，也被后来者的小米和淘宝所借鉴。在 odm 的合作模式下，即使是先行者的网易也无法独霸供应商渠道。网易作为精选电商的先行者，将宝押在了原创设计上。
根据 36kr 的采访，网易严选正快速扩增设计师团队。除了100多名内部设计师有，还招揽了接近五百人的外包设计团队。网易严选的爆款之一，268元的珐琅锅，就是设计团队改造的产品之一。传统的珐琅锅，锅盖通过螺丝固定住上面的旋钮，这样的设计容易导致松动和生锈。网易在锅盖上的旋钮做了一个改动，把螺丝封闭在夹层里，防止生锈和松动。
黑凤梨是网易严选设计团队的新成果。「黑凤梨」是粤语中「喜欢你」的谐音，以凤梨作为 logo，以黑、金、粉为设计基本色，品类包括首饰、情侣小食、情侣服饰，主打情侣礼品市场。
网易严选对设计团队的投入，来自于后来者同质化竞争的担忧。除去蜜芽主打母婴市场的兔头妈妈精选，打开米家有品和淘宝心选的 app 和网页，都能看到熟悉的设计和选品。
精选电商市场无疑正在腾飞的风口，但谁能笑到最后，尚未可知。中国电商上半场，淘宝和京东是大赢家，如今战局进入下半场，走出了独特道路的网易严选们，也不断面临着后来者的模仿与挑战。他们能走多远？且让我们拭目以待。