它们代表今天中国最好的制造水准和创新能力，用自己的质量和服务来传递中国价值和中国声音。
文｜ai财经社 袁晶莹 卢华磊
编辑｜唐晓园
2017年3月11日，工信部部长苗圩在十二届全国人大五次会议期间召开的记者会上，回答目前消费者海淘境外高端产品时，表示“国货当自强”。
3个月后，中国最大的电商平台用行动响应了这一号召。
2017年6月12日，阿里巴巴旗下的天猫商城推出了“天猫出海”项目，该项目以天猫为主，利用阿里巴巴电商板块的20亿商品，依托交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的基础商业设施，服务海外消费者。
阿里巴巴集团ceo张勇描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者，让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。
很快，一批民族品牌在天猫出海的助力下走出国门。如致力于成为“全球热销的羽绒服专家”的波司登羽绒服；“将南极人内衣卖到北极圈内”的南极人内衣；在纽约时代广场屏幕上打出“中国的洽洽，世界的洽洽”巨幅广告的洽洽瓜子；被德国人大量抢购的科沃斯扫地机器人以及在三星“大本营”——韩国遭到抢购的小米手机。
这些国人熟悉的民族品牌组成了一个涵盖了服饰、美食、电子等行业的庞大军团，在天猫和互联网的助力下销往全球。
天猫提供的数据显示，2017年有超过1万个中国品牌共计12亿件商品通过天猫出海计划进入海外市场。其中“三只松鼠”卖到了全球167个国家，而南极人的数字是165。
在硬币的另一面，2017年“双11”开始的第1分钟，有超过200个国家和地区的海外买家登陆天猫抢购商品。
“这证明越来越多的海外消费者喜欢中国商品。”在天猫海外事业部担任天猫海外总监的冷月对ai财经社这样评价。
这些商品代表着今天中国最好的制造水准和创新能力，其在海外的热销也改变着人们对中国产品的印象——这个古老的东方国家不仅仅有茶叶、丝绸和瓷器。
和这些“硬件”商品一同出海的还有我们的“软文化”，此次参与天猫出海计划的还有“国产网红”，其中包含了众多的旅行博主和网红达人。这些诞生自中国的新媒体传播者正在组建一个海外“媒体矩阵”——和当地的网红合作，为民族品牌做推广。而在商业之外直播、音乐、娱乐等中国年轻人喜爱的生活方式也正在一步步的影响海外同龄人，伴随着天猫出海计划的落地，中国也完成了一次文化和价值观输出。
左手商品、右手文化，天猫正通过电商方式打造一张全新的“中国名片”。
种子的力量
“其实不是我们决定在这个时间点出海，而是客观发展的必然。现在越来越多的中国人出国留学或者移民出去，他们在国内已经习惯用淘宝购物，出国后也把淘宝天猫的种子带了出去。”冷月在接受ai财经社采访时说。
教育部官方数据显示，2016年度我国出国留学人员总数为54.45万人。1978年至2015年底，我国累计出国留学人数404.21万，年均增长率19.06%。另有数据显示，中国已成全球第四大移民输出国，移民人数已超过520万人。
而南极人品牌持有者、南极电商董事长张玉祥掌握的数据显示，中国在海外的侨胞数量近1亿——而外国人没有穿秋裤的习惯，南极人保暖内衣就伴随着这庞大的侨胞群体走向世界。
尽管身处异国，但中国人的生活方式、理念、对食物的感知仍旧在延续。
不少海外华裔消费者会托国内的亲朋好友从淘宝上下单再寄到国外。“当时在海外上天猫买东西，支付和物流都很困难。如今天猫在国内已经发展成熟，所以我们想能不能顺势而为，为海外消费者也构建好基础设施和服务，改善购物体验。”冷月说。
2016年9月，阿里巴巴内部成立了天猫海外事业部，冷月担任天猫海外总监，开始筹备出海方案。成立事业部4个月前，阿里巴巴就已斥资10亿美元控股在线购物平台lazada，后者是东南亚最大电商之一，覆盖5.6亿消费者。
用冷月的话说，从2016年9月到去年“6·18购物节”天猫正式向外界宣布出海的这段时间内，天猫海外团队都在修炼内功。“天猫搭建海外平台是把中国的品牌、产品销售到国外，这不是一个简单的宣传就能做到的。这段时间里我们完成了支付、物流的基础建设，改进了产品和网站。”
实际上，早在几年前天猫和淘宝的海外业务就已经悄悄成长起来了。比如在新加坡，狂热的狮城淘宝粉丝们就曾在facebook上组建了数个淘宝兴趣群组，分享自己在淘宝上发现的吊灯、实木沙发或仅售4元新币的塑胶脚垫。
冷月告诉ai财经社，在几乎没有任何推广措施的前提下，淘宝和天猫的海外交易额增长非常可观，交易范围也已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区，“完全是消费者用脚投票选择了我们”。
目前，天猫联合支付宝，接入越来越多的本地支付方式，解决海外消费者购物的支付问题。而依托于菜鸟物流，天猫海外官方物流可送达十几个核心市场。其中东南亚市场的消费者可以通过lazada平台购买天猫的产品。
为了教会这些消费者使用天猫海外平台，天猫做了一份购买攻略放在首页上，有一段时间，这份攻略的点击量超过了所有打折商品的点击量。
这些服务举措为国内品牌培养了众多的海外拥趸。张玉祥说，在澳大利亚南极人的销量在天猫所有出海品类里排名第一，主要原因就是澳大利亚的华人多，而且又买不到保暖内衣这样的“生活必需品”。
“保暖内衣对于海外华人来说是刚需产品，但海外根本没有。”张玉祥说，很多华人出国之后怀念国内的穿衣习惯，澳大利亚的冬季寒风刺骨，对怀念保暖内衣的人们来说，天猫出海是他们最好的选择。
出于同样原因受到海外消费者欢迎的还有洽洽瓜子等品牌。在跟随天猫出海的所有品类中，食物，是最能引起海外华人思乡情结的品类。
食物里的家乡味道
“我们发现有些留学生在出国时会带几包洽洽瓜子一起出去。说明他们对家乡的食物很有感情。”洽洽食品品牌部总监姚亚兰对ai财经社说。2001年洽洽瓜子看到了留学生、华裔海外生活的消费潜力后，决定拓展海外市场。
现在，洽洽瓜子已经成为印尼瓜子市场占有率第一的品牌。目前洽洽瓜子出口超过2亿元人民币，销往47个国家。“海外留学生、华人也爱追剧，他们追剧的时候喜欢一边嗑瓜子一边追。现在淘宝上就有‘追剧神器’，留学生们把手机放在盒子上，面前是一个空盒子，可以把瓜子吐进去。”冷月说。
除了洽洽瓜子外，过去十年摆在留学生桌上的中国食品还有被称为“国际女神”的老干妈。当厌倦了汉堡却又不想做菜时，老干妈炒饭、老干妈拌面会成为留学生们的选择。
在天猫食品总经理方外看来，洽洽瓜子、老干妈等品牌除了为留学生、华裔们“解谗”，在一定程度上也满足了他们思乡的情绪。但这并不足够。
▲洽洽瓜子赞助韩国棒球比赛。
例如，仅酱料这一品类就有很多口味选择，偏辣的、偏油的、辣牛肉酱、四川香油、重庆辣酱、干黄酱、肉酱等。这些产品各自满足不同消费群体的需求，但对于海外传统百货、商超的运营商而言，他们不会为了满足少数群体的口味特意引进新的中国食品。
“没东西吃的时候老干妈是一个选择，但未来需求会更细分化、更个性化。能够让散落的、细分的、个性化需求有机会被满足，这才是天猫出海的最大价值。”方外认为，消费升级在海外华人中也存在。“从前出海的食品满足了海外大众的基本需求，所以产品会有一定的妥协性。但是，当满足了基本需求后，消费者会想吃更好的、更鲜的，甚至是他们想不到的。”
按照方外的计划，在符合跨境食品的标准下，一些获得中国市场消费者认可的网红产品未来也有机会销往海外。目前，加入这一出海战队的中国食品品牌包括海底捞、周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等。
相比在海外开火锅连锁店的“重资产”模式，海底捞通过天猫海外平台直接销售火锅底料、佐料的方式则简单得多。而周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等品牌也受到了中国香港市场的欢迎。冷月告诉记者，“其实香港人口味挺重，周黑鸭、老干妈、辣条、螺狮粉在香港都很受欢迎。”
拓宽市场外，中国食品品牌们还想再往前走一步——建立起品牌形象。洽洽食品还在包装上增加了“嗑瓜子”教程，教海外消费者一步步嗑瓜子。
姚亚兰表示，“天猫渠道是洽洽原有线下渠道的强有力补充及信息反馈地。我们对于洽洽的海外市场很有信心，希望通过与天猫的合作实现国际市场布局，实现未来海外市场的销量超10亿的销售目标。”
张玉祥则认为，国人的饮食习惯和着装习惯是他们这些品牌走出国门的主要原因。“为什么我们和食品类商品的生意比较好？因为国外买不到这么便宜和系统的产品，也买不到这种中国口味。”
“外国人在这方面没有我们细致。”张玉祥说，能在出海业务上作出成绩的民族品牌主要是两种，一种就是他们这种“中国独有商品”海外无法购买，而另一种则是国内的“老品牌”，人们出国之后还念念不忘。
波司登就属于后者。
“世界名牌”的海外转折故事
如果以线形图来描述波司登的海外战略，那么该线条起始于1993年，转折于2017年。
上个世纪90年代初，波司登羽绒服就在俄罗斯市场上销售。2012年，这家中国羽绒服品牌商在伦敦南莫尔顿街上开设了自己的英国旗舰店，这幢建筑面积3750平米的楼宇坐落于伦敦mayfair商业区，紧挨着牛津街——英国最重要的购物街，每年有3000万游客在此观光购物。
波司登买下了该物业并重新翻修，将原本三层的酒吧变成现在地下一层地上六层的商务楼，并将一至三层改造为旗舰店。
开张适逢伦敦奥运会开幕，媒体曾报道称，开业当天从伦敦北部出发的奥运火炬传递队伍正好经过了旗舰店门口，吸引了不少游客驻足围观。
2017年3月，波司登暂停了该店铺运营，对店铺形象、商品呈现等进行全方位调整，并计划未来以全新形象重新开业。在调整该店铺的同时，波司登开启了另一个庞大的“电商出海”计划。
2017年6月，波司登以“第一梯队成员”的身份加入了天猫出海计划。
对于海外市场波司登一直有自己的野心，除了大家熟悉的“世界名牌波司登”的广告语之外，他们早在1997年左右就在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行商标注册。
“那时我们帮国际品牌做代工，他们的羽绒服都在我们这里生产，这对我们有了很大的启发，认为在国外对于羽绒服同样有很大的市场。”波司登电商总经理赵学军在接受ai财经社采访时如此表示。
不过，独闯海外市场并不容易。
在加入天猫出海计划之前，波司登尝试在意大利、德国、英国等地开展业务。2011年前后波司登和德国最大的邮购公司otto集团合作——波司登将中国生产的产品运送到德国经由该平台销售，同时他们还在意大利寻找代理商来代销羽绒服产品。
但随后他们就发现通过这种方式来建立品牌并不容易，“代理商只是帮我们销售衣服，在推广品牌方面不专心，因此想要做真正的世界名牌，还是需要自己开店。”
2012年，波司登在海外开设旗舰店，同时在海外招聘设计师和销售人员。
“人力工资特别高和国内根本不是一个档次。”赵学军说。
此外海外员工休闲的工作方式也给他们的出海工作带来很大的不便。
“很多外国人都不存在加班的概念，他们周末不工作，到下班时间立刻走人，项目再忙和他们都没有关系，我们进入了这个市场才知道有很多困难。……都是一些很小的困难，但组合到一起让我们很苦恼。”赵学军说。
除了制度、习惯带来的不适外，单从商业角度看，想在海外建立一个优质的品牌形象也并非易事。“外国人对于新品牌的接受度特别慢。”在出海数年后，波司登发现单打独斗的出海方式太累了。
这和张玉祥的判断一致，作为南极人品牌的拥有者，虽然他早在2010年就开始做品牌授权，将南极人从单一的内衣品牌拓展到今天拥有8大品类2000多个合作伙伴的服务商。但他从未考虑自己出海做品牌。
“太麻烦了，成本太高。”张玉祥曾做过预算，如果真要去海外推广自己的品牌大概要投入上亿元。
“出海做品牌大概分两种方式，一种是直接收购海外品牌，另一种是将自己既有的中国品牌去海外推广，前一种方式对应的消费者是外国人，而后者可以让华人和老外都成为消费对象，这种价值更高，相应的也会更困难。”张玉祥说，如果没有足够多的资金支持，这两个方向都无法继续，那就只能走“低价抢占市场”的策略，但现在看这种靠低价抢市场的红利期已经过去，所以他选择“跟着阿里走”。
“独自出海需要一个亿的预算，而跟着天猫出海，这种预算就小了很多。”张玉祥说。
客观看，随天猫出海的好处不仅是降低了预算，这种搭乘平台的“组团出海”的方式还会减少自己的麻烦。
比如当商家通过天猫店，将�...