各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（下）”看的咋样？有童鞋后台留言“女大学生消费？”(⊙o⊙)…mrqm只想说：“童鞋，你想干嘛呢？”小小年纪……mrqm都没想过这个问题，赶紧跑去问我司程序猿、单身狗、少年老成的窝窝头，窝窝头摘下眼镜、擦了擦熬红的眼睛，道：“这个问题，俺们早就研究过了，死心吧，知道了也没用，人家都看李佳琦、搞购，不会跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切，大爷，我有说要偶遇吗？抖音刷赞
言归正传，今天mrqm给大家分享一下红带货背后的新玩法和国货崛起。相比传统“广告-购买”的逻辑链路，线上消费的“种草+拔草”的闭环路径显性而短暂，充分释放了美妆人群的消费潜力。questmobile数据显示，在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%，这部分人也是移动购物、络视频的核心人群，既是精明的买手，又是精致的生活记录者。
一个现象是，从美妆人群对品牌的关注上，国货超过了欧美、日韩。top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（163%）、花西子（7%）、半亩花田（68%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔眉粉、洁面这六类上优势明显。其中完美日记的眼影、花西子的眉笔、半亩花田的手膜关注度超过45%，远远甩开了第二名，可谓爆款中的爆款!
值得注意的是，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频app+直播+kol”近乎是一体两面的结构，实现了“品牌与kol共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构，看看，这像什么结构？虽然mrqm很不想承认，不过，这不就是传说中的“c2m”吗？多年以来，电商领域喊出来的定制化生产、产业链向上整合，本质上在这里已经显出雏形了，只不过，行业内人群设想了无数种实现模式，最后成型的时候，还是超出了很多人的预期：kol成了品牌与用户的连接点。
在全行业kol竞争中，美妆类kol数量占据第一，竞争也最为激烈，过五千万活跃用户数的kol仅为04%（全行业这一比例为25%），而小于百万级的kol为559%（全行业这一比例为491%），密密麻麻的中腰部美妆kol正在攀爬……而kol的顶峰是什么样子的呢？第一名李佳琦就不用说了，全中国最能买的少女都在喊“omg”了。
至于第二、第三名是谁，不妨看报告。
本次报告研究说明
本报告核心观点
近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆kol生态的繁荣。
爱视频、爱购的年轻女性
成为美妆线上消费的基本盘
1、化妆品行业销售额持续景气，疫情期间虽然遭遇挫折，但降速低于社会消费品总体，展现出良好的发展面貌
2、美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力
3、美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，25岁以下年轻人群规模呈现出进一步增长趋势，男性人群占比也有所上升
4、购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”
5、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类app的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求
6、美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台
美妆人群对国货品牌的
关注度超过欧美、日韩品牌
1、美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，top10品牌中有7家是国货品牌，完美日记的关注度遥遥领先
2、国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品——手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品
3、典型国货品牌的受众相比于总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围
内容营销，促进美妆品牌和美妆类kol共生发展
1、美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的kol开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品
2、新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，如完美日记通过持续推出潮流设计新品，在不同平台上制造话题实现增长
3、美妆kol是品牌营销中关键的一环，其数量为所有kol行业的第一名；相比于总体，美妆中腰部kol的比例更多，显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势
4、不同kol因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据kol内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式
5、快手发布美妆商家扶持计划，美妆kol呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆kol较为平稳
6、美妆kol 去重活跃用户数 top30榜单
7、六大热门品类 国货美妆品牌关注度榜单
via questmobile
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