随着巨头加码定制游，c端认知度逐步提升，平台供应商也在流量的加持下加速成长。但问题是，众多参与者在混沌中进场，在市场中“野蛮生长”——比如不知道何为定制、尽管打着定制标签但提供的仍是偏标准化的产品...
本文作者：tbo白诗棋
如今，这类情况已有所改观。但随着新的供应方的加入以及平台设立的门槛趋于更高，部分入局者可能会处于落寞的边缘。而早期布局定制游、在平台上获得了相当红利的公司，也似乎透露出一股焦虑。
特别是考虑到平台流量成本高企，及其对自身板块在扩张等方面的诸多要求。这意味着，在一定程度依附于平台的供应商需要在转化率等指标上有更为出色的表现，同时在已有佣金水平与结算周期下，要更精细地核算roi并将其保持在合理水平。
从平台的角度看，在现有规则与考核机制下，新老定制游供应商的挑战是什么，如何更好地生存与提升；什么样的供应商/定制师/定制产品更受欢迎；平台这一细分板块的发展走向，及其对定制游公司的未来竞争有何想法。
本期，tbo（旅游商业观察）邀请到携程定制旅行ceo徐郅耘，与读者进行分享。
携程定制旅行ceo徐郅耘
持续增长依赖于方案特色+服务
tbo：携程自2015年下半年试水定制游，2016年初上线定制旅行平台。您能否简要介绍下目前这一板块的发展情况如何？出团情况有何特征？
徐郅耘： 根据今年上半年数据，定制游的成团量同比增长了230%，按绝对值算，现在日均有1000个团在外面。相比旅行社其他业务，定制游显现出非常迅猛的发展。
从订单的组合方式来看，大部分属于私人定制、以家庭为单位的出行，其中客人带孩子的出行占比接近60%。在目的地选择上，近几年，国内大西北的定制有比较快的起量，国外则比较集中在泰国、日本等。值得注意的是，俄罗斯的定制此前也出现过一轮暴涨。
tbo：携程定制平台上有多少家供应商？他们的成熟度如何？
徐郅耘： 供应商总数量近1500家。经过两年的互相磨合与培训，平台供应商的整体素质已经和早先不可同日而语了。三年前，我们看到很多公司都在说自己做定制，大多以包团、小私家团的形式做，但其实只是将标品做略微调整，跟我们目前平台上的主流产品性质完全不同。
另一方面，原来绝大部分供应商是做b端生意，几乎没有机会直接接触c端客人，对接单流程、服务标准与规则以及什么是好的定制师没有概念，我们后来就成立了定制学院做专门培训，并帮助他们招聘定制师团队。
tbo：听说携程定制平台对供应商整体的满意度还不是很高，请问是这样吗？
徐郅耘： 因为现在已经过了海量入驻平台的阶段，我们会对供应商有更高的要求，在甄选上做到更优更精。对于现有供应商的满意度，我们对其方案特色以及服务的细节把握，还不是很满意。
tbo：平台对供应商的要求具体体现在什么考核指标上？对方案特色与服务又会如何监控和考量，避免商家“喊口号”？
徐郅耘： 比如转化率（成交单量/接单量）、服务唤起率等等。供应商拿到需求单最重要的是落成客人出行并让其满意。如若不然，流量和商机都会有流失——供应商没有营收、平台没有佣金、客人没有满意度。从另一个角度讲，我们对自己的考核就是需求单量的扩张和转化率的提升，所有考核供应商的，我们也同时考核自己。
没有人不喜欢有特色的定制行程，但怎样体现“特色”，一般特色的行程可以体现在特色景点、交通、餐或当地活动中。比如金巴兰海滩观日落；日本福冈非常有名且受孩子喜欢的小火车；另外，景观看不看得到不能像大团队那样“碰运气”，同时要保证不走回头路等等。我们会通过调取供应商录入的描述性文字进行查看与管控。一般来说，新的重要规则都会经过集中审核期，为的是让供应商提升水平，这是个渐进过程。
而行中服务，我们也有监控。比如客人在出行时会进群，群中还有定制师管家和机器人。其中机器会对客人的反馈做语义分析，监控服务节点是否存在问题，并会有人为干预。
tbo：可否分享一个平台上受客人好评的定制游案例？
徐郅耘： 之前有一位在北京的林先生希望我们为他八十多岁高龄的父母安排一次莫斯科深度游。林先生本人工作繁忙抽不开身，无法陪同父母一起出游，所以这是一次两位80多岁老人的单独出行。林先生说他的父母有很深的“苏联”情结，之前去过圣彼得堡。在行程安排上林先生希望飞机公务舱往返，行程可以舒服点，以表孝心，但两位老人坚持要坐火车，最后还是尊重老人的意见。但考虑到两位老人的身体，我们安排的服务都比较高端。
去程是k3德国产绿皮火车的高级软卧包厢，两人间，还有中文服务，返程是飞机的公务舱。出发前我们的定制师还对老人的身体状况做了详细的了解，比如平时吃什么药，有什么老毛病等都做了详细的记录和备注，并且提供了条件范围在90岁的保险产品。
另外两个老人很跟得上时代，都有微信。我们还给老人配了俄罗斯的电话卡，方便随时联系。到了莫斯科当地，我们安排了有接待老人经验的服务人员。整个行程都很顺利，老人在这13天几乎把莫斯科著名景点都玩遍了，实现了他们的“苏联梦”。
规则之下的“进与退”
tbo：携程定制平台对订单的分发与匹配机制是怎样的？
徐郅耘： 一般流程是，需求单会按照客人填写的目的地，以及供应商的定制师的标签进行匹配。成功后，需求单进入定制师（即供应商子账号）的抢单池。定制师在看到自己的抢单池有哪些单后，进行抢单。
tbo：定制师抢单比较公平吗？平台是否会按照对供应商的排名或定制师的排名分发订单？
徐郅耘： 我们不对供应商进行整体排名，对平台上的4000名定制师也都是公平的。只是说，这些定制师被划分为abcd四类，a类定制师（即a类账户）有十分钟优先抢单权，目的是将优质的流量分配给优质的定制师。
tbo：作为平台，你们对供应商/定制师有没有扶持或特殊政策？比如将流量导给头部公司或者是聚焦单一目的地的公司？
徐郅耘： 没有。现在还没有专注某个目的地的供应商让我们愿意提供这种激励，因为他们首先要学会好好地接单和转化。尽管很多定制公司都号称自己小而美，但言外之意就是每年只服务比较小众的客人，而且效率也不算太高，那么其原有的那套每年接待几个、几十个或几百个客户的运营模式，往往承受不了订单量的突涨。
而头部供应商，无论是定制师团队还是管理架构，都相对更好。与三年前相比，他们的订单量已经处于新的量级，而且转化率和服务也很过关，所以不需要我们特别扶持他们。
tbo：目前一些定制公司的线上转化率可能较低。携程定制平台的供应商的转化率，以及往复修改方案的次数大概有多少？
徐郅耘： 平均转化率在17%-20%之间，修改方案的次数在2.8次。因为线上客人通常有比较明确的旅行意愿才下定制单，不会问太多。
tbo：平台如果对供应商进行进一步优胜劣汰，哪类供应商容易被淘汰？
徐郅耘： 转化率不合格的就会被淘汰，这有一个渐进过程。如果转化率不达要求，要么退出，要么在平台上学习如何提升转化率。
一般来说，我们每月会根据不同目的地区域，设定接单量和接单成团率两个维度标杆值，以此对定制师进行评级。对于a类账号，要求在两个维度上同时达到优秀标杆值，而b类账号，我们对他的接单量要求就没有a类账号那么高。至于惩罚，如果接单量高，但转化率低，将被评为c类，是会被限单的。接单量和接单成团率两个维度表现都达不到及格线的d类子账号则会被清退。
但我们一般不会对供应商母账号进行直接处罚，更多是针对它下面的比如说10个定制师（子账号）进行管控。当然如果出现了刷单或飞单，我们会关联母账号进行扣分。飞单情况会被立即清退。
tbo：目前平台收取的佣金与账期情况是怎样的？
徐郅耘： 具体数字不方便透露，只能说收取的是比较合理的佣金。它分为两部分，一是平台提供获客渠道，二是系统使用和管理输出。
账期相较于平台上的其他业务是比较短的。目前来看，少数供应商存在账期问题，但我们可以为其提供授信。总体来说，不同供应商的佣金和账期情况是统一的。
未来生存挑战：新的要活下来，老的要活下去
tbo：携程定制平台是否更倾向于专注在单一目的地的供应商的加入？
徐郅耘 ：专门做某个目的地的专家型供应商是我们的首选。其实现阶段，我们的供应商都是从事单目的地的定制业务，除非是头部的、占比很小的核心供应商，他们与携程定制一路走来，团队较大，有能力从事多个目的地的定制业务，但一般也不超过10个目的地。
在平台上维持一定数量的跨区域供应商有现实必要性，主要是因为定制旅行社是全新的组织运营模式，这就决定了不是任何传统旅行社都可以做好定制业务。这种安排可以让头部供应商在多个目的地快速复制其已经被证明行之有效的定制社管理模式，快速有效地培养定制师团队，并提升人效产出。事实也证明这些头部供应商起到了平台中流砥柱的作用，这对于客人、供应商、平台是三方共赢的局面。
但整体上来看，我并不认为有供应商可以做全世界的定制游，做的话它的专业化程度也不会很高。
tbo：等于是优选在某一目的地资源有优势的商家？这是否也考虑到，触及多目的地的供应商会影响其他供应商，或者说影响平台品牌？
徐郅耘： 无论是现在的供应商，还是将来要进来的供应商，他们一定要有某方面的资源优势。如果只是搬砖头或者随便拿资源做个搭配，肯定是做不长的。
这并不是考虑到对谁有影响或平台声誉。我们现在缺少的不是流量，而是缺少一门心思做生意、把一块目的地做精做好的供应商，这是很难的——你要有资金投入、车辆资源、餐厅资源、做好一日游，还要看各种小众目的地景点、自己走线路等等。
供应商如果资源好、经验老道，转化自然更多。另外从需求端看，客人现在完全可以通过与供应商的交流，了解其专业性。如果供应商提供大团队行程或者在标品基础上修修改改，最后肯定做不下去。三心二意的供应商，不是我们要请走他们，经过两三年他们也会自行走掉，因为对他们来说，做定制这么高端的旅行品类太难了。
tbo：目前平台还缺少哪些目的地的定制供应商？
徐郅耘： 主要缺乏一些小而美的目的地的供应商，比如南美、非洲。另外，国内江浙沪我们也需要好的供应商。
tbo：携程内部曾有自营团队做定制，为什么将其砍掉？该板块未来的走向是什么，有无自营计划？
徐郅耘： 暂时没打算在内部孵化团队去做一定比例的自营，不是因为这比较有挑战，而是现在不需要以这种方式激励供应商做的更好。
而且这会人为打破现有的公平的竞争格局——你有了自己的儿子，那别人会怎么想呢？这就是为什么我一开始就把内部的一个小型自营团队取消掉的原因，因为只有这样才能让供应商真正觉得这是个公平开放的平台。
从另一个角度看，他们的效率也不怎么好，所有不好的行为其实与供应商一模一样。我完全看不出来这个团队存在的实质性好处，所以干脆就把它砍掉了。
tbo：一些公司以系统方式来做定制游，提升效率，您认为如何？
徐郅耘： 如果有人说这个系统里包含全世界的定制游，你可以为自己定制，你愿意吗？你敢吗？
很多人都是这样做起来的，很多所谓的定制游平台也是这样死掉的，觉得技术以及一套好系统就可以解决客人定制的问题。但他们恰恰忘了，定制这件事不是由系统发起的，而是客人对服务的期望发起的。就是你到底为什么会定制，你需要系统在后面支持你，还是要一个人。
定制游最好的解决办法是人+系统。在有了人的服务后，把不该由人做的事让系统做掉，提升效率，比如poi、快速提供行程与路书、快速分享。
tbo：在您看来，未来定制游公司的竞争情况会是怎样的情况？
徐郅耘： 如果是所有定制游公司，他们的竞争应该不会太激烈。因为现在所有的小而美的定制游公司都有自己的客群，但又没有更多的流量获取渠道，主要还是服务好属于自己的那部分客人，所以他们之间的交互并不会很多。
主要竞争在于，平台现有供应商与新供应商的竞争，未来会很激烈。因为传统旅行社的老板们在定制这一新业态出现后，会有意识获取更多流量与客源。这对平台已有的供应商来说，把服务做好、转化提高，在平台上保持活力基本是没问题的。但要考虑到，现在很多小而美的供应商，转化率做的很高，也有能力在平台上做生意。这可能会将能力不足的尾部供应商取代掉。实际上，这部分竞争是始终存在的，对新老供应商的挑战都很大，新的要活下来，老的要活下去。
但总体来说，定制是个好市场。携程定制平台扩大规模后，将带动行业的一些变革，比如在资源采购、目的地专业化程度、目的地资源整合�...