本月，相继公布了年的首季财报，腾讯和百度的络广告收入增速放缓app关键词优化
今年一季度，腾讯总营收为亿元，络广告贡献了亿元，贡献率为%，同比增长%，但环比下降%，增速为年以来的最低点
广告收入疲软的并非腾讯一家
百度以搜索起家，主要靠广告支撑大部分营收
今年一季度，百度总营收为亿元，络营收（即广告收入）为亿元，就广告业务自身来说，与去年同期相比，广告收入仅上升%，增速放缓
如何客观看待络广告疲态及广告躺赢模式的失灵？
多位广告从业者对燃财经表示，财务数据只是一个切面，除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内
数据和业内人士的感知证实，络广告的整体增速的确在下滑
除了广告主群体构成在发生变化，也与占络广告半壁江山的流量红利消失相关
一方面，通过原有流量推动的业务增速在放缓；另一方面，们获取流量的成本也在上升
财报显示，百度的流量获取成本达亿元，同比增长了%
显然，此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求，如果长时间没有新的业务拉动，这种趋势还将继续
现如今，随着移动互联的红利消退，每家大厂获取流量的成本都会越来越高，不仅，亦然
这最终意味着，靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了
、大盘放缓，互金行业投放下滑明显
从广告份额的总盘来看，无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势
市场监督管理总局最新数据显示，年中国广告经营额为亿元，较上年增长了%
一份中关村互动实验室的数据也显示，年互联广告总收入为亿元，同期增长%
但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联广告市场整体增长较去年减缓了%
前两年，这一增幅，几乎都保持在%左右
过去一年，仅从数据上看，反而是电视广告成为年中国广告业增长的主要动因之一
回头看今年一季度的数据
年互联广告刊例收入下滑%
但络广告的下滑，首先要排除政策性影响
多位业内人士表示，络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增长放缓有关
据数据显示，年互联广告花费前名分别是金融、产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯
一般而言，金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联线上广告的大金主
一位为等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人表示，在互联行业近几年的几个大风口中，投放支出占最大比重的是互金
互金企业买流量，愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元
但去年下半年以来，互金行业也在经历整顿期
过去半年，温商贷、团贷等四家金融平台被立案调查
据官方媒体报道，年月以来，全国公安机关已依法对余个涉嫌非法集资犯罪的贷平台立案侦查，据不完全统计，查封、扣押、冻结涉案资产价值约百亿元
早在年初，针对金融广告乱象，央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为
另外，由于受版号发放的影响，年游戏行业的增长也明显放缓
据《年中国游戏产业报告》，年游戏行业的实际销售收入为亿元，同比增长%，相比年的%差异明显
另一方面，投资回归理性，风口赛道上的互联企业主也相应减少
在广告行业，不同的广告主的投放方式不同
例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差，他们更习惯传统渠道的投放，而或出行等互联行业更偏向线上广告投放
随着创业项目融资数量及融资额度的减少，很多企业营销预算收紧，这意味着互联广告对于线上广告的投放也在相应降低
马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响，他提到“广告收入受到宏观经济的影响，特别在汽车、地产和互联服务领域
互联往往有很大规模，但没有盈利，大量和很多互联创业都在此时选择了调整支出
”
、流量购买成本走高，广告增速放缓
百度今年财报出现了上市年以来的首次亏损，一方面源于广告营收的影响，另一方面也因为成本的上升
其中一项，一季度流量获取成本为亿元，同比增长了%
百度以搜索起家，营收主要靠广告支撑
除了外部环境影响，多位熟悉百度业务的业内人士均认为，百度的营收波动也有内在原因
这首先缘自搜索广告本身的局限性
移动互联时代，百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破
搜索产品是标准的工具性流量
用户对百度的认知是搜索产品，这意味着百度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间
拿手机百度客户端举例，用户得到搜索结果后会立刻离开，虽然目前百度也在发力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具属性依然强烈
头条则不一样，用户到今日头条以阅读资讯为目的，停留时长会远大于工具性产品
另一方面，这与百度近几年的整体战略有关
一位熟悉广告行业的从业者告诉燃财经，百度的问题并不在收入的多寡上
由于搜索广告强大的印钞机效应，仅把搜索页最前面的广告位增加一条，对于营收的贡献可能就会增加几个百分点
关键在于，百度对做信息流 的决心是不确定的
“搜索业务是一门躺着挣钱的生意，好挣的钱挣习惯了，再转别的业务，它会发现钱变得格外难挣，所以在转型的时候就会遇到阻力
”
广告钱难挣的并不只百度一家
今年一季度，腾讯总营收为亿元，络广告贡献了亿元，贡献率为%，同比增长%，但环比下降%，增速为年以来的最低点
阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入，其中客户管理包括营销服务和展示广告等
根据财报显示，年四季度，阿里络广告收入亿元，占比%
络广告业务的同比增速为%，已经连续三个季度低于%
其截至今年月底的最新季报显示，该部分收入为亿元，同比增加%，稍有回落
对于阿里和腾讯来说，虽然也在承受流量饱和的压力，但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点
过去一年，腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告，朋友圈广告发挥了重要作用
拼多多的崛起，挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场
事实证明，过去一段时间，如果说还有新的流量增长空间，基本来自下沉市场
淘宝天猫过去一财年新增超亿用户，%来自下沉市场
为发力下沉市场，今年月初，手机淘宝上线了特卖区
与腾讯和阿里相比，百度近几年几乎没有明星产品出来
互联用户尚处于快速增长期时，阿里通过电商、腾讯通过社交、百度通过搜索建立了各自阵地
年，时任国家工商总局广告司司长刘敏曾在一个演讲中透露，互联广告亿，占%
广告是通用的商业变现路径，在广告行业，有这么一个环节，叫（销售方平台），可以理解为中间商
虽然大部分线上流量被等巨头占据，但仍有些小流量平台及应用
根据工信部公布的数据，年我国市场上监测到的总量为万
除了旗下的，还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用
对于来说，广告主会优先选择与他们合作，但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要
比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场，也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作
外部流量供应商大致可以分为两种
一种是较为知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一种就是大多数叫不上名的长尾流量
的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来，再卖给广告交易平台（如）
一位的负责人对燃财经表示，近几年，随着大厂流量的不断饱和，对于外部流量的需求也在上升
“每一家都想拥有更多流量，所以每家都要不停买量
”他表示，在未来，这种需求趋势也会一直延续
也就是说，对于来说，移动互联的红利没有了，获取流量的成本会越来越高
主打流量的基础商业模式，正在失效
、谁在抢夺的蛋糕？
正在失效的不只有流量刺激，所代表的传统广告分发模式也正在被取代
互联广告一般有两种形式，搜索广告和信息流广告，如果把电商广告也划分到搜索，搜索广告在整个互联广告中占绝对的大头，但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式
有人估算，中国信息流广告市场的规模将从年亿元迅速扩张至年的亿元
如此高速增长的数字背后，是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状
百度总被拿来与头条比较，在被问及中的将被谁取代时，字节跳动（今日头条母）被看做第一候选人
目前来看，今日头条母字节跳动也是一家主要依靠广告变现的
据媒体报道，其年的营收在亿左右
多位广告从业者告诉燃财经，今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于的广告份额
除头条外，从业者们认为，其他流量主对头部平台并不能构成冲击
根据趣头条本季度的财报数据显示，其年一季度广告和营销营收为亿元
虽然较自身业务有大幅度上涨，但与头部广告业务收入来说，并不在一个量级
同时，二梯队的也面临流量大盘红利已经到顶的压力
进入年以来，腾讯在不断释放朋友圈的广告势能朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等，意味着微信的商业化在提速
有透露，对于字节跳动来说，目前也面临着流量增速下滑的危机
“头条在减弱和第三方长尾流量收购平台的合作，去中间商化
同时在加强自己直接与长尾流量的合作
”
可以看到的是，无论，还是，靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕
转载请注明年首季财报，是谁动了的广告？