特里定位方法论之③
定位理论的三大核心思想
作者：孙庆金 专注于定位理论与阿米巴模式的研究与实践
最近里斯的女儿在中国发表了个演说，说定位进入三维时代，所谓的三维是指语言钉、视觉锤、战斗口号。粗略浏览了一下她的演讲稿，对她的水平实在是不敢恭维，文中莫名其妙的就出现了所谓的语言钉和战斗口号两个词，也不给个准确的定义。概念都定义不清楚又怎么去指导实践呢？里斯为了推他女儿，其情可以理解，其行就让人看不上了。所谓的语言钉也好，战斗口号也好，都是添乱的词语，完全没有必要去了解，对一个企业学习实践定位没有任何帮助，反而更容易把人搞蒙了。虽然特里二人写了很多定位相关的书，但是绝大多数都太罗嗦了，按照二八法则，其中的20%占据了80%的重要性，这就是定位理论的核心思想。
定位理论的核心思想是什么呢？我们去粗取精，去伪存真，定位理论其实就是建立在品类与特性上的一套商战思想，归纳起来就是三句话：
一、竞争的终极战场是顾客心智
二、竞争的基本单位是品牌
三、品牌是品类或特性的代表
我在《特里定位方法论》之《商业竞争的三大战场》里已经讲了，商业竞争有三大主战场，其中最后的终极战场是顾客的心智。兵法中讲知战之地，知战之日，则可千里而会战，打仗首先要知道战场在哪里。第二句话是告诉我们打仗用什么去打，消费者做购买决策的时候谈论的是什么，那你就用什么去攻陷消费者的头脑。第三句话是告诉我们，既然我们是用品牌去影响消费者的决策购买，那品牌是什么。我们一一来进行解读。
竞争的终极战场是顾客心智
学习定位的第一步，我认为是弄清楚自己企业的竞争主战场在哪里，而不是上来就去谈什么品牌建设。比如你是一个汽车零部件雨刷器或手机传感器芯片的供应商，那你一开始想的并不是什么建立品牌，你最重要的工作是技术创新，获得各种相关认证，成为著名车企或手机厂商的供应商，准时交货，再通过精细化管理提高管理效率。
竞争的主战场在产品、渠道、心智之间不断的转换，尤其是在产品和心智之间会经常出现转换，当技术革新比较慢的时候，竞争的主战场往往就是心智的战场，当出现十倍速，也就是颠覆式创新之后，竞争的主战场就又成了产品战场。当出现十倍速创新之后，后面的渠道、心智战场自然而然就不用打了，因为你在武器上已经有压倒性优势了。像特斯拉老板的另外一家公司space x，他们把火箭的发射成本降到了原来的十分之一都不到，这样的创新很自然的就吸引了各种渠道合作，连我们根本不会去购买的人的心智里都有了space x的品牌。而一些技术革新比较快速的行业，产品战场永远是一个重要的战场。
那为什么要说竞争的终极战场是顾客的心智呢？在定位方法论之中我跟说过，商业竞争和打仗一样有3大战场，随着技术的发展，产品、渠道带来的优势都容易被抹平，这个时候，心智战场就成了终极战场。你的质量可能比我还好，你的团队也可能更优秀，你所有的东西都可以像我，但是你不是我，消费者不会选择你。比如比亚迪f3就是模仿奥迪a6的，一个买比亚迪f3的人其实也是在告诉其他人，我很喜欢奥迪a6，但是我买不起奥迪a6，所以我买了比亚迪f3，甚至有人还把标识也给改成了奥迪的。竞争的终极战场是顾客的心智，这句话是品牌价值最重要的体现：你什么都可以跟我一样，但是你不是我，消费者如果有能力选择我，他最终还是会选择我。
竞争的基本单位是品牌
定位理论认为，顾客心智竞争的基本单位是品牌。为什么呢？因为我们谈论一个产品的时候，一般都是说是什么牌子的而不是哪个企业生产的。两个消费者交流，一般会问你买的什么牌子的？而不是你买的什么公司生产的？消费者在谈论什么产品的时候谈的都是品类和品牌，公司很少涉及。也就是说，品牌是顾客消费行为的基本表达，商业竞争的基本单位是品牌。
也许你要问了，为什么竞争的基本单位不是产品而是品牌呢？
品牌品牌，产品的牌子，产品和品牌本来是一体两面的事，只不过因为产品总是要迭代，要创新，所以产品总是以品牌的形式积累企业经营的成果，最终形成品牌资产。
现在的竞争环境下，好产品只是基本功。如果连产品都不过硬，那你是没有资格投入市场去竞争的，但是仅有好产品绝大多数时候是不够的。即便你是产品主义的信奉者，你有极致的产品，那你也必须通过各种传播让消费者知道，让消费者形成对你极致产品的极致认知。特朗普说：你可以生产出世界上最好的产品，但是，如果人们不了解它，就一钱不值。而这其实就是品牌的作用。同样一辆车，是特斯拉的logo还是比亚迪的logo销量和价格肯定不一样，这就是品牌在左右顾客的选择。
德鲁克也说，企业的经营成功在企业外部，在企业内部只有成本。只不过德鲁克到晚年都在思索成果在外部的什么地方。如果按照定位理论来看，企业的经营成功确实在企业外部，在顾客的心智中，它左右着顾客的选择，它就是品牌。所以说，品牌是企业非常核心的经营成果。产品可能成为资产也可能成为负债，但是产品成果积累形成的品牌资产往往是最有价值的。
为什么说好产品积累形成的品牌资产最有价值呢？
除了上文提到的品牌可以左右顾客的选择外，还要看品牌是如何创造价值的。
消费者的购买情景往往是有两种，一种是随机购买，逛街或者无意看到的时候感觉不错就买了；还有一种是指名购买，在去下单或购买之前我就已经想好要买什么牌子了，去商场或者天猫的购买行为只是完成购买决策的最后一个环节而已。比如夏天你渴了，你跑到一个小卖店跟老板说老板，来瓶农夫山泉、老板，来瓶王老吉，不管农夫山泉、王老吉有没有摆到货架上，哪怕是还在箱子里没开封，老板都乖乖的把农夫山泉、王老吉递到你手中。这就是指名购买，这就是在购买行为之前品牌已经在消费者大脑中完成了预售。为什么很多商业中心会以极低的租金，甚至补贴装修费用或免租金的形式邀请海底捞、lv这样的品牌入住？因为这些品牌可以创造顾客，消费者知道海底捞、lv在那里，所以他冲着海底捞和lv来了。人流来了，商业的氛围就来了。
知道了品牌创造顾客的方式对很多品牌的扩张也有很重要的指导意义。
乡村基是成渝地区超级知名的连锁快餐品牌，市场份额超过肯德基、麦当劳，后来获得红杉资本的投资，在纽交所上市。上市之后的乡村基就面临资本市场的压力，需要扩张。如果你是乡村基的ceo，全国扩张的第一站你应该选择哪里呢？我在讲课的时候听过各种答案，而乡村基全国扩张的第一站选了大上海。上海什么地方啊，那可是魔都啊，十里洋场，海派文化。一个名字叫乡村基的土不拉几的外地快餐品牌想在充斥着奢侈和小资的魔都打开市场？上海滩就是那么好闯的？结果就是乡村基从哪来的到哪去，灰不溜秋的败走上海滩。商业有时候跟打仗是一样一样的，第一仗胜了也许就气势如虹，一路凯歌；可要是第一仗败了，那个气就散了，想重新聚起那个气就比较难了。后来的乡村基从纽交所退市也许就源自全国扩张的第一战出师不利。
回到定位理论，回到我们前面讲的品牌创造顾客的方式，我们事后诸葛亮以下，有没有可能让乡村基逐鹿中原的第一战打胜的概率大一些呢？孙子兵法说知战之地，知战之日，则可千里而会战，很明显，海派文化浓厚的上海并不是乡村基很好的战地，乡村基名字太土，在上海没有丝毫名气。那乡村基该如何选择战地呢？定位理论讲，竞争的终极战场是顾客的心智。在巴蜀地区，乡村基大名鼎鼎，那除了巴蜀地区，还有哪里的人也可能知道乡村基？或者换一个问法，巴蜀地区的人除了在巴蜀地区，还有哪个地区四川、重庆人比较多？看一下每年春运的人员流向就知道了，四川、重庆地区的人去广东的最多。所以乡村基全国扩张第一站最好的选择应该是广东，应该是广州、深圳、东莞这些地区，因为这些地区四川重庆人比其他地区更多。如果我是一个在广东工作的重庆人，我一看家乡的品牌快餐开到广东来了，我是很愿意去吃的，甚至都还能吃出家乡的感情来。这个时候，乡村基就不需要花那么大的力气去教育顾客、吸引顾客，消费者甚至指名购买。如果乡村基这样来做，它在广东的成功率是远高于上海的。可惜李红董事长并没有真正懂得品牌创造顾客的方式。
我们活学活用，如果一个安徽的知名品牌想扩张，第一站应该选哪里？我在讲课的时候这个问题大家就抢答了，有人答上海。其实不然，安徽品牌全国扩张第一站应该是苏南，比如南京、苏州，安徽的老乡鸡正是这样做的。那一个山东的品牌全国扩张应该选哪里呢？青岛的船歌鱼水饺选择了北上北平。那一个东北的品牌全国扩张呢？什么？海南？我可没有答案。
前面我们通过各种案例来说明品牌左右着顾客的选择，那除了品牌，还有哪些因素左右着顾客的选择呢？
在我看来，定位过于强调心智了，里斯和特劳特总结的心智规律在某些方面也让人充满疑惑，在这方面还是推荐大家去学习社会心理学和行为经济学的大众读物。心智的力量极其强大，但是也没有很多定位门徒说的那么强大。德鲁克说，企业存在的唯一目的是创造顾客。一个智慧的学习者、实践者应该思考的是，是什么创造了顾客？是什么影响了顾客的选择？很显然，心智只是一方面，是极其关键的一方面，但是，哪怕是最重要的一方面，但也只是其中的一个方面。
能够创造顾客的影响因素，我总结下来一般有以下几个：
品牌 这就不用讲了，定位里讲的往往是用品牌去占领消费者的心智。
地段 或者说是渠道，更广泛一点，销售团队也可以归到渠道里。你买一个东西，就近原则、便利性特别重要，总不能为了买包盐去天猫或者沃尔玛。导购人员的说辞也特别重要，相信大家都深有体会。
货架 为什么品牌商经常会抱怨渠道商收取各种费用，什么进场费、促销费、堆头费等等等等，原因很简单，因为货架创造了顾客，你得为此付出成本。
包装 包装当然能创造顾客，而且这对于产品来说非常重要，因为很多时候消费者看到的产品首先就是看包装。包装的定位打法我会在后面详细讲述。
产品 产品本身也能创造顾客，这很好理解。
体验 良好的体验可以带来回头客。
口碑 好的体验还可以带来口碑，口碑带来新顾客。老顾客转介绍也是口碑。
我并没有把价格放入，因为这是跟你的定位相关的。
对于企业来说，不仅仅要重视如何通过品牌在消费者心智中实现预售，摆上消费者心智的货架，还有极其重要的工作就是去研究其他影响消费者决策购买的因素，然后在这些方面下功夫。所有这些工作都做好了，你才更容易赢得消费者的青睐，从而实现顾客价值的创造。
品牌是品类或特性的代表
竞争的基本单位是品牌让我们明确了用什么来打仗，那品牌是什么呢？在定位理论中，品牌是品类或品类特性的代表。格力是空调品类的代表品牌，佳洁士是牙套品类的代表品牌，海底捞是火锅品类的代表，沃尔玛、家乐福、大润发是超市品类的代表，7-11是便利店品类的代表，万达广场是购物中心品类的代表……云南白药牙膏是止血这个特性的代表，海飞丝是去屑这个特性的代表，唯品会是特卖这个特性的代表，老板油烟机是大吸力这个特性的代表……
定位理论为何如此简单的定义品牌呢？一点都不高大上。大家想一下，当我们在日常的交流中谈到买什么东西的时候往往都是这样说的我打算买辆车，亲戚朋友可能就问买什么车？，我们可能就会说沃尔沃，因为它安全。在日程的生活中，我们关于购买商品的对话往往都是买了某某东西，因为怎么怎么样才购买的。用定位理论来说，顾客的购买逻辑是：需求品类品牌特性。顾客是用品类来思考，用品牌来表达，用特性来决策购买。品类、品牌、特性三者不一定都出现，有时候只出现2个，比如我买部oppo手机，因为它拍照不错。从中我们可以看出，品牌能够感染到消费者大脑的无外乎两点：首先是品类，因为这对应着消费者的需求，其次是特性，我往往对应着顾客的购买理由。所以在定位理论中，品牌的打造要么是代表品类，比如阿芙，就是精油好空调，格力造；要么是占据特性，比如怕上火，喝王老吉，美团外卖，送啥都快，经常用脑，多喝六个核桃……
至于那些对品牌玄而又玄的解释，在实际的运用中就跟段誉的六脉神剑一样，总是时灵时不灵，相对来说，定位理论对品牌打造的成功概率是最高的。品牌的边界在哪里？为什么...