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去年，绍兴的咸亨牌腐乳，出口达到了1200多吨，按照常规的每瓶350克算，超过了350万瓶，相当于一天1万瓶。俨然成为中国调味品霸屏世界的又一“网红”。
作为绍兴的区域腐乳品牌，咸亨腐乳国外走俏的背后，却是一个并不乐观的现实：绍兴腐乳产品闻名全国，有上百家企业在生产，但具体的品牌知名度和竞争力却非常低。
不过，唯一一家取得出口资质的咸亨腐乳，有着200多年历史的中华老字号，已经开始破局，或许，这也是众多中华老字号企业焕发新生的必走之路。
■《调味品商界》撰稿人 | 淀粉 发于 浙江绍兴
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新网红诞生
腐乳出口量每年呈两位数递增
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老家河南周口的小伙儿宋威震，在绍兴生活已有7年, 俨然已是半个绍兴人：饮食习惯大变，早餐不再想着油条、胡辣汤，取而代之的，是一碗稀饭，加一块豆腐乳。
绍兴人离不开腐乳，在绍兴农户中，几乎家家户户生产腐乳，大部分农户是用以自给自足，产量的大头，在厂家。
咸亨食品有限公司是当地规模最大的腐乳企业。它生产的咸亨牌绍兴腐乳不仅受到本地人的推崇，还受到中外消费者的青睐。据绍兴检验检疫局公布的数据显示，2016年咸亨牌腐乳豆腐乳达1233吨，金额286.1万美元，数量和金额同比分别增长11.6%和11.3%，五年来，基本每年保持两位数的增幅。
目前，咸亨腐乳在大陆之外的市场主要是中国香港地区，其市场份额占出口量的80%左右，在东南亚、北美及欧盟，绍兴腐乳也极流行。
继老干妈之后，绍兴腐乳俨然成中国调味品霸屏世界的又一“网红”。
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咸亨腐乳是这样拓展海外市场的
咸亨腐乳原是创设于清乾隆年间的咸亨酱园，产品曾获1915年美国巴拿马太平洋万国博览会奖牌，1925年再拿西湖博览会金奖。
咸亨酱园
不过，早些年咸亨腐乳和其他被商务部评为中华老字号的企业一样面临诸多困境。
改变发生在2001年。绍兴咸亨食品公司董事长余龙生在一次偶然机会，听到了“haccp”的理念。这是国际上对食品安全的管理体系，食品企业要出口，必须要拿到这种认证证书。
经过从源头到成品每一个细节的严加把控，“咸亨”用了两年多的时间，在2003年3月，通过多环节的审核，拿到了haccp认证证书。
拿到了证书后，不满足于绍兴腐乳出口竞争力小的现状，咸亨腐乳开始了一系列的破局之策。咸亨作为中华老字号品牌，没有固守传统，而是保持原有传统工艺的基础上，提高专业发酵技术，引进新设备，在完全温控的前提下，完成腐乳发酵。同时，从口味、包装、容量、安全标准等多方面做了改进。
haccp证书就像是一块敲门砖，带着绍兴腐乳走向了中国香港、日本、美国、澳大利亚等地。截至2016年，绍兴腐乳出口每年以10%左右的速度在增长。
诞生200多年后，咸亨腐乳迈出了一大步。
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尴尬
有名产品，却没有名品牌
不过，绍兴腐乳成为世界网红的背后，却是另外一个沉重的现实。
据绍兴检验检疫局透露，目前，整个绍兴地区制作腐乳的有上百家，但真正在做出口生意并做出名堂的，却只有咸亨食品公司一家。
咸亨食品有限公司
“haccp”，是国际上对食品安全的管理体系的称呼，它的审查极其严格，要想出口腐乳，从制作至成品，每一种原料，每一个环节都会经历严格的审查。
由于腐乳的特殊性，制作腐乳的小企业们，很难拿到这个资质。
据绍兴海关统计数据显示，在2016年1月至11月，绍兴出口总量在18.82亿美元，腐乳行业出口金额286.1万美元，跟全市其他行业相比非常薄弱。
横向再做个对比，同为地区性产业的郫县豆瓣，使用地理标志商标的企业达76家，新产品产值比重不断提高，早在2014年出口额就突破了750万美元。
不仅仅是在出口上。绍兴腐乳产品扬名海内外，但真正家喻户晓的品牌几乎没有。绍兴腐乳是名品，但没有名牌。
在如此严峻的形势下，咸亨腐乳成了绍兴腐乳唯一的亮色。
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老字号企业焕发新活力该咋做？
虽是当地最大的腐乳企业，但不得不承认的一个事实是：咸亨腐乳的出口量和竞争力还远远不能与一线大牌相比。传统中华老字号企业应该如何焕发活力，抢占更多市场，仍是咸亨需要面临的问题。
说到百年老字号焕发新活力，李锦记的做法颇值得借鉴。
1.秉承创业精神
时任李锦记酱料集团主席的李慧中说：“在李锦记的字典中，没有‘守业’二字，一直秉承创业精神。”
2.多参与餐饮市场推广活动，建立网络平台
李锦记为拓展海外市场，扩大品牌知名度，李锦记在保质保量、不断创新的基础上，在国外进行了试吃、美食节、展销会、厨艺表演、烹饪指导等多种餐饮业市场大型推广活动，并建立有外语网络平台，与消费者面对面互动。
3.不能倚老卖老，了解青年消费者所喜所需
一业内资深人士告诉调味君，要振兴老字号企业，不能倚老卖老，而要“倚老卖新”，懂得挖掘，宣扬企业文化，让消费者提到某一个行业，第一反应就说出一个品牌。而要长远发展，关键要了解青年消费者所喜所需。
编辑/桂圆 版式/虾酱 统筹/虫草
监制/麦冬
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