本文是三上读书会的第280篇读书笔记，也是《商战》的第5篇读书笔记。本文解读全书第7-8章——防御战和进攻战的原则，全文1645字，分为以下2个部分：
1）防御战三原则
2）进攻战三原则
1、防御战三原则
通过前面几篇文章的解读，我们已经知道不同市场地位的企业应该采取不同的战略行动，其中防御战就是市场领导者应该采取的战略。具体来说，防御战有三条基本原则：
1）原则一：只有市场领导者才能打防御战
市场领导者不是企业自己标榜的，而必须是顾客心智中，而且通常只有一个，而不是泛泛的领导者。比如在饮料行业，看似有许多领导者，但是真正的领导者只有一个，就是可口可乐。
2）原则二：最佳的防御就是攻击自己
由于防御者处于领导地位，在顾客心智中占据认知优势，所以提高地位的最佳途径就是不断对这一优势发动进攻，也就是说，你要通过推出新产品和新服务来取代现在的产品和服务，以强化领导地位。而如果你自己不这么做，就会有对手通过这种方式进攻你，取代你的位置。
自我进攻可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场份额，这才是商战中的超级武器。
3）原则三：强大的进攻必须加以封锁
如果市场领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以通过复制对手的行动来防御竞争。但是需要注意的是，领导者必须在进攻者站稳脚跟之前迅速行动来阻止它。并且，市场领导者必须放弃他们对攻击者不屑一顾的自负心理，而且要抓住他们强化顾客心智的时间周期发动致命一击。
当然，一切防御战的最终目标就是赢得和平，迫使竞争对手转入游击战。假如领导者已经取得了永久的和平，那么就可以改变策略了。他们可以把重心指向产品本身，而非自己的品牌，比如可口可乐的首要任务不是跟百事可乐争夺可乐市场份额，而是跟其他非可乐饮料争夺饮料市场份额。
2、进攻战三原则：
进攻战战略跟防御战战略名称相反，性质却相同，二者紧密相连，难以分割。进攻战适用于市场份额处于第二或者第三的公司，这样的公司有足够的力量向领导者发动持久的进攻。而发动进攻战同样有三条原则需要遵守：
1）原则一：领导者位置的强势程度是重要的考量因素
“从自己身上找问题”，这是很多人和公司行为处事的基本原则，但是有时候这会使公司陷入追求内部运营效率的泥沼，而疏忽了真正的战略。处于第二、第三位的公司应该做的是把精力放到研究领导者身上。要考虑领导者的产品、产品价格、销售力量以及销售渠道，寻找领导者身上的弱点和不足。
不管第二、第三位的公司在某一品类上的实力多么强大，假如领导者在这方面也相当强大，那么前者就很难有胜算。领导者占据的是顾客的心智，要想打赢心智战，你必须先挪开领导者的位置，再取而代之。仅仅获胜是不够的，你必须让别人败，特别是让领导者败。
要记住，商战是一场心理战，在这场战争中，人的心智便是战场。一切进攻都应该以此为目标，你的武器应该是语言、文字、图像和声音。
2）原则二：要在领导者强势中找弱点，而不是在弱势中找弱点。
没错，你需要在领导者强势中找弱点，而不是在弱势中找弱点。有时候，市场领导者会有些弱点，但那并不是他们强势中固有的部分，他们只是忽略了那一点，或者以为那不重要，或者忘掉了。这种弱点不重要，只要你攻击，领导者就可以迅速弥补，这样反而让领导者更强大。只有领导者强势中固有的弱点，才是其无法避免的。比如安卓手机厂商想进攻苹果公司，那么它的进攻点就不应该是耳机接口、电池，甚至不应该是价格，而要把焦点放到苹果的操作系统上。
3）原则三：在尽可能狭窄的战线上发动进攻
根据兵力原则，只有“兵力”上的优势才能保证取得胜利。所以第二、第三位公司的应该在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，最理想的状态是单一产品。只有这样，才有可能集中力量取得对领导者的“兵力”优势，获胜才有可能。而如果企业一下子投入多种产品发动全面进攻，企图尽快获取更多市场份额，那一定会使原本就处于劣势的力量更加分散，只要领导者发动阻击或者反攻，第二第三位的企业很可能会一败涂地。
今天的内容就到这里，明天会解读另外两种战略方式——侧翼战和游击战，再见。