点击上方蓝字，获取产品运营干货～
本文继上一篇，以房产行业为实例分析产品立项，包括：
市场分析竞品分析行业分析企业分析产品定位
市场分析
分析企业的所属行业现状，在产业链中所处的位置，市场趋势和业界现状，以及真正的目标市场规模
1
行业产业链分析，行业现状
通过上图房产行业产业链分析，作为一家互联网企业，我们在整个产业链中只能参与互联网营销环节，且适宜从起步门槛更低的新房营销市场开始。因此，我们的位置应该是“网络房产服务机构”或者说“房产开发商的网络分销平台”，其本质就是一边2b一边2c的新房交易(电商)平台”。新房代理或分销的商业模式，佣金大约是成交价的0.5%-1%。（新房成交价，在开发商房产局备案的销售底价基础上可以有5%的区间浮动，但不可以超出浮动区间）
目前，房产代理服务行业的分工越来越细化，已由单纯的销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等全程代理环节；向下端则拓展到物业管理、存量房交易等环节，涵盖了从一级至三级市场整个产业链，二三级市场联动是市场发展的必然趋势。
如今，在新房的营销市场，房产代理 top 10 企业市场份额占17%左右，另外，房地产互联网企业、二手房中介等营销渠道分流了新房代理市场。
2017年房产代理行业及房产中介机构top10：
房产策划代理：世联行，易居，同策，中原，合富辉煌，策源，思源，伟业顾问，新景祥，保利房产中介机构：中原，链家，我爱我家，q房网，21世纪不动产，信义房屋，房天下，美联物业，合富置业，乐有家房地产销售方式主要包括订单式、自销式、代理委托式三种。其中，订单式一般出现在旧城改造，经济适用房，有明确的适用人群，无需为销售担忧。
从整个房地产营销的发展史来看，最开始是卖方市场的坐销为主，分为港式和台式（港式讲究现场体验；台式讲究案场逼定、销售氛围+行销，是电商及分销模式的原点）。
之后房产营销模式逐渐多样化：
品牌类营销，如户外广告、媒体广告、大品牌营销、品类营销（包装新品类）、点评营销、自媒体营销、粉丝营销等效果类营销，如地推派单、渠道、分销（包场是给一家渠道公司，分销是给多家公司）、一二手联动、跨界圈层营销、全民经纪人、全民营销（打破公司壁垒，个人也可参与）到近5年的互联网思维，如网络电商、精准营销（大数据），资本营销等
对购买新房而言，虽然品牌类营销带来的可量化交易有限，但品牌感受一般是前置的，消费者在网上搜索的时候就已经感受到品牌价值了，入住之后对产品的感受一般是滞后的。
上图是，房产营销的各个环节，互联网企业适合以房产电商（或信息服务平台）作为进入产业链的切入点，辐射营销环节的上游。这几个营销环节既是漏斗关系，每一层又可分别成为流量入口。大平台的优势是可以依托品牌影响力成为独立的“住”的入口。
房产电商交易平台只是房产销售环节的众多渠道之一，如同以前的派单和户外广告一样。房产电商，顾名思义就是房子放在网上卖，虽然房子不能把所有的交易环节都放在网上，能够完成让客户到访售楼处这个环节都可以叫电商。房产电商的优势是，取消时空限制重置社会资源，与传统营销相比的价值是效费比的提升，也是现在的主流趋势；劣势是，到目前为止终究不能代替传统代理销售环节，它只能成为一个展示平台和集客手段。
2
市场趋势
图：2010-2017年11月50个代表城市 商品住宅月度成交量走势
2017年市场形势总结
2017年是超级繁荣期的尽头，新房销售再达高峰。地方调控深化，长效机制加速推进。从需求端调整向供给侧增加进行转变，限购限贷限售叠加土拍收紧，供应结构优化重点城市下行，一线城市在2015年就已经进入二手房时代，二、三线城市当前依旧还处于新房市场，也会逐步进入二手房主导（全国二手房的产业占国家gdp的20％，且需求会不停地延续）。一线城市降幅最大，房屋自住属性强化，租赁住房、共有产权房供应不断增多，刚需和中小户型产品成交占比有望提升，有效抑制投资需求，降低大户型购买力。大多数二三线城市的中高端大户型房源销量占比上升
图：2011-2017年11月20家代表企业拿地金额在各等级城市的分布
房地产行业的兼并重组成为一种趋势，加速迈向寡头竞争时代。大型房企主要把握城市群及其周边三四线城市，在京津冀、长三角、珠三角、长江中游及成渝5个城市群拿地面积占六成以上。
2018年中国房地产市场趋势
市场趋势：成交回落，价格趋稳，周期五年左右。预计2018年市场下行，商品房销售面积全年降幅将达到9.3%~11.3%。建议：对于增量市场，深耕重点都市圈及城市群；发展租赁（核心城市的中高端租赁）、产业地产和文化等领域。
3
市场规模
全国市场
2016年房产行业商品房销售额已超过11万亿，截至2017年8月商品房销售额累计为78095.59亿元，同比增长17.2%。按照新房0.5%新房代理费计算，预估当前中国新房代理市场规模超过550 亿。
图2010-2017年中国房地产开发企业商品房销售额及增速
预计到2020年，一手房代理市场超千亿级规模，二手房经纪市场规模在 900~1400 亿之间；租赁市场佣金的规模大约在 300~500亿左右。（我国政府对地产经纪佣金率要求为0.5-2.5%，最高不超过3%）
沈阳市场
2017年，沈阳新建商品住宅市场量价齐升，沈阳全市商品住宅销量1581万平，同比增加13%；累计销售169579套，同比去年增长11.3%。2017年沈阳楼盘均值75万/套，销售均价8278元/平。
图2015-2017年沈阳市商品住宅销售额及增速
表：2017年30个城市楼盘套总价的分类及其对应的成交价格区间
2017年沈阳房地产开发商前20强（772万平）占全市（1581万平）49%，前50强（1086万平）占全市（1581万平）69%。2018年新增项目供应将以品牌房企为主。
预计，2018年沈阳千亿左右一手房市场规模（按照商品房销量16万套，沈阳楼盘成交均价75万/套计算），按照0.5%新房代理费计算，约4-6亿的新房代理分销市场规模。
结论：
1、我们在房产行业中以c2b的“网络房产服务平台”为切入点，本质是一边2c一边2b的房产信息服务或电商平台，起步阶段适宜从门槛更低的新房营销开始。
2、我们的所在城市二线城市沈阳尚处于新房市场，以沈阳和东北地区作为切入点、以新房为切入点，加强与品牌房企的合作，预计2018年市场规模4-6亿，希望抢占1%即400万的份额。
竞品分析
1
房产平台分类
房产类平台，按照业务类型来分，大致可以分为三类：
第一类，是房地产二级市场的一手房业务，也是我们的竞争领域；第二类，是房地产三级市场，二手房买卖及租赁业务，如链家、小猪短租、自如（链家的自有租房产品）等。第三类，是房地产商往下游走的物业服务平台，如万科的住这儿app，物业服务+社群构建，结合线下服务和物联网技术的典型产品
2
房产平台数据
房产类app已经超过1000个，mau大概在1000万到2000万之间。
年后是旺季，中间的起伏与每年开年和年中两次人口迁移有关（新毕业生、春节前后换工作换城市）。总使用次数和时长的趋势上，基本也与mau一致。
安居客与搜房网互有高低，基本上维持一二位；链家旗下的掌上链家，是从线下杀到线上的实力派。而在人均次数和使用时长上，搜房帮等经纪类app（类似滴滴司机端）比较高。
在热点城市的渗透率上看，上海链家在上海渗透率最高（也是唯一超过2%的app）；在北京，掌上链家则基本维持了同等位置；深圳和广州，安居客和搜房网均在1%到1.5%之间。
3
竞品分析
对于任何产品来说，由于企业基因及出身背景不同，产品基因也会各不相同。新房交易的平台也可以由此，按照从线上到线下（online to offline）和从线下到线上（offline to online）可分为以下两种类型：
第一种，线上到线下的互联网平台(互联网+房产)
例如：房天下、安居客、房多多、腾讯房产等，平台利用互联网线上聚集流量的方式整合购房者需求，通过合作渠道（很少设置线下渠道）发挥高效率、低成本的优势，成为新房代理销售的重要力量。该类模式的缺点是平台本身缺乏线下客户经理的服务，只有线上服务或者通过集成第三方客户经理的方式连接房地产开发商和购房者。
这类平台，又可细分为电商交易平台和媒体信息服务平台，无论哪一种越来越同质化到电商的轨道上来。以某房地产网媒为例，人员配置比方面，从早前的内容人员：销售人员=1:1，到现在电商、渠道、销售人员剧增，内容团队逐渐被弱化；在收益比方面，电商收入：硬广收入=80%：20%。可以说房产媒体逐渐淡化内容，以营销为主。
搜房和安居客现在业务严重重合，两者的品牌差异几乎没有。
第二种，线下到线上的传统房产服务平台(房产+互联网)
其中，又分为二手房经纪公司和房地产代理公司。前者如链家、我爱我家，依托广泛的营销网络资源，逐步进入新房代理行业，推动一二手联动，抢占原有策划代理企业的市场空间；后者如世联行等，该类平台线下渠道实力强从线下向线上渗透引流。
此外，还有一类以b端为切入点的产品，如搜房帮（搜房旗下，类似于滴滴的司机端面向房产经纪的产品）
总之，不管起初的切入点是工具是媒体、是新房代理，还是二手房中介，都逐渐殊途同归到电商上来。链家在真房源上采用的是“楼盘字典”的战略；房多多是房东亲自去挂房，工作人员再去验房，也是殊途同归。轻资产重资产化，重资产轻资产化是发展趋势，线上平台在布局线下渠道或拓展线下门店的同时，线下平台也在积极拓展线上资源。
结论：
虽然房天下和安居客处于行业龙头位置，但依托品牌优势已发展为行业端口，在短期内不能同日而语。从目标市场沈阳来说，芒果在线（芒果不动产）是我们的强劲对手；产品形态上，从企业基因角度看建议对标有互联网基因的企业房多多、居理新居和兔博士。（房多多的新房直卖买房享平台返现，二手房交易固定费用2999+房款0.3%的交易保障费等营销策略可做参考）
行业分析
行业目标用户是谁？行业刚需是什么？痛点是什么？
1
行业目标用户是谁？(用户画像)
房产服务类的app，无论是买房还是租房，基本上一二线城市30岁以下男性为主，消费意愿和消费能力都相对较高。(特例：自如在女性、年轻化、未婚用户群体中接受度比较高)
通过问卷调查，发现用户通过网站搜索和直接去售楼处的比例最高；房产平台对用户的最大价值在于搜索房源和查找房源信息；用户更需要的服务是找到合适房源及获得优惠；买房决策时更愿意自己做主和参考第三方建议，对中介信赖度非常低；购房时价格和地段是最重要的2个因素；绝大多数用户在买房前看5个以下楼盘。
2
行业刚需
（1）b端需求
对于开发商的营销策划部门来说，需要根据全年营销指标及费用预算，制定项目折扣体系、奖励机制及多渠道组合。一般会选择效费比最高的几个来做，比如是选择一个电商分销还是多个分销，或者让某电商代理发展分销。开发商与电商平台之间也会双向选择。
（2）c端购房者需求
买房是一件非常重要的事，一般来说交易金额非常高，考虑因素也非常的多。经纪人的存在不仅是信息交流的渠道，同时他也要帮助客户去挖掘了解自己的真实需求。
从购买者的买房用途划分，对房子的需求大致可以分为自住、改善、投资、学区和养老五类，其中自住需求和改善需求最高，投资用户更看重投入产出周期和品牌房企。
购房者在购房过程中的需求，按照刚需和次刚需也可分为如下几部分：
结论：
1、房产平台，无论是买房还是租房，基本上一二线城市30岁以下男性为主，找到合适的房子对于用户来说是刚性需求，用户有专业测评的需求。
2、从整个行业来说，除了新房代理机构，更多角色（比如房产媒体、二手房中介）参与到分销环节中，相比单纯打广告开发商更看重有效购房者。因此，提升有效销售线索才能满足b端的需求。鉴于分销机构的竞争激烈，与品牌房企的合作门槛越来越高，可以跟本地代理、中小中介等合作为切入点。(绝不能单纯依靠钓鱼等方式卖用户线索来谋利，这样无论对b端还是c端都是在做客损，违背了平台多方共赢的理念)
企业分析
分析完以上企业的现状（是谁，在哪），还要分析企业未来的方向，需要跟boss确认企业立项的初衷，希望产品给企业带来哪些价值，商业模式是什么2b？2c？还是2vc？但不管怎么说，买房或租房这种低频产品不适宜烧钱模式，业务本身的盈利属性很重要。
由于国内房产市场极其复杂，而且购房本身是一个体验式消费的过程且交易金额巨大，“互联网+房产”很难做成一个只有线上的纯轻资产平台。以企业的互联网属性来说，我�...