企业名称登记，除了赋予企业以名称专用权以外，一般认为，还有两项功能：一是制止欺骗和引人误解行为，维护国家和社会公共利益，维护社会公序良俗；二是防范市场混淆行为，保护在先权利企业的合法权益，维护公平竞争的市场秩序。也正是在这层意义上，《反不正当竞争法》（以下简称《反法》）不仅是调处有关名称侵权纠纷的法律依据之一，而且，对于企业名称登记管理改革也有一定影响和作用。
《反法》提供的可能性
《反法》之于企业名称登记管理改革的作用，主要体现在两个方面：
其一，为放宽近似名称限用提供了法律依据。按照《反法》第六条规定，经营者不得实施引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的市场混淆行为，包括擅自使用他人有一定影响的商品标识、主体标识和经营活动中的一些特殊标识。在这里，构成市场混淆行为必须同时具备几个要件：一是，实施行为的主体是经营者，包括从事商品生产经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。二是，实施行为的方式是擅自使用，亦即未经权利人同意而使用。就企业名称而言，并非是指未经企业登记机关登记注册而使用。也就是说，即便是经过企业登记机关登记注册的名称，仍然可能是不适宜的、可撤销的名称。企业登记并非行政许可，只是基于有限合法性审查而对企业自主权利的一种确认。三是，被混淆的对象必须是在相关领域当中具有一定影响的标识，包括商品标识、主体标识和网络活动中的一些特殊标识。其中，主体标识又包括企业名称、社会组织名称和自然人姓名等等。但无论是何种标识，都以有一定影响、亦即为相关公众所知悉为前提条件。也就是说，两个籍籍无名的企业，即便是在同一企业登记机关辖区之内构成同行业名称近似，也不具有社会危害性。只有当一方是具有一定影响的知名企业，而另一方意欲傍名牌、搭便车，才是具有社会危害性的不正当竞争行为。四是，混淆的结果是使相关公众以一般注意力而对商品来源或者主体关系产生误认。后者如认为主体之间存在投资参股、商业联合、许可使用、商业冠名和广告代言等等关系。显而易见，《反法》第六条的规定，不仅暗指企业起名是企业自主选权，而且也为适度放宽近似名称限用提供了法律依据。
其二，为妥善处理因为放宽近似名称限用而可能增多的确权争议和侵权纠纷完善了相关措施。按照《反法》第十八条规定，经营者违反本法第六条规定而实施市场混淆行为的，应当受到相应的行政处罚。其中，经营者登记的企业名称违反本法第六条规定的，应当及时办理名称变更登记；名称变更之前，由原企业登记机关以统一社会信用代码代替其名称。这实际上是创设了强制更名制度。在以往的实践中，由于经营者拒不配合办理名称变更登记的情形屡见不鲜，导致纠正不适宜的企业名称困难重重。这又进一步促使企业登记机关对近似名称严格审核把关，以求减少日后纷争。强制更名制度的实施，无疑为企业登记机关快速处理名称纷争创造了有利条件。如果再配合以记入异常经营名录制度，将使企业登记机关能够及时有效地制止市场混淆行为。
放宽近似名称限用的必要性
依据现行企业名称登记管理制度，企业只准使用一个名称，并在同一登记主管机关辖区之内不得与已经登记注册的同行业企业名称相同或者近似。这一制度安排对于保护在先权利企业的合法权益、维护公平竞争的市场秩序无疑具有积极作用。但是，随着商事制度改革的不断深化和“大众创业、万众创新”活动的持续推进，新设企业数量急剧增多，目前已经达到日均1.6万户的水平。而同时，我国的市场退出机制并不完善，大量名存实亡的企业并没有被及时清出市场。由此造成企业名称资源十分紧张。为了优化政府服务、缓解名称矛盾，工商总局于2017年4月19日印发《关于提高登记效率、积极推进企业名称登记管理改革的意见》。从迄今为止提出的各项改革举措看，大致可以归为两类：一是属于提高当事人申请和政府工作效率的。主要包括全面开放企业名称数据库，建立完善企业名称查询比对系统，为申请人提供查询比对和筛查提示服务；简化优化申请和审核流程，推行企业登记全面网上办理和全程电子化运行；建立快速处理名称争议机制，强化对不适宜的企业名称纠正措施，等等。二是着力释放企业名称资源的。主要包括完善市场退出机制和放宽近似名称限用这两项措施。由于目前在企业名称登记管理上的主要矛盾是在先权利林立、有效资源稀缺，所以，释放企业名称资源是最重要的。这就如同在僧多粥少的情况下，首先要解决粮食供给问题一样。又由于完善市场退出机制涉及利益复杂，难以计日逞功，所以，比较可行的措施还是放宽近似名称限用，亦即除了一方是有一定影响的知名字号以外，允许两个一般的企业名称同行业近似。放宽近似名称限用，既是迫于现实矛盾的无奈之举，更是兼顾公平与效率、比较成本与收益的理性选择。据统计，虽然我国新增企业的活跃度已经达到70%左右，但是，占据企业总数90%以上的中小企业的平均寿命只有2.5年。也就是说，绝大部分企业都是没有一定影响的，它们在同一登记主管机关辖区之内构成同行业名称近似，不仅没有社会危害性，而且往往可以相安无事。即便在名称使用过程中产生了权利纷争，还有《民法总则》和《反法》等有关法律予以事后规范。如果我们仅仅为了防范事后可能出现的不正当竞争行为，而提前牺牲大量企业名称资源，不仅有悖于公平与效率兼顾原则，而且从成本和收益上分析也是得不偿失的。
由可能变为现实尚需解决的问题
虽然，《反法》提供了放宽近似名称限用的可能性，放宽近似名称限用也有其客观需求。但是，由需要和可能转变为现实并非总是顺理成章的过程，其间还有一些问题需要研究解决。比较突出的一个问题就是：企业登记机关在办理名称登记时，对于与同行业已经登记注册并且具有一定影响的企业名称相近似的名称申请，是否还要审核把关？如果需要，又该如何审核把关？对此，目前有截然相左的两种意见。
一种意见认为，企业名称的混淆误认都是企业在生产经营活动中因为不规范使用名称而出现的行为，“误认为”的混淆结果也只有待企业名称登记注册以后才能分析判断。同时，要认定一个企业名称是否具有一定影响，目前没有一个明确和统一的标准。因此，企业登记机关在办理名称登记时，只应重点审查申请的名称是否含有损害国家和社会公共利益和违背社会公序良俗等内容，而不宜再对企业名称是否存在近似情形作判断。对于企业名称查询比对系统自动提示存在的名称近似情形，企业登记机关应向申请人开列同行业近似企业名称清单，并告知申请人存在虽然核准，但在名称使用过程中可能面临侵权纠纷，甚至以不适宜企业名称而被强制更名的风险，由申请人承诺自愿接受事后裁决，自负相应法律责任。这样既充分体现了企业自主选择和申报名称的权利，又有效减免了企业登记机关事前审查判断的麻烦。
另一种意见则认为，企业名称的混淆误认不惟是企业不规范使用名称使然，也是其恶意登记注册的必然结果。不然，也就没有“不适宜”的企业名称一说。对于企业名称混淆误认，一概不作事前审查判断而完全交由事后救济和纠正，不仅人为割裂了企业名称登记和使用之间的联系，而且会增加被侵权人的维权成本，也往往难以挽回其声誉和经济损失。企业名称登记管理改革必须在用好公共资源与保护个体权益之间求得某种平衡，必须将事后规制与事前防范有机结合起来。既然企业登记机关在事后裁决的时候，也是要以一定的标准来判断在先权利名称是否具有一定影响，那倒不如依此标准先行建立一个知名企业名称数据库，并定期进行维护。企业登记机关在办理名称登记时，既重点审查申请的名称是否含有损害国家和社会公共利益和违背社会公序良俗等内容，也比对其是否与同行业已经登记注册的有一定影响的企业名称相近似。如果这种近似可能导致引人误认为的结果，即应驳回企业名称申请，并向申请人说明不予核准的理由。这样做，虽然增加了工作的难度，但却在较大幅度地释放企业名称资源的同时，也有效地维护了在先权利企业的合法权益。笔者比较赞同这一意见。
值得一提的是，在如何事先防范混淆误认方面，还有一种意见，主张实行名称字号排他性使用保护制度，亦即由一些拥有知名字号的企业通过缴纳一定费用的方式申请事前保护，从而既使企业登记机关能够比较方便地建立起知名企业名称数据库，又让企业对于字号保护谨慎提出，对于占用的社会公共资源付出成本，进而维护公平透明的企业名称登记管理秩序。由于这种付费保护制度目前还没有具体操作方法，笔者一时也不敢妄下定论。但如果不付费就不保护，付费多就跨行业乃至全行业保护，这会不会形成另一种形式的不公平，也确实是一个值得探讨的问题。
文章由上海是工商局 钟民供稿，原文刊发于《工商行政管理》半月刊2018年第6期
发布单位：中国工商出版社 数字出版部
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