内蒙古智天然食品集团是由一群蒙牛人创办起来的核桃深加工企业，位于山西省汾阳市。它一亮相就得到世界的关注，3个月实现4500万元的销售额，缔造了又一个商业传奇。
董事长郭凯锐在1998年至1999年，任伊利集团城市、省区经理；1999 年至2009年，任蒙牛奶粉事业部销售总监、营销总经理； 2009年至2013年，任金锣集团副总裁；2013年至今，任内蒙古智天然食品集团董事长兼总裁。
智天然集团实施的就是品牌先行、市场先行的战略。谈起品牌梦想，董事长郭凯锐总是激情四射，但他们没有把品牌梦停留在梦想中，而是通过市场营销风暴，让营销力量像铁蹄马一样迅速把市场铺向全国。
一，意外催生的品牌
蒙牛当年是一个实施品牌战略而发展起来的公司，品牌如风，营销如刀，使蒙牛攻城略地，业绩迅速崛起。中央电视台曾这样评价蒙牛：“它是一头牛，却跑出了火箭般的速度。”
提及蒙牛就会想到“蒙牛速度”，而在“蒙牛系”的创业企业中，这一特点似乎已经成为他们的先天能力，一夜之间，汾州金核桃名扬天下，在还没有工厂、没有产品、没有基地的“三无”状态下， 它的品牌形象已经进入到人们的视线。
2013年4月，做酒还是做核桃的问题还仅仅是郭凯锐与朋友们讨论的一个话题。作为蒙牛的中坚力量，郭凯锐曾是蒙牛奶粉板块的负责人，在他的带领下，蒙牛奶粉迅速在全国市场铺开，并取得不菲的战绩。
时势造英雄，创业之初，郭凯锐以他在蒙牛训练出来的市场思维判断，认为做汾酒会有很大的市场空间。于是，在一个舒适的夜晚， 他与十几位做过品牌运营的朋友相聚在一间咖啡厅一起讨论，研究做汾酒的事。这时，一个朋友说：“做汾酒还不如做核桃。”
这不经意的一句话让郭凯锐心中一震，他追问朋友为何这样说？ 这位朋友首先分析了酒市场的竞争之残酷，继而讲到核桃在山西的重要地位及市场价值。
山西省汾阳市一直有中国“核桃之乡”的美誉， 从产能上看，中国有四大核桃基地：新疆、云南、山西、陕西。山西排第三，被称为全国第三植物蛋白产地。中国核桃年产值是20万吨，仅汾州一地就达到4万吨。如此好的资源却一直没有形成深加工、规模化、品牌化的产业链模式，但这一得天独厚的资源已经成为当地政府经济转型的一张硬牌，谁能先入即为主。
郭凯锐听完激动不已，第二天便飞往了山西。
在山西汾阳，郭凯锐登门拜访了当地一位副书记，讲明来意后，没想到这位副书记比郭凯锐还激动，他说：“山西会大力打造核桃产业，因为山西必须由煤炭经济向农业及绿色能源经济转型才能实现可持续发展，而核桃种植又是山西的优势资源，因此谁能将深加工的链条做透，政府就扶持谁。”
极具敏锐营销思维的郭凯锐立刻意识到，既然决定做核桃，就不能放过这一营销的大好时机。
然而，从4月到7月，仅仅3个月时间，要产品没有，要工厂没有， 要原料也没有……总之什么都没有，怎么做？
或许这就是蒙牛人，他们能将一切不可能变成可能，当你还在对他进行判断和怀疑的时候，他已经惊艳亮相。
二，10天，拍出广告片
业内人士看到这个标题，一定不会相信。但是郭凯锐和他的团队做到了。
在没有办公室的情况下，他们聚集在咖啡馆里召开策划会、决策会。方案定好后，郭凯锐带着核心骨干连夜赶到北京，与一家广告公司洽谈合作。
回忆起那段时光，郭凯锐既激动又自豪，“当时，我们就在人家广告公司的办公室里打地铺，吃住全在这里，整整一个月，我们把品牌定位、产品包装、上市策划，包括印刷品、广告片等全部完成了， 其中广告片的制作仅用了10天。”
这一个月，郭凯锐和他的团队与广告公司人员行动路线只有两点，一点是电脑前，一点是会议室，“我们都拧在了一起，忘记了睡觉，忘记了吃饭，走进办公室，你会听到急促的交谈声、对接声，有时也难免发生争论，但目的都是为了找到最正确的方式。”说到这儿，郭凯锐不由得大笑起来，“那场面真像是一场战斗”。
宣传品的设计对于郭凯锐来说并不是难事，他压力更大的是产品的设计与生产。没有原料，没有工厂，3个月的时间又太短，根本无法去建设，怎么办？
蒙牛当初“先建市场、后建工厂”的思路让郭凯锐想到了代加工这一招，他组织团队跑遍了全国核桃加工企业，最后在山西大同找到了一位代加工商。几经谈判，这位代加工商意识到这支蒙牛人组成的团队很不一般，于是产生了为己所用的想法。
在签订合同时，这位老板提出了一个很苛刻的条件：收编中汾凯悦。同时很直接地告诉郭凯锐，一个月内想生产出核桃乳根本不可能，而在市场这块，如果坚持自己做，中汾凯悦撑不到3个月，因为核桃乳生产门槛不高，谁都可以做，很多企业超不过半年就倒闭，这已是行业规律，他希望郭凯锐能与他合作，他可以让郭凯锐拿到股份。
这自然是不可能的事情，但再去寻找代加工厂，时间已经来不及，郭凯锐只好一边与这位代加工商博弈，一边推进研发与加工速度。
一个月下来，第一罐“汾州金核桃”面世了，独特的产品配方、纯正的口感、精美大气的包装，都令人眼前一亮，此时郭凯锐和他的团队们都兴奋到了极点。面对这罐包装漂亮、喝着纯正的核桃乳，这位代加工商也不得不心悦诚服，从此，与郭凯锐签订了长期生产合同。十几万，为保品质而扔掉。
郭凯锐由衷地说：“每当最艰难的时候我们都会想起蒙牛教给我们的那句话——‘只为成功找方法，不为失败找理由’。”
2013年7月20日，第七届世界核桃大会将在山西省汾阳市举办。届时将会有来自世界30多个国家和地区的100多位专家和国内1600多位嘉宾参加。世界核桃大会每四年举办一次，被誉为“核桃界的奥林匹克”，是展示全球最新技术及科研成果、引导全球核桃产业发展的学术性盛会。
由于在此次大会的参展商中，汾州金核桃是唯一一款深加工的产品，由于是本土企业加之政府部门也相对更加重视，中汾凯悦自然抢占场馆中最好的位置。结果，3天的大会中，中汾凯锐便签约了4500万元的订单，并拿下这一行业中的世界金奖。
8月15日，cctv-2《经济信息联播》对其进行了这样的报道， “从来没有一个企业可以在上市之初就获得世界关注，也从来没有一支产品可以在上市之初就获得世界金奖”。
三，用1000万做成7000万的生意
世界核桃大会之后，汾州金核桃声名鹊起，5000万的订单很快放在了郭凯锐的办公桌上。
首战告捷本是喜悦的事情，有些股东却犯起愁来，因为5000万的订单意味着公司要在生产、铺货、营销等环节上进行相应的投入，而进入销售终端后，回款还有一个很长的周期，加上公司确定的要投入2000万的广告费用，共7000万，而公司的注册资本仅1000万，可想而知，若支撑这7000万的运营绝非易事。
诱人的果子就在眼前，但身高不够，怎么摘下？
郭凯锐的头脑里纵横交错，梳理着各种关系，经销商多是蒙牛的老战友，基于十多年的合作与信任，应该可以拿到现款，但供应商同样会向郭凯锐要现款。公司要保障现金流，解决的办法就是在经销商与供应商之间打开时间差。更关键的一环是代加工环节，5000万的订单能不能落地，要看代加工商能不能给予赊销。
郭凯锐反复谋划着。几天后，中汾凯悦组织了一次经销商大会，把经销商、供应商、代加工商、制罐商等全请来了。
在会上，郭凯锐向合作伙伴一再强调，中汾凯悦的发展前景是美好的，并向大家讲明了公司要干什么及运行流程。同时发动团队与重要环节的合作者进行重点对接。总之，一切为了两个字——赊销。
所有合作伙伴都被这个团队的胆略、专业及担当精神所折服，他们开始信任这个团队，并表示会义无返顾地支持这个团队。
后方稳固，前方也摆开了阵势。第一仗的主阵地选在了武汉，郭凯锐把团队的中坚力量全部集中到武汉，打出“突破性拉练营销”的旗号，在武汉城选择了30个地方，实行100多人的团队联合作战。时值周六、周日，客流量很大，同时在许多百货商场展开现场营销宣传， 边品尝、边宣传、边销售。两天销售几万件，且销量在不断成倍增长。
经由几番亮相，中汾凯悦不仅让政界、商界刮目相看，更增强了自信心，中汾凯悦不满足于仅做一个核桃乳的生产商，而是要做这一产业的品牌运营商。
2014年年初，汾州金核桃生产基地建设启动，整体规划在2014 至2018年分三期工程完成，其中一期工程建设总投资2亿元，占地100 亩，建成年产10万吨的核桃乳生产型综合工厂，已于2015年2月建成投入使用，年产值估计可达10亿元。
如今，汾州金核桃已经实现了辐射全国30个省市、265个市场的战略布局。2015年则采取区域重点发展策略，把全国分成重点区域和非重点区域，通过样板市场去带动整体市场，实现从品牌到工厂再到种植基地的同步发展。
郭凯锐说：“没有品牌，就不能拉动这个产业，那么产品的附加值就没有；附加值没有，农民种植的积极性就会受到影响。汾州金核桃一定要成为品牌，我们整个团队具备打造品牌的能力与能量我们要带动当地核桃产业，让农户增收，让当地的税收增收，还要解决当地人的就业问题，这是我们的使命和责任。”
关于作者： 郭万富，高级品牌管理师，高级企业文化管理师，先后担任内蒙古晨报记者，采访中心负责人，内蒙古蒙牛乳业（集团）党委宣传部部长；2009年自主创业，内蒙古和君伟业管理咨询公司创始人。
汉明，资深媒体人，财经作家，先后毕业于内蒙古大学中文系和清华大学emba媒体班，著有《八百年不败的温州商魂》等书。
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