六合咨询第 208家公司 217 篇研报
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签约55个国内外知名品牌，坚持正品销售，注重提升客户购物体验
丽人丽妆是国内知名化妆品品牌正品授权网络零售商，通过与品牌方直接合作，在天猫开设官方旗舰店，打通品牌方与消费者间网络销售渠道，打造中高端美妆垂直品类“线上专柜”。公司依托天猫、淘宝平台，坚持正品授权理念，与世界十大化妆品集团战略授权合作，覆盖包括兰蔻、雅漾、碧欧泉等55个知名化妆品品牌，开展化妆品电商零售、品牌营销服务、化妆品分销等，化妆品电商零售业务收入占比达90%以上，以买断销售为主，代运营为辅。
丽人丽妆天猫旗舰店
公司合作品牌众多，天猫美妆平台化妆品品牌授权数量领先，规模效应显著。截至2017年上半年，公司与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等55个化妆品品牌合作。2017年双11，公司携兰蔻、施华蔻、美宝莲、兰芝等9大品牌拿下15个类目冠军，覆盖从气垫cc霜、爽肤水、卸妆、遮瑕、眼线笔、面膜、隔离、眉笔、粉底、染发烫发、头发造型等多种产品。公司通过多品牌集中运营，实现订单管理系统、库存管理系统等后台it系统、营销策划设计团队等共享，降低运营成本，规模效应凸显。
公司合作品牌情况：
资料来源：公司公告、六合咨询
公司坚持销售正品，将品牌天猫旗舰店作为化妆品“线上专柜”。公司坚持正品授权理念，直接与品牌方合作，保证产品质量。公司充分尊重并保护品牌形象、定位，运营的每个天猫旗舰店相当于一个化妆品品牌“线上专柜”。公司旗下旗舰店均配置专业店铺运营团队，制定采购计划与营销安排、设计店铺与产品布局、定期汇报促销或新品推广效果等。公司产品定价在参考品牌全国统一零售价基础上，采用搭配多种赠品与小样的方式进行促销，培养大量更具价值的品牌粘性用户，并为用户提供良好的化妆品购物体验。
公司将出色的数据分析能力运用到整体营销中，向品牌商提供多角度营销服务。公司积累庞大且有效的用户消费数据，包括特定品牌或产品点击量、订单数、客单价、转化率等重要指标。公司凭借出色信息系统与数据分析能力，敏锐洞察用户消费偏好变化，及时调整营销运营策略。公司针对不同类型用户定向投放营销广告，推出定制化促销活动页面和产品组合，提高用户转化率与消费额。同时公司针对用户消费数据进行分析，帮助品牌方改进新品开发策略，优化产品组合与定价策略。
公司打造自有品牌momoup，开展线上线下销售，满足消费者彩妆工具需求。公司自有品牌定位于对消费者需求的补充，当运营品牌无法满足消费者需求时，以自有品牌补充空缺。公司合作品牌基本都不生产彩妆工具，公司根据消费者需求，推出自有品牌momoup，主营化妆工具与创意美妆产品，采取线上线下方式销售momoup，线下以寄售方式销售，如在屈臣氏平台销售，线上通过momoup天猫旗舰店、微信商城、亚马逊等平台销售。
momoup天猫旗舰店
momoup线下销售
公司紧跟当下化妆品消费趋势，聚焦高端品牌。受益于消费升级，中高端化妆品品牌不断占领市场。公司运营55个品牌，以海外中高端品牌居多，且引入高端品牌增速高于大众品牌。为满足消费者对海外品牌需求，公司积极引入海外高端品牌，2017年新增获取科颜氏、fresh、hera等海外知名品牌线上运营权。
公司积极开展线下活动，尝试线上线下融合，布局探索新零售模式。公司2017年在上海外高桥自贸区开设丽人丽装国际美妆线下消费体验馆，专门设置线下产品体验中心，让消费者便捷体验国外化妆品。公司根据体验中心消费者偏好情况，决定下一步引进化妆品品牌与方向。公司2016年启动化妆品寄销业务，与屈臣氏等寄售方合作，将化妆品产品委托给寄售方，由其通过线下店铺将产品销售给终端消费者。公司2016年与屈臣氏、迪斯尼联手推出限量版指甲油，主打自有美妆工具品牌momoup。
公司运营官方旗舰店数量逐年上升，产品销量保持快速增长，带动收入持续增长。公司总收入2014~2016年、2017年上半年分别为7.2亿、12.2亿(+70.1%)、20.2亿(+65.6%)、12.1亿；归属于母公司净利润2014~2016年、2017年上半年分别为0.06亿、0.33亿(+476%)、0.81亿(+148%)、0.75亿；毛利率2014~2016年、2017年上半年分别为38.2%、35.8%、35.3%、35.6%；净利率2014~2016年、2017年上半年分别为0.8%、2.7%、4.0%、6.2%。
公司总股本3.6亿股，董事长黄韬直接持有公司1.34亿股（占37.2%），通过上海丽仁间接持有公司0.005亿股（占0.13%），合计持有公司1.34亿股（占37.4%），为公司控股股东、实际控制人。2012年公司获阿里旗下阿里创投战略投资4,500万；阿里创投2015年将其所持公司股份转让给阿里巴巴旗下阿里网络，同时阿里网络向公司增资1.15亿；目前阿里网络合计持有公司7,038万股（占19.6%），为公司第2大股东。
公司股权结构图
资料来源：公司公告、六合咨询
公司2010年5月成立，目前拥有9家全资子公司，3家二级全资子公司，3家控股子公司，3家参股公司，2家分公司。公司2014~2016年、2017年上半年员工人数分别为724人、762人、1,148人、1,212人，2016年人员规模扩张较快。
公司员工情况（单位：人）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司拥有5家境外子公司，分别为在香港设立的全资子公司lily hong kong，及由其设立的韩国公司lily korea、日本公司lily japan、香港公司tao、美国公司lily & beauty u.s.。lily hong kong从事跨境电商业务，在天猫国际平台运营丽人丽妆海外旗舰店、汉高海外旗舰店、it's skin海外旗舰店3家店铺，通过保税仓或ems国际直邮方式将商品送达消费者。目前公司跨境电商业务处于起步阶段，2015~2016年，lily hong kong收入分别为0.16亿、0.52亿，分别占营收的3.2%、2.6%；其余4家子公司是为开展海外业务设立，目前暂无实际业务运营。
公司具有专业电商运营与品牌营销人才优势。通过多年的内部培养与外部引援，公司打造一支经验丰富的管理团队和一批业务水平较高的化妆品电商运营专业人才。公司核心团队成员均拥有多年化妆品行业工作经验，对化妆品品牌文化与用户消费习惯有着深刻理解，在店铺运营、营销策划、团队建设等方面均具备出色执行能力，带领公司在不断变革的化妆品电商行业内快速发展。
公司准备上市时，招股书披露如上市成功，拟募集3.0亿，主要用于收购参股公司上海联恩剩余股权、发展品牌营销运营体系、升级信息系统。1、收购上海联恩51%股权项目：拟投资2.91亿，其中包括募集资金1.8亿，收购上海联恩51%股权（2015年11月公司以1.76亿收购上海联恩49%股权）；2、代理品牌营销及运营体系建设项目：拟投资1.98亿，拟使用募集资金1亿，主要用于加强授权品牌营销推广力度，争取更多国内外知名品牌正品授权；3、信息系统升级项目：拟投资0.20亿，主要用于优化业务支撑系统，提升公司供应链管理水平。
公司2018年1月26日上会，遗憾ipo申请未通过。发审委询问的主要问题有：1、对阿里系（天猫淘宝）平台构成重大依赖，关注经营模式与盈利模式可持续性；2、关注返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理；3、收购上海联恩股权两次定价方法不一致、分两次购买的合理性；4、需要了解授权品牌的具体销售情况，例如，主要授权品牌在除发行人（丽人丽妆）经营的旗舰店以外的天猫/淘宝零售服务商以及其他主要零售市场的销售情况；5、营业收入与净利润增幅不匹配，利润是否真实。
招股书披露募集资金情况（单位：亿元）
资料来源：公司公告、六合咨询
上海联恩2005年成立，主要为化妆品品牌方提供店铺运营、品牌营销推广、客户服务、仓储物流等综合服务的网络零售商，目前经营10个授权品牌的天猫官方旗舰店，包括花王集团旗下妙而舒、碧柔、美舒律等。2016年5月丽人丽妆与上海联恩控股股东签订股权投资协议，约定丽人丽妆以完成首次公开发行为前提条件，以上海联恩2017年经审计合并净利润（以扣非后孰低原则确定）的15倍确定交易价格，同时约定此次交易封顶价格为2.91亿。上海联恩2016年、2017上半年收入分别为3.71亿、2.28亿；净利润分别为0.27亿、0.29亿；承诺2018~2019年净利润分别不低于0.46亿、0.55亿。
上海联恩获得授权品牌
资料来源：公司公告、六合咨询
受益于消费升级，化妆品行业规模稳定增长，线上b2c市场迅速发展
企业持续线上化，b2c逐步成为主流趋势
中国网民规模稳步增长，电商领域持续受益。根据cnnic数据，截至2017年6月，国内网民规模达7.5亿，占全球网民总数的1/5，互联网普及率达54.3%，较年初提升1.1个百分点；2017上半年新增网民1,992万人，较年初上涨2.7%。在网络环境大幅改善的基础上，网民数量不断增长，并受益于消费升级，国内网民消费能力不断提升，带动国内电商行业持续发展。企业线上销售参与程度持续提高，截至2016年底，国内开展在线销售的企业占比为45.3%，较2015年大幅提升12.7个百分点。
中国网民规模与互联网普及率（单位：亿人）
资料来源：cnnic、六合咨询
在线销售企业占比
资料来源：cnnic、六合咨询
b2c与c2c市场交易规模差距进一步拉大，b2c模式（含b2b2c）占据主导地位。国内b2c网络购物市场规模及占比逐年增长，2016年达2.6万亿，在中国整体网购市场交易规模中占比达55.3%，较2015年提高3.2个百分点；增速来看，2016年b2c网络购物市场规模增长31.6%，远超c2c市场15.6%的增速，与c2c市场进一步拉开差距。
中国网购市场结构
资料来源：艾瑞咨询、六合咨询
电商b2c市场马太效应日益凸显，天猫、京东长期稳居b2c市场前两位。天猫、京东二者相加占据超过七成市场份额。据中国电子商务研究中心《2017年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，2017上半年中国b2c网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），前五分别是天猫、京东、唯品会、苏宁、国美在线，分别占比50.2%、24.5%、6.5%、5.4%、4.1%，1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等其他b2c平台占9.3%份额。
2017年上半年各平台市场份额
化妆品零售线上渗透率逐渐提升，化妆品b2c市场迅速发展
化妆品行业规模不断扩大，消费升级趋势有利于中高端化妆品品牌不断占据市场。国内化妆品经过20多年发展，受益于居民收入增长、化妆品消费观念转变，国内化妆品市场规模保持稳定增长，2016年国内化妆品零售交易规模为3,361亿。同时，随着人们对生活品质追求的提高，消费者对化妆品产品功效及化妆品品牌层级要求逐步提升，中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度，产品销量快速增长，市场占有率稳步上升。
2010~2017年国内化妆品市场销售规模（单位：亿元）
资料来源：公司公告、六合咨询
女性网民数量快速增长，化妆品网购市场规模快速增长。根据cnnic数据，国内网民中女性占比由2015年底46.4%上升至2016年底47.6%，女性网民规模从3.19亿人增长至3.48亿人。女性网民快速增长为化妆品互联网零售市场发展奠定坚实的用户基础和更为广阔发展空间。电商平台让用户信息获取更加高效，为美妆用户提供更快的消费决策过程，美妆社区快速发展为用户提供更有效率的交流平台。化妆品线上渠道交易规模持续保持快速增长，2015年国内化妆品网购交易规模为1,768亿（+32.3%），2011~2015年年复合增长率为46.4%。
2011~2018年国内化妆品网购市场规模（单位：亿元）
资料来源：艾瑞咨询，公司公告
化妆品b2c电商与品牌正品授权市场规模快速增长。目前国内化妆品线上渠道主要分为六类，包括c2c平台、综合b2c平台、垂直b2c平台、品牌自营网上商城、线下渠道自营网上商城、团购。c2c平台，发展较早，国外的ebay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年；综合b2c平台、化妆品垂直b2c平台、化妆品品牌方自营网上商城，多发展于2008年；线下渠道自营网上商城与团购平台，多在2010年出现。
化妆品通过线上c2c平台销售，往往存在货源不明、线上线下渠道冲突、售后服务无法保证等问题。随着消费者对于正品保障诉求愈发强烈，品牌方开始与大型b2c电商进行合作，由品牌方或其授权销售商在b2c平台开设品牌官方旗舰店，直接为消费者提供正品与优质的售前售后服务。近年来，化妆品b2c市场规模快速增长。据frost&sullivan统计，国内化妆品b2c市场规模从2011年63亿增长至2015年523亿，年复合增速达70%。
天猫美妆平台在化妆品b2c电商平台中市场份额领先。化妆品网络零售市场中，化妆品b2c电商平台呈现较高的市场集中度。根据艾瑞数据，2016年天猫美妆交易额达731亿（+53.9%）。根据第一财经与天猫联合发布报告数据，2016年线上美妆b2c行业中，天猫美妆拥有高达70%的市场占有率，为美妆品类最大的线上销售平台。
2013~2019年天猫美妆市场交易规模（单位：亿元）
资料来源：艾瑞咨询，六合咨询
天猫平台品牌官方旗舰店按经营模式主要分为三种，包括自主运营、买断经销、代运营。代运营与买断经...