新城最近3年的业绩,只能用“惊人”或“开挂”来形容。
2016年新城销售650.6亿,同比增长103.76%。2017年销售1264.7亿,同比增长94.39%。
2018年前6个月,新城销售953亿,同比增长94.17%,跻身地产8强。到7月7日,新城25岁的时候,其销售额已经突破1000亿。
到2018年底,新城的销售铁定会突破自己的目标1800亿……
也就是说,新城已经连续3年,销售业绩接近翻番。
更惊人的是,新城并不是通过薄利多销冲业绩,它的收益、利润也在持续上升。
从各大房企年报来看,2017年,新城的净资产收益率(roe)高达34%,在千亿房企中排名第一。
根据克而瑞的统计,2017年,新城的拿地单价与销售单价的比值,从2015年的54%、2016年的36%,下降到2017年的27%!
这意味着,新城的房子实现了很高的溢价!
新城为啥跑得这么快?它做对了什么?在“起飞”之前,它做了什么准备?
除去市面上已有的诸多分析、总结,下面分3个方面来说说明源君的看法,相信不管你家公司发展到哪个阶段,都会从中有所收获。
01
新城起飞之前已经完成了2次蜕变
在2010年之前,新城并不起眼,2010年破百亿让它首次进入大家的视线。
之后,从2010年的100亿到2015年的300亿,新城用了5年!再之后开始起飞!
总的来说,新城的发展,可以分为3个阶段……
第一个阶段:从草根到上市公司,建立起现代企业制度
1993年,小平南巡第二年,新城从5个人、100万资金开始,从修1栋楼到5栋楼,最后建成了中凉新村的第一期到第八期。
1998年,新城进入常州市区,两三年就做到了常州第一,之所以发展这么快,得益于当时房地产的销售总体来说不错,同时,新城开发周转速度快,产品品质不错,得到市场认可,所以规模发展就很快。
2001年,新城地产通过重组江苏五菱,在b股上市。因为种种历史原因,这次上市并没有给新城带来太多的融资便利。
但是,因为要上市,公司管理的规范化、制度化,有了很大的进步。
因为要对投资者负责、向市场发声,公司的治理结构逐渐完善,建立起现代企业制度。
第二个阶段:总部搬到上海,突破了人才、信息等瓶颈
内部制度完善后的几年,新城的发展有进步,不过,速度不算太快。
新城控股高级副总裁欧阳捷说,那个时候,新城逐渐意识到,内部制度完善之后,需要解决外部资源的问题。而因为新城当时的总部在常州,面临着人才、信息等瓶颈。
2009年,新城的总部搬到了上海,突破了这些瓶颈:
就人才招聘来说。
新城控股高级副总裁欧阳捷举例说,之前,新城招聘高级人才,对方对职务、薪酬都满意,但是一听说要去常州工作,就开始犹豫。为什么呢?高级人才,大多人到中年,要考虑家附近有没有适合孩子的好学校等众多问题。而在资源方面,三线城市和一线城市还是有差距。总部搬到上海以后,相关问题迎刃而解,招聘容易多了。
就信息来说。
欧阳捷认为,到上海以后,新城就能通过和机构、同行、政府人员的面对面交流,获取最新的有用的信息。如果在三线,大部分信息通过网络、媒体获得,就会滞后,而且是被筛选过的。所以,三线楼市的许多反应,要比一线晚半年。
北京\上海的机构,关注问题会更宏观,从世界的角度考虑问题,这有利于大企业作出正确的战略决策。而小城市的研究,考虑问题更多从本地出发,不利于到了一定规模企业的决策。
第三个阶段:b转a,融资渠道彻底打开,新城开始起飞
2012年,新城控股上级公司新城发展在香港上市,海外融资渠道打开。
2015年新城控股在a股上市,成为首家成功实现b转a的民营房企,融资渠道进一步打开。
过去几年,新城借助双融资平台,通过发行美元债、公司债、abs、abn等多种方式实现融资。
凭借良好的业绩表现,公司在各大机构的信用等级都很高,而且不断上升。
2017年3月,中诚信证券评估有限公司将新城控股主体信用等级由aa+上调至aaa上调公司主体信用级别至aaa。
2018年4月11日,标普全球评级将新城发展控股有限公司(新城发展)的长期主体信用评级从“bb-”调整为“bb”,将新城发展的未到期优先无抵押债券的长期债项评级从“b+”调整为“bb-”。
新城的融资渠道越来越多样,即使在需要大量资金快速发展的前提下,融资成本也相对便宜:
2017年以来a股房企公司债发行受限,新城通过h股平台于2017年2月成功发行3.5亿元美元债,票面利率仅5%,此外于2017年8月以a股平台为主体也成功发行了2亿元美元债,票面利率同样仅5%……新城控股2017年整体平均融资成本为5.32%。而2017年top50房企平均融资成本5.45%,2016年top50房企平均融资成本为5.89%,
2018年上半年,新城已发行13亿美元债,6月份,总额47亿的私募债发行又获交易所审批通过……
内部治理结构逐渐完善,人才、信息、资金等资源日渐充足,新城也就有了起飞的资本。
而新城能够起飞,最核心的事情还是在于选择,明源君下面重点说2个方面:
不管市场如何起伏,新城坚定深耕行业不动摇。并且通过深入细致的研究,踩对了节奏,选对了区域。
新城选择了独特的“双轮驱动”的道路,“住宅开发”和“商业经营”互相支持,拥有了纯住宅开发商无法学习的一些优势。
02
踩对节奏、选对区域
拿对地、做对产品
一靠企业家精神和战略定力
二靠深入细致的研究
从过去的经历来看,新城的节点踩得异常地准,布局非常准确,产品定位也很准确。
比如这一轮高速增长,就是因为其城市布局非常准,采用“1441”布局(在一线城市大概在10%,二线城市40%,三线城市40%,四线城市10%),其中三四线的布局又主要集中在长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区,以及中西部地区的都市圈。
从下图可以看出,新城的布局,对于业绩来说有多重要。
新城为啥总是能作出正确的选择?明源君认为主要因为以下一些原因:
一、企业家精神很强,战略定力充足
有的开发商做着做着就想收手,犹豫而不坚定。
如果房地产市场不好时就开始摇摆,那就根本不可能踩准节点,更不可能弯道超车。而新城就不是这样,我们先看看克而瑞对新城拿地情况的统计,下图中的数字代表的是当年新增土地的建面(万方):
大家可以看到,新城始终坚定执行自己的布局、拿地战略,根据自己的规模需求,不断提高拿地的数量。即使这2年行业调控加剧,不确定因素越来越多,可是新城非常坚定,战略定力非常充足,没有动摇。
二、宏观、微观研究都非常充分,有的放矢做项目,拿对地、做对产品
为什么新城总是能踏准节奏、选对区域、拿对地?新城控股高级副总裁欧阳捷认为,主要是因为新城既关注宏观又关注微观,在这2方面的研究都很充分。
新城比较关注宏观大势研究,新城认为,如果把握不了宏观,也就把握不住微观。
比如,很多地产人自己买房,却买在最高位。就是因为他们只关注竞品、关注区域板块,在说服客户的时候把自己也说服了。而没有关注国际形势、国家宏观政策等大势。
新城很早就关注宏观大势,战略规划中心、市场营销中心、资产管理中心都会有专门的研究项目,内部还有虚拟的研究会,每月针对研究成果相互交流,同时请外部的机构进行分享。
这些研究成果,都会向管理层提报。
而且,相关的研究体系,在大趋势变化的时候,也会灵活变化。
比如最近2年,调控开始“一城一策”,新城就有了“一城一策”周例会,对每个区域、每个城市,甚至每个城市的每一个片区进行研究。
新城认为,宏观研究可以作出大判断,但针对每个城市、每个项目,必须做微观研究。
比如,宏观上新城认为,三四线还是大有可为的,在看到短期棚改推动的同时,更要看到城镇化发展这一中长期动力,包括农民进城和改善性需求的释放等。城镇化达到70%前,三四线都有市场,因为人不可能全部进入中等城市或者大城市。
但是,具体到每个三四线城市,拿地之前,新城会在当地收集大量数据进行研究。
三四线城市最大的问题在于,并没有一二线那么多研究机构,不停地提供各种数据和分析报告。经济、人口、产业等常用公开数据之外,许多数据分散在各处,需要房企自己收集。
新城会主动收集人口结构、年轻人和老年人的比例、每年婚姻登记人数量、当地就业人口、社保人口、存量房的结构、多层高层洋房的结构、成套率、棚户区数量等等。这些信息通过公开正当渠道都可以获得,只是比较零散,很少有人进行综合收集和分析。
通过对这些数据的深入分析,确定未来的发展战略,确定项目的发展方向,一切就都有了把握。新城有众多项目首次开盘去化就超过90%,业主重复购买或推荐购置率达到40%以上,足见客户对新城产品的认可和新城项目各种选择的精准。
三、命中“客户的最大公约数”,才能保证高周转
新城的住宅讲究高周转,而高周转前提就是卖得快,所以新城主张住宅产品要取得客户的“最大公约数”。
在住宅产品端,新城确立了包含新中式、现代、大都会三种建筑风格的住宅,并与原有的基于年轻时尚人群需求的“乐居”产品线、基于品质升级需求的“圆梦”产品线、基于颐养享受型需求的“尊享”产品线,交错匹配,形成新城九大产品系。
再加上2016年6月新城推出的“璞樾”豪宅品牌。已经基本涵盖了所有需求。
因为产品主张“最大公约数”,新城产品销售周期都不长,做到了高周转。
根据克而瑞的统计,2012到2016年新城存货周转率维持在0.5以上,2017年在加大土地投资力度的背景下,新城存货周转率仍达到0.45。虽然强调标准化和高周转,可新城的项目溢价却在持续上升。从拿地单价与销售单价比值来看,近三年来新城在该比值上持续下降,从2015年的54%、2016年的36%继续降至2017年的27%。
新城的商业项目,在开发建设环节也强调高速度,其购物中心项目从拿地到开业一般不超过24个月,甚至18个月就满铺开业。这得益于新城采取业内少有的“统筹商业开发和运营管理”的做法,整合整个产业链,从项目土地的获取,到开发建设、招商运营、资本运作、资产证券化全部由一个核心团队管理,从而缩短拿地到开业的时间,并确保符合后期商业管理运营的各项要求。
四、拿地渠道多元化,不断降低拿地成本
新城的土地储备数量不断增加,得益于其多元化的拿地模式,大致说来,其拿地渠道有以下一些:
招拍挂仍然积极参与;
合作开发、收并购;
通过商业、办公、住宅综合拿地,获取土地。
后期争取通过特色小镇获取土地。
根据克而瑞的统计,2016 年新城拿地平均成本为3762 元/平,2017年降低为3052 元/平。
如果说,上面这些优势,其他特别优秀的房企也有,那么,新城“双轮驱动”所带来的差异化优势,就只有极少数同行能和它并肩啦……
03
“双轮驱动”,重仓商业地产
让新城拥有差异化的竞争优势
许多业内人士对商业地产有偏见。认为:
商业地产开发周期长回报慢,是重资产,所以能做住宅就坚决不做商业;
因为电商冲击,商业地产在没落,出租回报肯定不好。
可新城不这么看,新城一直坚持“两轮驱动”,新城现在已经在全国62个城市,布局75个吾悦广场,把发展商业地产看作公司的重要战略。而商业地产也为新城作出了很大贡献,具体来说有以下一些……
一、商业地产销售是总销售额的重要组成部分
2017年新城销售1264.7亿,2018年上半年,新城销售近千亿,除了占据主导的新城住宅开发事业部负责的纯住宅项目销售,这里面都有30%的份额,属于新城商业开发事业部负责的商业综合体中配套住宅、小商铺的贡献。
二、带来旁边住宅产品的溢价
商业的贡献不只在于商业综合体中的住宅、小商铺等可售物业所形成的销售额,更在于商住之间的紧密互动,比如,可以为新城配套的住宅项目带来溢价。
三、商住互补、专业运营,持有的商业物业不断增值
新城的商业许多是重资产,除了商业模式上可以看到的——可销售的配套住宅带来人气,和持有的商业互动,商业越来越旺以后,持有的商业就会增值,后期可以通过销售、打包成金融产品、市值管理等多种手段变现。
同时,新城在商业运营能力的打造上,也决心坚定,将其作为企业核心竞争力之一。目前,新城控股已有4200多人的招商运营管理团队。新城提出,要在房地产开发业务跻身行业第一梯队同时,成为商业管理运营领域的领导者。
四、可以通过协商拿地,降低拿地成本
在新城的商业地产品牌越来越强之后,有些地方政府出于带动经济�...