世界经济一体化促使中小企业或主动或被动进入竞争激烈的国际市场，中小企业如何进行国际市场拓展是个重要而现实的问题。本文深入剖析了中小企业跨国经营中营销方面存在的问题，并基于营销视角对中小企业国际市场拓展提出相应的对策建议。 一、中小企业跨国经营中营销方面存在的问题 伴随世界经济一体化，不少中小企业或主动或被动地进入了竞争激烈的国际市场。国际市场环境的复杂程度远远超出了国内市场，不仅面对的潜在国际客户群体千差万别，而且其竞争对手多来自发达国家的先进企业，他们大多有着成熟的营销观念、营销方式及营销策略，而我们的中小企业跨国经营尚处于起步阶段，就市场营销方面存在的问题至少有：（1）缺乏国际营销理念，短期经济行为占据主流地位。相当多的中小企业并不重视研究消费者的需求心理及行为发展趋势，而是将自己的注意力集中在产品上，甚至有的企业抱着“赚一笔是一笔” 的观念，把假冒伪劣产品推向国际市场上，尽管会有短期经济利益，但却将我国产品的形象损失殆尽，中国的企业将是最终的受害者。（2）产品品种少，档次低，缺乏竞争力。当前国际贸易中，随着关税壁垒的降低，一些国家转而依靠“技术壁垒”、“绿色壁垒”等非关税壁垒来达到贸易保护目的，这些非关税壁垒数量繁多，要求十分严格苛刻，执行起来灵活多变，使我国产品更明显地暴露出在质量、生产工艺、包装和标签等方面的劣势。（3）产品营销策略单一。在国际市场上产品质量重要，但产品的营销更为关键。中小企业虽然规模较小，可不乏一流产品。但没有一流营销策略与之相匹配，仍无法吸引顾客。一些中小企业不重视产品营销策略，致使产品销路难以打开。（4）经营管理水平较低，文化适应能力较差。企业进行跨国经营要求经营者具有较好的教育背景和外语应用能力，还要很好地对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，要求经营者必须具有更为广泛的文化知识和沟通能力。这些对一般中小企业现有人员的素质来说是一个重要的障碍。（5）普遍缺乏开拓海外市场的合格人才。目前，大多数中小企业的营销人员不具备在国际市场上一显身手的能力，外语水平不高、国际营销概念模糊、国际营销手段匮乏。中小企业要想在激烈的国际竞争中站稳脚跟，除了争取政策和宏观大环境的支持外，还需正视自身实力的不足，及时转变观念，勤练内功，充分利用自己的优势，选择正确的营销战略和策略，更好地拓展国际市场。
二、基于营销视角的中小企业国际市场拓展对策研究 （1）中小企业营销战略模式选择的要求。中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马和与强大对手硬拼不足取，应凭借自身优势，取长补短；在营销上巧妙采取“避”、“借”、“联”战略。“避”指中小企业在弱小阶段要避免和大企业正面冲突。即避开大企业的拳头产品、传统分销渠道、惯使的促销绝招。否则，会因相互撞车而自取灭亡，或生活在“巨人”阴影下难以发展。“借”指中小企业可充分利用大企业资源来发展自己。大企业有良好的商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借之。“联”指中小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。（2）中小企业拓展国际化市场宜采用的营销战略模式。中小企业在拓展国际市场时，宜采用的营销战略模式主要有以下几种：一是补缺营销战略——避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业拥有的资源有限，营销能力和管理水平较低，抵御市场风险能力较弱，在市场上应另辟蹊径，寻找市场盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，补缺市场营销是一个有效的营销对策，即企业通过深度市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化产品服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。二是共生营销战略——使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间合作共享，整合各自资源优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，该关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。中小企业就不必再为订单、融资、销售伤脑筋，还可利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力。三是集群营销战略——与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。为了抓住迅速变化的市场机遇，多家独立中小企业可在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。四是关系营销战略——稳固企业在市场中的地位。企业与顾客间的关系越牢固，在市场中的地位就越稳固。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度满足，他们就放心购买企业商品而不会被任何竞争对手挖走。五是实施品牌经营战略，搭建国际营销网络，我国中小企业进军国际市场的常见方式是贴牌生产，订单出口。但贴牌企业无法培育自身核心竞争力，始终处于被动地位。中小企业要在国际市场中谋求竞争优势就必须不断加大研发投入，培育出系列名牌产品，同时积极建设自己的国际营销网络，只有将企业生产的品牌产品以合适的价格、合适的方式送到合适的消费者手中，企业才可能在维持既有国际市场地位的同时，不断开拓新的国际市场。六是差异化营销战略——利用比较优势占一席之地。差异化营销战略指企业在竞争中所形成的独具特色的市场策略、产品策略、服务策略和管理方式，能形成独自的市场，并能获得差别优势。中小企业与跨国公司相比，在资金、技术不具备优势，但其在速度、灵活、高效等方面存在比较优势。中小企业应该充分发挥自身的长处，利用自己的比较优势，在世界国际市场上占有一席之地。就具体4p营销组合策略而言，中小企业可做到产品有特色、价格有弹性、分销有效率、促销要创新。总而言之，民营中小企业只要立足自己的实际，在开展国际市场营销时善于摸索出适合自身的营销方法与策略，坚持打造特色产品与服务，坚持良好的服务，就一定能在国际市场站住脚，争取将企业做大做强。但在该过程中还有不少问题值得注意。
三、中小企业拓展国际市场应注意的问题 （1）选择合理的经营定位。中小企业的优势领域主要体现在以下几个方面：第一，产品创新优势。中小企业的产品创新主要是采用新材料开发新款式，利用“船小调头快”的优势，针对不同国家消费者的需求，走“小而精、小而特”的道路。第二，拾遗补阙优势。目前国际市场需求档次逐步拉开，消费个性化、多样化日益发展，对外出口产品越来越表现出批量小、花色品种多、价格灵活的特点。中小企业人员少、产量低，正适合生产批量小、花色品种多的产品。大企业遗漏的，中小企业拣；大企业缺乏的，中小企业补；大企业不做的，中小企业做。第三，特殊资源优势。大企业为了扩大规模、降低成本，可能排挤一些传统工艺和技术，中小企业却有能力将传统和现代技术有效结合在一起。第四，专业化优势。今天所谓的大企业，实际上是“组装车间”，其零部件都是由一些中小企业按时、按质、按量供应的。因此，凡是可以实行专业化分工的产品生产，都是适合于中小企业发展的，“小而专”比“大而全”更有利于提高劳动生产率。（2）选择合适的国际市场进入方式。中小企业在选择国际化发展途径时，应根据自身势单力薄的特点，首先选择以直接出口为主，通过扩大出口，开拓国际市场，为企业的进一步发展打下基础，然后再考虑向国外直接投资、跨国经营和全球战略推进。因为直接出口是国际化的突破口，通过直接出口不仅可避免海外投资经营环境反差过大导致的经营风险，还可使企业逐步建立与国际市场的固定联系，按国际市场的要求组织生产，直接参与国际分工，积累国际化经营经验，为进一步提高国际经营程度打下基础。（3）加大科研开发力度，打造和提升中小企业核心产品及技术。国际市场竞争日益激烈，中小企业只有拥有自己的核心产品和技术才可能在国际竞争中占据一席之地。因此，中小企业应不断加大科研开发投入，持之以恒地进行产品、技术、工艺开发创新，积极打造和持续提升自身产品和技术的市场竞争力。当前，我国中小企业规模还过小，技术水平还较低，科研开发还很落后，单凭自身既有资源开拓国际市场往往会力不从心，为此，现阶段可优先考虑与科研院所、大专院校、上下游企业结成跨国经营战略联盟，各自专注于整个产业链条中最有比较优势的环节，通过“产、学、研”优势互补来占领国际市场，并最大程度的节约研发、营销费用，降低创新、生产风险，缩短开发、推广时间，获取联盟核心竞争优势。（4）在跨国经营中成功实施“本土化”战略。世界市场消费者偏好多样，人文、法律环境迥异，中小企业只有根据当地、当时的实际情况，全方位实施本土化战略，积极融入当地社会文化中去才可能在东道国拥有立足之地并获得持续拓展市场的空间。在跨国经营中本土化战略的内涵是多层次、多方位的，包括了人才本土化、品牌本土化、营销本土化、产品研发本土化、企业文化本土化、原料和生产的本土化等。（5）提高企业整体素质是中小企业拓展国际市场的基础。企业整体素质是由人才、科技条件、资金占用状况及经营管理水平所决定。人才问题是制约我国中小企业国际市场竞争力的一个关键因素。要增强国际市场竞争力，急需一批财务融资、广告公关、人才资源开发、法律的高级专门人才，这些人才应能按国际惯例处理有关业务和纠纷。更重要的是需要一批有战略头脑、懂国际营销、现代化管理的将才与帅才。