它是中国第一个真正意义上的购物中心，开业至今将近20年；它也是中国唯一一个有幸被《福布斯》杂志评选为“全球十大购物中心”的商场；它同时还被评为“aaaa”国家级景区的购物中心，全中国的购物中心仅此一家……
这背后的逻辑是什么？
海狮娶亲，白鲸跳舞，美人鱼表演……这一幕如果是发生在某个景区的海底世界，你可能会习以为常。可如果这一幕是我在一个购物中心看到的，相信不少人会大吃一惊。
什么样的购物中心里面才会有海底世界？
恩，这个购物中心有点不一般。
它坐落于南中国最繁华的商业圣地--广州市天河路，隶属于正佳集团，被称为亚洲第一购物中心，2007年被《福布斯》评为“全球十大购物中心”， 在2014年中国内地购物中心销售额排行榜中，正佳广场排第二位，销售额达64亿元。
该购物中心面积超过 300000平方米，不仅拥有单个商场豪华影厅全国最多的五星级影院，还有大型的儿童游乐园，在2016年底初总建筑面积超过58000平方米的海底世界正式开始运营，拥有共500种超30000只极地海洋动物，是目前为止全球首座室内空中极地海洋馆。
不仅如此，正佳广场也在筹备自然史博物馆以及热带雨林馆。这个购物中心看起来越来越“不务正业”，甚至该购物中心东南西北四个大门口上，赫然写着“正佳广场：国家级aaaa级景区”。
为什么一个购物中心发生了这么大的“基因突变”？
人性是一切商业的根本
这还得从正佳广场成立开始说起。
上个世纪九十年代，以房地产业务起家的正佳集团伴随着房地产市场顺势发展得不错。到了2000年，集团创始人谢铁牛与儿子谢萌发现了另一个机会——与住宅的火爆相比，国内商业地产市场几乎一片空白。俩人一商量，就把手里最好的几个房地产项目卖掉，换来一个位于广州市黄金地段30万平米的购物中心。
今天来看，这样的布局充满远见，可在当年几乎前无古人。
要知道，即便现在，全中国面积能有30万平米的购物中心也不超过10个。“不成功，便成仁”，谢氏父子准备孤注一掷。什么叫成功？一份能让这个家族永续经营下去的事业。
奔着百年老店的目标，这对父子俩几乎把世界各地百分之七十的购物中心都走了个遍，为什么英国的哈罗德百货、美国的梅西百货，度过一个世纪生命力依然不减当年？
在他们父子俩看来，这其中蕴藏的就是商业的持久之道，最好的商业一定要有击穿心智的力量。谢萌认为，要从人性的根本去理解商业。市场、技术永远会变，唯有人性不会变。人性的根本需求是什么？物质享受和精神追求。一个商业体能够抵抗时间的冲击唯一办法就是能够让商业和文化做到自然融合，用今天时髦的话说，就是用户体验为第一位。
这是正佳广场从创立之初就坚持的根基。
一方面，购物中心从“物质层面”的料要够足。购物中心从设计开始就聘请了世界顶级的建设设计公司美国捷得国际建筑师事务所来操盘，并且采用了20世纪最著名的建筑大师勒·柯布西耶“空中花园”的理念。
在正佳广场的正中间直立着四棵6米的棕榈真树，即便很多老广东人都不知道，这四棵树竟然是从海南花费过百万买来的，定期有人专职去修整它们。
正佳广场整体楼层是退缩式的，每增加一层都比下一层要退出一定距离，这种类似罗马斗兽场的设计可以让每个楼层的人都能得到一个最好的观感，犹如在逛风景一般。这个理念今天看起来先进，可是在17年前，无疑被认为是一种巨大的铺张浪费。但是，谢氏父子坚信，随着人们生活水平的提高，更舒服更宽敞的体验才是趋势。
舒适不仅仅是外在的装修和设计，还包括细节。判断企业服务最好的细节就是去看它们的卫生间，以服务闻名世界的日本，卫生间马桶的水是被要求能够做到直接饮用级别的。
17年前建立的正佳广场不仅有单独的母婴室、残疾人卫生间，即便在普通人卫生间里，也设有蹲式马桶和座便式马桶，甚至还安排了专门的儿童马桶。这种细节即便在一些最新式的商场中都不多见。因为正佳广场的卫生间还被评为了“广州市的示范地点。”
正是这种前瞻性的判断，在今天大批百货中心、购物中心凋零的时代，正佳集团反而一直保持着良好的增长势头每年租金保持8%——10%的增长，预计未来五年能将门票收益提升到整体收入的50%，一个小坚持让正佳赢得了未来的20年。
而精神层面的享受是正佳在后来的运营过程中逐渐摸索出来的。
想象力才能统治世界
开业之初，购物中心完全没有想象中的人满为患，恰恰相反，习惯了逛农贸市场和百货中心的人们显然还适应不了这种奢华的空间，在巨大的支出压力下，商场随时都有可能倒闭。
焦头烂额的谢萌从一张破旧的报纸上找到了线索。那张香港报纸上一块豆腐块大的地方写着“当地一场恐龙展吸引了30万人的参与”。这么大的人流为什么我们不也来一场？
想法虽好，但是缺钱。一场恐龙展要400万，整个正佳广场在开业之初就花掉了三四十亿，哪里还有钱办一场这样的活动？但谢萌的敏锐洞察力告诉他，这很可能是正佳广场起死回生的唯一机会。幸运的是，公司38个高管中有36个主动凑够200万来支持，亲戚朋友们凑够了剩下的200万。
好在心想事成！这一场恐龙展最终吸引了150万人次的参观，几乎每十个广州人就有一个被吸引了过来。
这段经历成了谢萌人生中的一个大课，“在黑暗的大森林里，你唯一能做得就是找到一个微光，勇敢凑上去。”
这次恐龙展也让正佳广场一炮而红，并且尝到了事件营销的甜头，从而事件营销成为了正佳广场的传统，也被越来越的商业地产学习效仿。
不过，谢萌更喜欢用“想象力”这个词。拿破仑那句“只有想象力才能统治世界”被正佳集团当成了企业文化，他们内部甚至还有一个想象力公式:“i（imagination，想象力）=d（diversity 多样性）·c（complexity，复杂性），也就是说，多样性乘以复杂性的平方等于想象力。”
“想象力才能给这个城市带来活动，才能让商业充满了趣味性”谢萌说。正因如此，他最怕别人认为正佳广场只是购物中心，“你见过哪个购物中心有我们这么复杂的生态？”。谢萌解释道，这就和森林一样，因为生态环境好，物种越来越丰富，而沙漠环境虽然简单，但是物种也相对单一，“正佳广场是一个生态，因而一定要复杂，复杂才有生命力。”
这个生态有多复杂？
除了每个月定期举办的活动、海洋馆、游乐场，以及将要建成的自然史博物馆和热带雨林馆。
谢萌还在该购物中心创建了“hi 百货”买手店，这是中国首家自营高端精品生活百货店，这个地区正在成为购买全世界各地伴手礼的绝佳去处，每天能为购物中心引流4000人，周末可达到一万人。
这些丰富的产品内容成为正佳着力打造的ip。
茑屋书店创始人增田宗昭曾经说过，茑屋书店卖的可不是书，而是“通过产品及推销来贩卖新的生活方式”。显然，正佳广场也在走这条路。它不仅仅是一个商品的集散地，而是生活的集散地，这里释放的除了“买买买”的荷尔蒙气息，还能享受和家人、朋友伙伴一起生活的氛围。
因此，整个正佳广场打造得越来越像一个观光景区，门口指示牌上也分门别类地划分了五条旅游路线：亲子游、情侣游、闺蜜游、合家游以及朋友游。
从一开始的房地产开发商，到后来的商业地产运营商，正佳广场更在开发各种各样的产品内容，也越来越像内容服务的提供商，它正致力于成为广州市的旅游地标，就像诚品书店之于台湾，香榭丽舍大道之于巴黎。
人为什么要到线下来？
不过，景区很可能只是表象，正佳广场真正要成为的是线下社交空间。谢萌引用了亚里士多德的观点“人类的三大需求：情感交互、商品交易，社会交往。”
在商品交易以及情感交互能够越来越多地被在线上满足时，社会交往反而成了很多线下实体店深挖夯实的机会。“人到线下来，需要的是社交。要不然，他为什么要到线下来呢？”，谢萌说。
正佳广场一年能接待来自全国各地的5500万人，这些人群在谢萌看来其实是归属于不同的社群，正佳需要根据社群的不同提供不同的内容和服务。
一般而言，一个人的社会关系网无非就是家人、朋友，正佳广场显然要从这里发力，从他们设立的旅游路线就能看出些许端倪。在这之中，家庭亲子关系则是重中之重，对应的社群更多的是父母一族。父母的核心诉求是寓教于乐，提高孩子的想象力和好奇心。这也是为什么谢萌要力排众议花费5亿多建立海洋馆的原因之一。
另一方面，奔着长久发展得目标，正佳集团必须考虑商业的可持续性。“一个商场建在这儿了，我不能只考虑这一两年怎么赚钱，必须得看未来50年，甚至未来一百年”，喜欢研究人类发展历史的谢萌发现，除了宗教，只有教育事业能真正跨越百年。而海洋馆、博物馆以及动物园就是教育的切入口。
因为投入巨大，尽管项目火爆，但是海洋馆到现在还是没有实现收支平衡，谢萌深知，要真正盈利估计得七八年之后，但他心里有底“一个项目十年不赚钱，能坚持到五十年可能就赚钱了。”
商业地产的下一步
传统的商业地产的盈利模式以收租为主，随着越来越多的小众品牌的兴起，高昂的租金是这些品牌商不能承受的。现在，这种模式很可能快走到头了。
他经常反问自己“如果哪一天正佳不收租了，靠什么活下去？”答案是服务，“如果我能够通过服务帮客户创造500万的销售业绩，你说他愿不愿意分一杯羹给我？”
谢萌认为，过去购物中心的核心能力是招商能力，未来考验购物中心的将是他们的服务能力。
正佳集团如何提升自己服务客户的能力？
随着智能监控、人脸识别等新型技术的发展，智能购物中心一时成为媒体热点。但谢萌认为，这种创新更多的是“面上的事”，不伴随着组织结构变革，单纯谈论技术变革无异于纸上谈兵，“谁没有erp，和oa，对吧？”
因此，“技术思维”是正佳集团未来的主要战略之一，它要做的就是打破原来的组织架构，进行全流程再造。以前企业组织设置的核心是围绕着老板，未来组织要围绕的是客户，客户在哪儿，部门的技术流程就应该围绕着他们。谢萌说，“企业原来还有前台和后台之分，未来所有不能直接面对客户的部门全部干掉。”
具体的做法是打乱原来的组织架构，战术层和执行层合并，中间流程全部取消。以前一个集团下面可能对应着十家公司，这十家公司分别去服务客户，未来它们将全部被取消，形成前端直接接触客户的特战小组，每个小组也就三五个人。
而这个特战小组的关键能力来源于哪儿？背后的技术支撑体系，这个体系需要提供报表、数据分析以及资源对接，这种服务能力也是正佳集团的优势。
正佳集团手里的另一把好牌是它们有自己的第三方支付牌照——汇聚支付，这样它就能把旗下的pos系统全部统一，可以统计到全部的现金流。
靠着这些能力，正佳集团期望为它们的客户赋能。目前，正佳集团旗下的商管公司已经在广州佛山成功孵化了一个新的项目“正佳young”，这个购物中心正在以它的节奏稳稳地发展。
对于商业地产而言，快速扩张的横向发展模式和缓慢深耕的纵向模式，哪个才更有想象力？
作者：黄钱钱