作者 | 张乘辅
2018年的世界杯属于吐槽。比赛爆冷，广告烦人。网友一边看球赌球，一边评选了世界杯“最low广告排行榜”，boss直聘、马蜂窝、知乎位列前三甲。
传统企业做类似广告还能让人理解，可这些都是互联网产品，不怕惹怒自己的年轻用户么？为了解答这个疑惑，创业家&i黑马询问了一些业内人士，然后发现两个有意思的现象。
△叶茂中网站截图
第一，不少广告都和“广告大师”叶茂中有关。现在能够确信的是，马蜂窝和知乎这两支广告出自叶茂中之手，并且他还自信地将这广告挂到自己的网站上当作招牌，来钓下一个财大气粗的广告主。
△内容来自it桔子，创业家&i黑马制作
第二，叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、boss直聘的投资方，我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。
但另一个事实是，2017年5月，“投资女王”和“广告大师”曾在一起讨论过广告，叶茂中还传授了徐新8条秘笈。
做品牌是一把手工程，创始人亲自抓才能做好：品牌战略就是最高战略，创业就是创品牌!广告是管用的，但50%是浪费的，只是你不知道是哪50%。抽筋式打法：如果预算有限，就一年搞一两次大战役。不要遍地开花，遍地都是毛毛雨。100度把水烧开：预算不足宁愿不投或小区域投，不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。创意很关键：好的创意，看一两遍就记住了，并且引发口碑传播，而没有创意就是烧钱。小公司要傍大款：叶茂中认为请明星代言是最划算的。品牌投入要趁早：优质的电视节目越来越贵，比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。品牌投入要坚持：核心价值要天天讲，犹如脑白金的广告，日复一日的坚持。
螳螂捕蝉，黄雀在后。再回头来看今年世界杯的广告，一切尽在不言中。
目前关于世界杯广告和叶茂中的文章太多了，在这也不赘述了。作者更关心的是，从90年代铺满报纸电视的保健品，到今天刷屏世界杯的互联网产品，中国广告营销一直是热点话题。但在中国的舆论中，往往都是一笑而过，并没有仔细地讨论中国广告营销的来龙去脉。
为此，创业家&i黑马决定深入写一篇关于广告营销行业的文章。除了查阅书籍和网络资料，创业家&i黑马还采访了时趣互动创始人兼ceo张锐 ，同时也参与了由蓝色光标和创业黑马联合举办的“智能营销产业营”（蓝色光标赵文权、创业黑马牛文文、百度风投齐玉杰、多盟蒋浩、大颜色科技矫龙、微播易徐扬、迈片互联罗敏、熊猫传媒申晨等多位大咖参与并发表了观点）。
本文干货满满，为方便读者阅读和思考，我们把文章分成四个部分：
概念：广告营销是企业和媒体的“私生子” 历史：三位“广告狂人”与三个营销时代 趋势：广告干不过公关，公关干不过咨询总结：给广告营销创业者、投资人的建议
广告营销是企业和媒体的“私生子”
广告营销是商品经济的产物，理论上从发生商品交换的活动时，就产生了广告营销。
“学院派”会把广告营销的时间一直追溯到原始社会，并把一些政治性的公告都划入广告营销的范畴。“市场派”则更认可广告营销要到市集等交易场所出现后。比如，中国的殷周时期，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，出现了“日中为市”的交易场所。于是，原始的企业（商贩）开始通过原始的媒介（陈列、旗帜、灯笼），并配以吆喝叫卖，开始了最原始的广告营销。
古代的广告营销一直发展比较缓慢，这和经济以及媒体的发展缓慢密不可分。直到近代，报纸这一媒体横空出世，打破广告营销的缓慢节奏。
研究中国广告营销，就不得不提其中的三方参与者：企业、媒体、广告营销服务商。
先看中国的企业。1840年前后，外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后，江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。
再看中国的媒体。1853年，英国传教士在香港增印了《中外新报》，开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年，英国商人美查在上海创办《申报》，这是由中国人主笔的第一份报纸。
最后看一下中国的广告营销服务商。还是在上海，1910年之后，外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社，而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司，成立时间是1926年。
从此以后，企业、媒体、广告营销服务商，三方势力彼此牵制又互相支持，缠绕着向前发展。一个很明显的特征是，媒体经历了报刊、电视、网络（pc时代和移动时代）的迭代，广告营销公司也亦步亦趋，根据媒体变化，做出新的营销服务方案。
在这三方里面，企业和媒体的关系很神秘。可以说，企业对媒体“又爱又恨”。一方面，企业需要媒体给自己正面宣传，另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样，媒体也很尴尬，既要对受众负责，生产受众想看的客观公正的内容，又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。
某种意义上，媒体就是企业的附庸。这一判断，并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费，到企业给媒体动辄几十万的公关费，再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝，表面威风凛凛，实际大权并不握在自己手里。
在媒体和企业中间再加上一个广告营销服务商，其中的关系就更为细腻。上面提到媒体是企业的附庸，但实际上，大多数企业还是没有能力直接“操控”媒体的，并且相对的议价能力也比较弱。中间需要搭桥，需要润滑，于是在社会化分工的大背景下，更懂传播规律的广告营销公司便应运而生。
△企业、媒体、广告营销服务商三者关系
在早期，广告营销公司还被称为“媒体掮客”，就类似于中介的角色。直到现在，这个行业还存在通过人际关系争取媒体资源和企业资源的广告营销公司。因为“出身”特殊，也注定了广告营销公司需要在企业和媒体间左右逢源，单就这点，广告营销人就值得敬佩，因为夹在中间并不容易，是聪明人才能玩的游戏。
三位“广告狂人”和三个营销时代
既然是聪明人玩的游戏，这个行业在初期便会吸引众多“高手”和“狂人”。
早先进入这个游戏的人，也都赚得盆满钵满，轻松地完成原始积累。
其中比较有代表性的，有叶茂中、李光斗和徐大伟三位，他们也被称为“广告三杰”。“叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。”网上有人洋洋洒洒地为三位撰文吹捧。
上文我们也提到，世界杯的那两支吐槽广告就出自叶茂中之手。相较于李光斗和徐大伟，叶茂中依旧在21世纪的广告界混得风生水起，只不过大多同行和观众并不买账。
这三位广告狂人的崛起，是80、90年代“地派营销”的缩影。那是一个经济突破制度的混沌启蒙的时代，是一个致富突破法律的投机倒把的时代，也是草莽变成英雄的最佳窗口。
不仅是这三位广告人抓住了广告营销的红利，在那会，还窜红了史玉柱和巨人集团、姬长孔和秦池白酒、胡志标和爱多vcd等众多大佬和企业。当然，这些大佬和企业凭借无序混乱的广告营销而一飞冲天，最后的结局也都没逃得过高空坠落。
之所以那个时期广告营销混乱，是因为中国在此之前有过一段特殊的“文革”时期。“文革”期间，市场经济被摧毁，相应的广告营销也无从谈起。直到1978年十一届三中全会后，改革开放的春风吹过，企业、媒体以及广告营销才开始复苏。
△ 上海《文汇报》在1979年1月份的社论文章中宣布了商业广告的正式回归。奥美广告于同年3月15日投放了中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告。
改革开放的理论支撑是《光明日报》刊登了一篇《实践是检验真理的唯一标准》。广告营销的支撑，也是来自一篇文章。1979年，《文汇报》发表了文章《为广告正名》，之后中国的广告营销公司才开始再度出现在市场的舞台上。
营销行业的周期跟媒体行业息息相关的。“营销的本质是帮助企业客户更有效的运用好媒体对消费者产生影响力。所以，媒体变了，消费者变了，营销就跟着变。”时趣互动创始人张锐认为，中国的营销行业可以分成三个阶段。
第一阶段：80年代至90年代，奥美为代表的外资4a广告公司称霸中国，当时的主要媒体还是报纸、电视等传统媒体。“可乐、宝洁进入中国市场，把他们在海外的营销公司都带过来了。相比较中国的广告营销公司，外资营销服务公司有品牌、管理和国际经验上的优势。”
第二阶段：90年代至10年代，蓝色光标为代表中国广告营销公司以及“叶茂中式”创意热店开始迅猛发展，此时电视仍占主导地位，但pc互联网开始快速发展。“这个阶段中，外资营销公司仍占主导，但像蓝标、省广等本土营销公司，在这个阶段涨起规模，他们也找到了给本土客户做深度服务的方式方法。”
第三阶段：10年代至今，互联网进一步发展，数字营销的趋势更加明显，并且pc网络式微，移动网络上扬。这时，时趣、微播易等一批广告营销公司开始崭露头角。这里面，时趣的前身是sns魔时网，2011年微博等社交媒体崛起，魔时网团队开始转型做时趣。时趣互动创始人张锐表示，“近5年中国的移动社交媒体弯道超车，比美国的更复杂、更先进，发展更快，这时候国外没有什么东西可以来教中国人了。”
数字营销时代成为主流，是这个阶段不可阻挡的事实。
“2016年我们切换到数字媒体上，2017年蓝色光标营收近90%跟数据科技相关”，蓝色光标董事长赵文权更是直言，“我们更名某种程度上标志着蓝标的全新起点，我们没有更多选择，只有这一条路可以走。”
广告干不过公关，公关干不过咨询
2017年10月，贝恩资本收购了日本第三大广告集团旭通广告集团（adk）；2018年3月，kkr在中国成立了首个一站式数字营销公司开域集团，亲自进入营销行业；2018年5月，埃森哲收购了中国本土数字营销公司伙传播。
一方面，大资本机构，以及埃森哲、德勤等咨询类公司在积极地购买创意公司、数字营销公司。另一方面，wpp业务颓靡，总裁70多岁的英国爵士被开除。国内的a股龙头公司市值更是直接腰斩。
于是，广告营销界出现一个论调——广告干不过公关，公关干不过咨询。（创业家&i黑马注：广告只是营销手段的一种，营销还包括品牌定位、包装设计、公关服务、咨询服务、活动促销、电商运营等众多服务内容，此处的广告、公关和咨询都是特指强调对应部分的广告营销公司。）
为了解释这个论调，我们可以直接看上图。一个确定的事实是，右侧对左侧的胜利，也就是martech对adtech的胜利。（创业家&i黑马注：adtech，advertising technology 广告技术，指那些想法设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。渠道多是付费媒介，技术手段和实现方式包括各类网页广告、sem付费搜索、原生广告，程序化购买，以及dsp等。martech，marketing technology营销技术，指那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术。渠道大部分是自有媒介，技术手段和实现方式包括顾客关系系统crm、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。）
△时趣互动创始人兼ceo张锐
对此，时趣互动创始人张锐向创业家&i黑马表达了他的观点。
无论是广告、公关还是咨询，都属于商业服务行业。对一个企业来讲，与其跟3家公司分别沟通，不如只跟1家公司沟通。本质上是客户需求驱动的，客户需求是要一个更整合的解决方案，而不是要一堆细分方案。所以，在to b行业，都会出现大公司不断买小公司的趋势。公关人之所以能把广告人的活给抢过来，因为公关人更会做内容一些。公关从一开始就靠内容来影响人，而不只是靠媒体做广告。某种程度上，公关公司的策略能力和内容能力，比广告公司强。从80年代到现在，几十年间，供应链管理、erp、成本控制等能力企业都建设的差不多了。营销变成企业商业增长最大的问题，这时候咨询公司便会扩展自己的业务，跑来做营销。虽然技术在深刻地改变这个行业，但是技术并不会短期内颠覆这个行业，因为大量的营销工作，还是离不开人的服务。
财经圈的人都清楚，大企业不断地并购收购，自然会出现消化不良的现象。这也是导致wpp、省广等巨头营收乏力、市值惨淡的根本原因。当然，遇到问题的不只是这些上市巨头，头部创业公司也会遇到扩张瓶颈。
张锐告诉创业家&i黑马，2017年初，时趣员工规模达到400多人，便明显感觉到困难。第一，订单很多，服务团队不够，供给不够。�...