文/ 黄棋 授权首发于逸川的自媒体
房地产策划如果细分，可以分为市场策划、产品策划、营销策划、开发策划、物管策划、广告策划等多种类型。不过由于我接触过的大多数都是已经产品开发成型的项目，所以今天我主要给大家主要是讲述一些地产营销策划的感受。我属于半路入门，讲述的东西也以简单通俗为主，知识层面过于专业的东西我就不多阐述，仅供大家交流之用，对房地产有兴趣的朋友，可以在分享后自己去查阅相关内容深入了解。
一、概念：地产营销策划是什么营销策划简单地说就是实现产品飞跃为商品的过程和手段，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。
二、案例：一份策划方案的基本要素每个项目的营销策划方案都不一样，针对性是方案最大的特点，这里我给大家分享的是我写的第一份地产方案。我在这里给大家谈的是一些大框架，也就是所有方案都有可能涉及的大板块，如果想了解其中细化的内容，可以对照具体的地产方案进行消化。
第一 项目环境篇（外因）
1.全国大环境
包括全国市场情况、全国政策情况、行业前景情况等内容。这部分的分析主要是用于判断这个行业，以及这个行业的产品在整个大环境中处于一个怎么样的情况，这种情况是否会影响到当地市场，是否会影响到项目的产品。
常用数据来源：中国人民共和国国家统计局、中国政府网、中国房地产信息网、其他地产网站（搜房、腾讯、世联）等。
2.当地小环境
包括当地市场环境、当地政策情况、同行竞争情况等内容。这部分是对项目以及项目的产品有着直接影响因素的分析，主要用于清晰现在市场需求导向和差异化策略的提出。
常用数据来源：当地城市统计局、当地房地产管理局（可以在线查阅其他项目产品的销售情况）、地方地产网站（搜房、腾讯、世联）、实地踩盘。
3.竞争对手情况
主要是考虑对项目产品会造成客户分流的对手项目，一般会以项目片区范围、项目产品相似度、主要客户的相似度等等作为分析对象，调查包括：项目产品组成、工程进度、推出货量、剩余货量、项目卖点、近期活动、成交方式等内容，从中对比自身项目与之优劣势，找出或者制造自身差异化卖点。这部分的内容除了在相关网站查找资料外，还必须进行实地踩盘搜集数据，这里需要提醒的是，无论是网上的数据还是踩盘数据，你得到的资源80%以上都不会正确数据，如何去伪存真，获得真正的分析报告，这就看策划的综合能力了。
第二 项目本体篇（内因）
1.基本数据
户型情况、项目产品套数、容积率、占地面积、土地用途、车位、产品质量、产品特点等等。这部分的分析帮助了解项目的基本情况，结合市场情况，分析项目产品在市场的销售难度，提出针对性策略。
2.周边配套
指项目周边的教育、交通、生活、商业、金融、医疗等相关内容，地段对房地产产品的影响很大，地段最大的不同就是配套资源的不一样，小城市的住宅项目一般的话往往考虑5分钟、10分钟左右生活圈；大城市的话，特别是大型的商业项目，可以考虑跨市，甚至跨省的资源覆盖，例如天津、河北的项目的广告就常常打到北京来，这些就可以考虑小时以上的生活圈了，对这部分的分析往往有利于外部卖点的提炼，这些都需要实地调查和验证。
第三 项目策略篇（核心）
项目策略篇是整个方案最核心的内容，可以对项目环境、项目本体的分析都是为项目策略服务的，前面两部分都是项目可以复制的部分，通过调查便可以得到，但策略部分是整个方案最不可复制的，是基于你对上面数据的分析得出来的针对性建议，是基于客观的一个主观判断，每个策划提出来的内容都不一样，也是整个方案的价值体现。创意与可行性是这部分最根本要素，定位是这部分的重点，定位定江山，一个项目的定位直接决定着项目的成败。
1.swot分析
这是营销人员常用的分析工具，我就不多作阐述，优势、劣势、机会、威胁，之所以要对这些内外因素再进行一次综合性分析，一是梳理。让我们对项目再进行一次整体的认识；二是让策略分析更具针对性。对这些因素的逐一分析，提出针对性的策略和解决方向，提炼出最适合项目的卖点和策略。
2.市场定位
市场考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位，就是在客户心目中树立独特的形象。具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是1、项目“我”所能（达到）2、整体（或区域）市场所需（空白）3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。
3.客户定位
一般可分为核心客户（项目主要客户）、重要客户（可以争取的客户，例如投资者）、机会客户（上述两个客户外偶得客户）。需要对这些客户的生活特征、职业特征、置业目的、关注因素、客户来源等内容进行分析，从而为后期制定正确的策略导向提供基础，精准营销很重要。
4.卖点提炼
就是总结出项目与众不同、有市场价值的要点。在这一部分需要注意两点，一是卖点一般是针对目标受众的；二是提炼的卖点一般会好几个，想把所有的卖点一下子全推给目标客户是不可能的，客户也记不住那么多，所以你得把这些卖点再精简、提炼，找到最优的卖点，这也是你向客户传递的项目主要价值所在。
5.价格策略
价格定位的影响因素很多，竞争产品的价格、地段位置、方位层差、项目配套等等都会对产品的价格产生影响。为了更客观地进行价格定位，我们通常会采用比重打分，即把影响项目的价格因素罗列出来，然后按重要程度给分配权重，一般越重要权重越大，分别给不同的人进行打分，得出较为客观的价格，进行综合的评定，最后才确定项目的价格范围。
6.营销策略
营销策略是有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在地产营销过程中，一般分为准备期（主要是把产品推向市场）、认筹期（储备项目诚意客户）、开盘期（消化诚意客户）和清盘期（消化项目剩余货量）四个基本期。每个时期，策划都会设定相对应的推广重点以及时间线活动。根据产品货量和实际销售情况，有些项目会有多个认筹期和开盘期。现在三、四线城市，因为库存量太大，许多项目一般在认筹客户达到一定数量后，会有集中提前解筹的情况，主要是防止诚意客户向别的项目流失。
7.推广策略
包括推广思路、推广原则、推广计划、推广进度、媒体选择、媒体投放、费用预算等各个方面的内容。和营销策略一样，推广策略每个时间点都有特定的推广内容以及推广重点，一般从打形象开始，就是把自己的市场定位、产品定位通过各种推广手段广而告之。定位好推广目标客户，有利于最少的费用达到最好的宣传效果。
8.公共关系
公共关系策略在楼盘营销中是比较常用的营销手段，这里不在赘述广义的公共关系，楼盘公共关系策略主要包括了活动营销和政府公关，活动营销主要指通过各种活动策划达到宣传楼盘知名度和影响力的目的，最终促进销售。
活动营销具体包括了谢老客户答谢会，开盘演出活动、产品推介会、楼盘新闻发布会、明星代言、楼盘创新发布会、楼盘评比活动、各种酒会名车会、赞助或捐款各类公共活动和公益活动、参加官方或非官方的房展会、楼盘事件营销（包括开盘活动、封顶活动、入住活动等）等，活动应根据楼盘销售的不同时点适时地推出。
所谓的政府公关主要是和政府及下属机关打交道，争取在第一时间得到政府颁发的房地产法律法规、市政规划、宏观经济调整等信息，这些信息对楼盘营销的影响不可小视。
开展公共关系策略要把握三点：一是活动的成本控制，在有限的广告成本下活动营销应尽量控制成本，以防超出广告预算。二是必须有明确的目的性，公关活动的目的必须是明确的，每一个时段，不同的销售节点的公关活动必定是与之后的销售情况或者企业发展相关。三是公关活动要针对特定的目标人群展开，房产消费群体在整个消费群体的比例是非常小的，公关活动在开展之前锁定目标群体、做到有的放矢才能取得良好的效果。可以说没有明确的目的性、没有选择目标消费群体展开公关活动无疑是浪费钱财。
三、感受：一个策划的自我素养能做策划的人都不会是笨人，策划没有好坏之分，只有高低之别，策划能力的区别也很简单：不要偷懒和懂得偷懒。不要偷懒主要是指战略和方向，懂得偷懒主要是指战术和执行上。把更多的时间用在找对方向上，而用最适合的方法让整合执行变得更简单易行。
1.学习能力
一个策划最需具备的素质是：快速学习的能力。快速学习是必然的，策划过程中常常要应对各种问题，没有足够的成长速度也是必然会被淘汰的。特别对一些新领域，要进入这个行业，必须先把这个行业摸透。再怎么使用新商业模式、新技术来颠覆，首先需要面对的是这个行业自有的商业逻辑，原来的成本结构是怎么组建的，资金流是怎么流动的，供应链是怎样的等等。我们的学习方式，既有阅读，也有跟内行人的交流，又有自己亲临现场摸爬滚打获得的经验。现在，信息获取的方式更加多样，可能前人需要花费很多时间、精力才能获得的经验，在今天的互联网上进行提问就能得到答案。
2.信息收集能力
千古名言“知己知彼，百战不殆”体现的正是信息收集的能力。我们每天生活在信息的包围当中，而对策划来说，要做的就是如何让自己更好地收集信息和利用信息。这里所说的收集收集各类信息资料，包括各种项目信息，市场政策、行业报告、项目方案、统计报表、业务流程、管理制度、考核方法等，尤其重视竞争对手的信息，量的积累是实现质的改变的基础，这在任何教科书上是无法找到的，也不是哪个老师能够传授的。
3.软件应用能力
软件应用能力是对策划能力的一个基本要求，除了日常的office办公软件外，还有搜索软件、分析软件、排版软件等等。特别是excel的数据图表能力和ppt的制作应用能力，这是策划常会用到的。
4.分析能力
可以很客观说，我们从市场中或者网络中收集到的数据80%是不准确。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化，搞不好就会是刻舟求剑。一个策划必须具有良好的信息分析能力，能从大量的信息中辨别出哪些有效信息，哪些是无效�...