健康中国品牌计划暨健康中国总评榜发布仪式正式举行同时健康中国指数研究院度报告《健康中国品牌计划白皮书》也正式发布。除了这几个方面，癌症基因检测在其他方面的表现也是比较良好，倍受大家的关注和研究。
健康中国指数研究院从医疗健康产业出发通过舆情系统进行大数据洞察全面挖掘用户动态需求准确把握消费升级趋势发现优秀、背书优秀、传播优秀积极引导健康产业“应需而变协同进化”连接健康中国优秀品牌与价值支付。
历经一的时间健康中国指数研究院从医疗机构、医药企业、大健康领域、药品等细分领域进行深入研究梳理了当健康品牌的生存现状做出了健康中国消费者画像分析以数据洞察产业的变化和发展。
消费者数据研究发现
消费者集中趋势明显
根据用户访问数据并结合卫计委发布的地区诊疗数据来看用户主要集中在广东、江苏、山东、浙江、河南等省份同时这些重点省份的诊疗量排名都比较靠。
商务部市场秩序司在发布的《药品流通行业运行统计分析报告》指出药品销售额居位的省市依次为：广东、北京、上海、浙江、江苏、安徽、山东、河南、四川、云南上述省市销售额占全国销售总额的。
向移动端和轻消费主力军转变
移动智能终端如智能手机、笔记本、平板电脑等的兴起加速了移动互联时代的进程。
从渠道对比分析来看移动端以女性用户为主占pc端男女比例较为均衡女性略多同时移动端更显轻化-岁的轻消费主力军占高出pc端。
公众消费升级与转型
数据显示健康中国用户群体龄段多集中在-岁之间成用户学历在大专、本科及以上轻化、高学历成为健康中国用户画像的主要特征。这是一个趋向专业化的群体自主意识明显增强消费规模扩张消费观念升级重视消费感受和品牌内涵。与上一代消费主体相比更追求品质、价值、服务受教育程度更好对品牌的认知更加成熟更关注品牌口碑。消费升级动力来源于人口的结构改变中国正迈入老龄化社会后与后成为消费主力品牌化是未来消费者的主流诉求。
美国国家经济研究局的《生命的价值与健康支出》报告指出当人们越富有时消费随之增加而健康消费所占的比重就会增大同样的当人越来越富有时对消费者而言最具有价值的渠道就是“购买”额外的生命数就是增长寿命。随着中国居民人均可支配收入的不断增长居民的消费动力和意愿越来越强。基于健康中国战略的逐渐深入人心健康服务与身体管理已经成为当下中国人最为重视的问题。在财富增长、环境变化、城镇化等因素的驱动下中国民众的健康意识和素养益增强健康观念升级对高质量的医药行业健康服务迫切的追求也益凸显。
产业数据研究发现
医药健康产业快速发展
医药健康产业是我国经济的重要组成部分特别是人口老龄化、城镇化进程等带来的医药健康需求仍促使行业持续稳步增长多方位的政策裨益行业健康发展。在经历了长达十的快速增长之后中国医药行业仍然保持极高的活跃度。医药行业营收增长迅速带动整个行业市值上升全产业投资热潮不减。其中生物药、医疗服务和中医药领域尤为活跃。
《医药工业主要经济指标完成情况》报告中指出规模以上医药工业增加值同比增长增速较上同期提高个百分点高于全国工业整体增速个百分点位居工业全行业列。医药工业增加值在整体工业增加值中所占比重为较上增长个百分点医药工业对工业经济增长的贡献进一步扩大。
产业秩序冗杂导至公众信任危机
社会经济的不断发展促使人们建立信任的成本也越来越高健康领域受到了自上而下的关注但由于缺乏有力的市场监督部分企业和个人在市场经济的利益驱动下未能遵守行业规范同时政府部门缺乏有力的市场调控举措市场监管较为混乱出现了很多因市场无序不规范、恶性竞争产生的不良现象。
信任品如食品、医疗服务、药品、复杂的金融产品市场的有效运行不仅依赖于同行业竞争也依赖于有效的监管制度和公众对监管制度的信任。医药健康产业事关生命安全归属于顶级信任品市场。消费者会根据品牌的信誉度决策医药健康行业的品牌建设至关重要但信任的建立非常困难一件小事就能破坏掉千辛万苦建立的信任。
健康产业舆情分析产业发展急需塑造品牌
来频频爆出行业负面信息导至公众对产业的信任感越来越低。为了解医药产业的舆情概况健康中国指数研究院选取家主流媒体人民、新华、中国、央视、腾、新浪、易、搜狐、凤凰、健康报、医药经济报、中国药店、中国中医药报、生命时报、健康时报、财经界、健康、财新传媒、财经、中国经济、和对家医药上市企业和跨国药企、国内有影响力的个otc药品品牌以及全国范围内诊疗人次排名的主要城市、共家三甲医院在过去一时间内的舆情数据进行了研究分析。
通过舆情系统在家主流媒体对上述研究样本进行数据抓取共获得万条舆情数据一内发布的数据量达到万其中公益报道条占比‰负面报道条负面比率‰公益报道数据量是负面报道的倍。
同时健康中国指数研究院于至发起了“消费者对医疗健康产业的负面舆情认知”线上调研活动共回收份问卷其中有效问卷共份。调研结果显示消费者感知的医药上市企业、三甲医院、品牌otc负面率均在以上均高于实际样本研究结果尤其是品牌otc消费者对其感知的负面率远远高于实际负面率从侧面反映出公众对于医药企业、三甲医院、otc药品的信任度较低。造成这一结果或许是因来频发的负面信息传播造成的破窗效应。
心理学家卡乔波曾提出人的大脑有一个“负面偏好”机制它使得大脑对令人不快的消息更为敏感。应对健康产业的特殊性信任品经济的传染效应让行业品牌存在陷入塔西佗陷阱的风险。
来不断在消费者身边曝光的“三甲医院号贩子事件”、“非法疫苗案”、“魏则西事件”、“央视曝光药品回扣”等事件都进一步加剧了目高度紧张的矛盾与不信任问题。整个行业显得秩序冗杂信任危机与矛盾愈来愈强消费者迫切渴望好的医药产业品牌能够用得放心的同时也为行业发展树立标杆。
随着医改的逐步推进政府的监管力度加强、媒体的监督、行业渠道提高及产业服务提升整个产业和消费在不断地升级健康产业的品牌尤其需要应需而变。政府的权威性权威媒体的公信力专业机构的影响力将帮助优秀品牌远离塔西佗现象。
作为医药健康行业中的一员为更好地适应行业发展创造良好的产业环境提升自身竞争力我们有责任通过自身产品引导、重塑公众信任。
药企传统营销模式趋于老化
健康是人类生存和社会发展的基本条件。随着改革开放经济的高速发展市场经济已经从卖方经济转变为买方经济。在人们的生活水平提高与老龄化等因素影响下医药健康市场的需求正在迅速扩大据估计医药行业市场规模将会达到万亿。行业在快速发展的同时市场竞争也愈加激烈通过各种营销手段抢占市场成为药企的重头戏。
对于处方药来说医生在药品销售过程中起着关键性作用。过去药企通过“回扣战”争夺市场学术推广、会议营销是主要的营销手段。随着反商业贿赂力度的加强国家严厉打击“带金销售”正规的学术推广以及药品品牌竞争力变得愈加重要。据调查的医生认为企业声誉是他们开具处方的重要影响因素。再者络让信息越来越透明患者不再一昧听医生的话加上国家对医药代表的限制原有推广方式效力逐步下降。
对于otc药品来说市场的竞争主要源于产品的同质化一种药品可能有十几家企业在生产药企不得不通过各种方式争夺市场份额。otc药品由于其可通过广告宣传进行品牌传播的特点因此广告投入便成为很多药企打造otc品牌的手段。
健康中国指数研究院通过对个otc品牌药品的研究发现研究对象在通过国家药监局审批的广告批文数量总计为个其中有的广告形式为图文广告；从广告的投放渠道来看电视广告占比是其中是省级电视台投放整个络投放只占。
然而随着信息碎片化和媒体去中心化的发展使得消费者获取信息的渠道变得多化大众媒体不再一统天下获客成本逐渐变高。单纯依靠广告“轰炸”出品牌的时代已经过去高额的广告投入已经不能换来高价值的品牌效应。随着媒介不断迭代百姓接收信息的渠道多样化发展药企对百姓的教育愈加困难过去的营销手段出现老化现象药企亟需从传统营销模式过渡到创新营销模式以此来应对时代发展带来的变化。
新营销模式探索
研究发现部分药企已经在积极探索新的营销方式除广告投放以外otc药品的品牌营销方式还包括公益营销、活动营销、娱乐营销与学术营销。由于药品特殊性与限制性决定了otc药品以公益营销为主的品牌营销方式。研究数据显示公益营销中有属于非连续性公益而连续性公益只占连续性公益营销中有的企业会把整个公益融入到自身的经营战略中并转化为消费者满意度。
由于缺乏医学专业知识消费者对药品这一特殊商品的选择往往习惯性聚焦在医药品牌上。品牌形象成为消费者选择的主要指标拥有强势品牌意味着企业拥有更强的竞争力。