muscle dog的健身房在北京东大桥商区的一个写字楼里。即使是假期，来健身的人也并不少，还有不少“大牛”。
事实上，muscle dog最初起家于淘宝，是一个运动服装品牌，在健身人群中拥有大量拥趸。“不少健身的人觉得，穿muscle dog是健身人的标志。”林剑鹏说。
这种效果来源于专注垂直人群打法。贴合健身人群的新需求，muscle dog将产品设计得更好看、日常，并赋予产品“努力锻炼改变自己”的健身精神。借助大量健身kol的宣传，muscle dog在健身人群中树立起品牌形象。另一方面，主动与潮流化靠拢也让muscle dog有可能获得泛健身人群的青睐。
在线上获客愈发困难的情况下，muscle dog试图通过开设健身房和服装实体店的方式将流量引至线下，扩展业务获利，并将品牌做大。目前muscle dog已经开出了一家健身房，明年将逐渐铺开服装实体店。
健身房和实体店将从市场的两极发力：一二线城市开服装店，在成功占领具有引领力的消费群体心智后，品牌力向三四线城市蔓延，再通过拓店收获客群；同时三四线城市开健身房，提供服务的同时，让消费者看到品牌。理想的情况是两极在中间会合，muscle dog将建立起出色的品牌力。
“健身人的标志”
▲张亮穿着muscle dog背心
muscle dog成立于2014年，彼时在精英人群的带动下，全民对于运动健康的关注度逐渐提高，健身成为全民风潮；而同时90后年轻人逐渐成长为消费主力，他们对于个性化与潮流感的追捧为潮流品牌蓄力。在此环境下，运动人群对于服装品牌和专业化需求开始转向好看、舒适，带有时尚元素的运动服装兴起，耐克、阿迪达斯等国际大牌也正在这方面发力。
林剑鹏的好友张建伊既是漫画家，也是健身领域的kol。在观察到市场机会后，两人一拍即合，决定从相对熟悉的健身领域切入时尚运动服装。在此之前，林剑鹏是ny时尚集团的总裁，经营大牌、潮牌时装。其妻子作为网红模特拥有自己的淘宝店，林剑鹏在为妻子经营店铺的过程中也积累了电商服装的经营经验，因此muscle dog最先以淘宝服装品牌的形式出现。
虽然选择了健身人群作为目标客群，但市场上已经有相当多国内外健身服装品牌，lululemon、particle fever粒子狂热主打精英白领健身人群，健身平台keep、乐刻的服装产品也有一定拥趸。在这种情况下，muscle dog继续将用户群缩小至深度健身爱好者。
在产品设计上，为了满足深度健身人群的需求，且避免与国际大牌正面竞争，muscle dog的产品走差异化路线，不执着于专业性，在设计上加入潮流化元素，追求更加好看和日常。比如muscle dog的爆款产品背心，两侧剪裁得极宽松，满足了用户秀出肌肉的需求。
这一方面出于满足健身人群的需求，另一方面也扩大了品牌的目标受众——即使不是健身爱好者，也可能想要一件好看的运动服，显示自己活力健康的运动气质。
在品牌调性上，为与其他品牌区分，muscle dog的气质偏向阳刚、男性化，提倡勇猛、坚毅等精神，这一点无论从其产品正面的巨大恶霸犬logo还是“no pain，no gain”的slogan都可见一斑，其淘宝店的模特也大多是练出大肌肉的深度健身人群。
muscle dog的营销方式是kol带动。张建伊拥有健身领域kol资源，林剑鹏拥有娱乐明星资源，借助这些资源的宣传，muscle dog在健身爱好者和大众范围内都获得了一定声量。
和许多电商服装品牌一样，muscle dog遇到的最大难题在于供应链。2015年10月，接连遇到两批产品出现严重质量问题，林剑鹏不得不将项目关停。次年7月，muscle dog在供应链端引入淘品牌茵曼的母公司汇美集团，并于今年4月买入汇美一个专门负责供应链的团队，为后期的产品供应打下基础。
坚持垂直化、差异化，并借着时尚运动服装兴起的趋势，muscle dog从电商运动品牌中跑出。林剑鹏告诉《消费新声》，muscle dog的淘宝店转化率可以达到3%，今年的流水预计达到6000万。
拓展线下，为什么选择健身房切入？
▲muscle dog健身房
muscle dog作为电商品牌逐渐做出声量后，线上的流量红利也逐渐走到瓶颈。2017年muscle dog开始走向线下，在北京东大桥开出首家健身房，让流量落地。
林剑鹏对于健身房的考量是，拥有线下点位后，muscle dog有机会向用户提供健身场景和体验，健身房中的服装区也能让受众接触到muscle dog的服装产品。
另一方面，林剑鹏希望把健身房做成社群聚集地，通过提供目标客群——深度健身人群理想的健身环境，粘住更多粉丝，逐渐形成聚集效应，从而将这个健身房做成“朝圣地”。在这个过程中，muscle dog品牌在健身人群中将获得更深更广泛的渗透。
接下来，muscle dog将在三四线城市开出更多健身房。虽然近年来零售模式的健身房发展得红火，但林剑鹏还是倾向于开传统健身房。一方面，muscle dog的目标客群并非小白人群，深度健身者需要传统健身房提供更优质、专业的服务；另外一方面，林剑鹏认为只要能占据优势位置，传统健身房仍然拥有更大的盈利空间，而他和另外几位股东在三四线城市都握有极有利的地产资源。
不过，健身房并不是muscle dog的主要业务，更多还是为后续的服装实体店做铺垫。作为服装品牌，muscle dog暂时无力渗透到三四线城市，健身房则充当品牌落地的最直接载体，也能够让三四线城市的消费者先对muscle dog品牌建立认知。
林剑鹏认为，仅在线上作为电商品牌销售，远不足以在消费者心中树立起品牌形象，这是电商服装品牌的极大局限。而解决这个问题主要靠开设线下服装店，拓宽线下的销售渠道，被消费者看见。
打磨好供应链后，明年muscle dog将在一二线城市开5家线下服装店作为试点，如果顺利将大规模铺开。
首选一线城市开服装线下店，与muscle dog采取的高举高打模式有关：在具有消费引领力的一二线城市打响品牌后，品牌势能会自动蔓延至三四线城市，在健身房的辅助下，届时只要通过大规模拓店就可以收获三四线城市客群。
当线下服装店与健身房的布局在中点会合后，muscle dog将成为一个在国内运动市场拥有强大影响力的品牌。而林剑鹏的宏愿是继续将品牌力向全球扩展。4月份，muscle dog在北美的第一批产品已售空，林剑鹏期待国外的销售和营销对国内形成反哺。
▲muscle dog背心
q：muscle dog最初起家是电商，是怎么把电商做起来的？
主要是通过垂直人群和差异化这两点。
一是kol推动。我的合伙人张建伊是健身达人，身边有很多健身领域的kol，我们把衣服发给健身领域的大部分kol。我们的logo辨识度很高，衣服又舒适，所以kol都会穿并用微博做宣传。后来有明星穿我们衣服，好多是教练送的，因为教练觉得这个产品是健身人的标志。我们是从上往下、先从kol开始打，而不是从淘宝去提升品牌档次。大家都是向上学习，所以我们的品牌有格调。
健身群体非常大，而且运动的人都会健身，所以我们就专注于健身这个垂直人群，然后在这个群体基础上往外覆盖。甚至国内健身人群吃透了之后，去服务国外的健身人群。
第二就是在专注垂直人群的基础上，做到多场景应用。不止能在健身房穿，还能出街。这就意味着我们的产品跟耐克、阿迪、ua是差异化的，加入了潮元素。当时在国内没有健身爱好者觉得好看又舒服的衣服，我们的产品就比较符合他们的审美观。
q：类似keep这样的健身品牌都是从内容切入，muscle dog在内容上为什么没有太大动作？
在我们看来，电商是离现金最近的，而且我们本身就是电商属性，在内容上所花的成本，还不如直接在垂直人群里打广告更快。
我可以通过赞助做内容，但不会自制，这个成本太高了。其实我们去年一年都有内容团队，后来拿掉了，因为内容转化率很低，受众只是看看而已，甚至都看不完。健身内容的趣味性并不高，如果受众想要趣味性，会去看更有意思的东西。所以我们还是专注在产品本身和渠道的拓广。
q：做运动品牌最难的是什么？怎么解决供应链问题？
刚开始我们的供应链是在北京，当时做一个草图，交给常年联系的工厂打版出来之后就生产了。这样省了很多环节，但是成本被加大了很多，且基本做不到质量把控。所以质量是失控的，那时候有两批产品一件没上，这也是我们2015年停产的原因。
后来我们在广州跟汇美集团——茵曼的母公司做了深度合作，帮我们整理供应链。今年4月我买入了他们做供应链的一个团队，同时买入了相关资源。现在我们从出第一张图到最后出成衣，除了生产是外包的，其他每一个环节我们都能掌控。我们选择的生产厂家都是中量级的厂，能给我们做柔性供应链，我可以随时追加订货，或者下小订单批量生产。
q：电商成功后，为什么选择从健身房切入？
一是提高用户粘性和打造品牌，二是为服装线下店做铺垫。我们健身房和服装用的是同一个品牌，是为了把品牌力打得更透更深。
在提高粘性和打造品牌方面，健身房就是给用户提供运动场景和服务。现在的这个健身房，我们想把它打造成品牌体验店和健身人群的朝圣地。以后这家店的运营人员会少，私教会变多。就非常自由，给用户体验。
我们今年和明年打算扩张健身房，看场地不同，采取传统健身房和特色健身房两种形式。我们在健身房上的思路是在二三线城市开传统健身房。一方面我们有地产资源，拿地有优势；另一方面，我们做财务模型，算出来还是传统健身房最赚钱。
现在出现的新型健身房都是在一线城市，是因为传统健身房在一线城市干不下去。传统健身房是点位的生意，但是一线城市交通成本高，消费者愿意选择最便利的。就算这个健身房非常好，消费者也不可能天天大老远来，但健身房就是需要会员经常来健身，所以必须在距离上把控。
q：muscle dog正在推进健身房、服装实体店铺设，在这个过程中您怎么打造品牌？
在线下我们是先开的健身房，只是因为开店的时机还不到。今年我们把供应链和团队磨合好，把根基打好，明年会去推进线下服装店。线下渠道扩展就是标准化复制，有几家成功店铺，就能全国范围大批量地复制。我们会开5-10家标准店作为试点，运营情况如果都特别顺利的话，拓店会非常快。在一二线城市通过线下店把品牌做起来之后，用品牌从上往下打，直接能蔓延到三四线，来到这些城市去开店就好了。
我们只是有一部分产品是健身人群特别爱，大部分产品是更广泛人群都能多场景穿着的，说明我们是能打到泛健身人群去的。打下去就需要广而告之，一是广告营销，另一个是渠道。我们的产品还无法推向更广泛人群，这就说明流量还不够，需要我们去做线下渠道的拓张。
服装店和健身房的作用其实分两块。一块是社群方面的作用，服装店给社群用户线下体验，健身房和教练提供服务，形成串联；第二块就是品牌打造方面，相互呼应、相互宣传。比如在三、四城市你做了一个比较好的综合健身房，品牌力就开始形成。然后你在一线城市做服饰品牌，在具有引领力的人群中打响品牌，就能相互呼应。
q：muscle dog一直强调品牌的“精神能量体”，你们希望赋予品牌的调性是什么？
我们的logo非常大，大到夸张的地步，成为产品的图案，我要让所有人能看到品牌。一个是现在年轻人群对国家越来越自信，愿意穿国内的品牌并且露出来；而且这个logo让我们的产品很有冲击力，不然如何打造壁垒？别人随便出件衣服，跟你一模一样，都不知道是谁家的。
我们和健身文化做了贴合，slogan是no pain no gain。我们希望每一个穿我们衣服的人都有更好的改变。这最开始是粉丝反馈给我们的精神，有粉丝买不到小码了，就买了一个大码，然后过了半年时间就说跟群里人说，我终于能穿上这件衣服。这是其他品牌没有的。
q：您认为国产运动品牌的机会是什么？muscle dog的市场机会在哪？
我们在中国健身发展的大红利期里、一个上升的渠道里。一是中国有人口红利，二是年轻人越来越回归到健身、运动，愿意提高自己。
事实上，我们没有把自主品牌作为竞争对手，我个人觉得，muscle dog是大家在学习、领先的品牌。首先我们是第一个开始做的，先占领了市场。品牌时间越长，粘性度就越强；二是我们有强烈、独特的品牌风格，真正在原创和设计上下了苦功夫。很多其他品牌仿我们的版型，一看就知道这是仿muscle dog的，价格也没太大的优势，这是我们的壁垒。
另外，带有潮元素的内容品牌女装多一些，分辨度也低。我们做男装，就把品牌分辨度和社群做好，女装的竞争对我们不会产生很大影响。