广西日报传媒集团推动媒体融合的思考与探索中国国门时报
文/李启瑞 宋春风
李启瑞
广西日报传媒集团党委书记董事长广西日报社社长
提要：
传统媒体与新媒体融合，如何破局？二者该融合什么，扬弃什么？广西日报传媒集团借道“广传魔码”，“试水”媒体融合，有何心得？
关键词：
传统媒体 新媒体 媒体融合 广传魔码
，媒体融合的历史拐点
年，全球传媒业发展出现几个标志性事件，为近年来正在如火如荼演进的传统媒体与新媒体的融合，又增添了几个注脚。
月下旬，一份长达页的《纽约时报》创新报告进入媒体人视线，受到世界各国媒体业界的关注。这份报告集中了报社各部门人员，耗费半年时间，访谈公司内外多人，对《纽约时报》在数字时代转型面临的问题及下一步目标做了全面和细致的分析。报告明确提出，《纽约时报》必须加快实现从“一份生产丰富有吸引力的数字内容的报纸”，向“一个同时出版丰富有吸引力报纸的数字公司”的战略转变。
在国内，月日，中共中央政治局委员中宣部部长刘奇葆出席推动媒体融合发展座谈会，要求推动全国传统媒体与新兴媒体融合发展，加快建设形态多样手段先进具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，坚持先进技术为支撑内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式，开创媒体融合发展新局面。
年，一个可能具有转折意义的重大新闻引起关注：中央电视台或将第一让出中国广告收入全国“老大”宝座，被百度取而代之。而根据《中国传媒产业发展报告（）》，年传统媒体广告市场的整体增长仅为.%，低于同期gdp增速，其中报纸广告更是同比下降.%。
－年，传媒业形势发生巨大变化，也是中国媒体环境发生巨变的一年。如果说在衰退初期，报人更多感受到的是束手无策的迷茫，那么如今，从美国到中国，都提出了“媒体融合”的明确概念。
方向不能说不明确，现实却依旧残酷。传媒业变化的背后，是接受信息方式和受众群迁移。无论是早期的门户网站，还是后来的新闻客户端，传统媒体与新媒体的结合，鲜有成功者。症结何在？
本质上，不仅是传统媒体在衰退，更严重的是传统媒体人的意识在衰退。
在迅猛发展的互联网时代，传统媒体转型往往没有分析自身原有优势与特长，“头痛医头脚痛医脚”，急于办新闻网站推新闻客户端发微博和微信，把报纸原有的内容照搬至网络。原有的报纸丝毫未动，新媒体也未能继承传统媒体的优势。
严格说，这不是“媒体融合”，而是“媒体弃守”，是对原有阵地的放弃，新瓶装了旧酒，不仅没有卖出新酒的好价格，连原有的旧酒也因环境的变化而变质。这种“融合”，既没有影响力，也没有市场价值。
我们看来，传统媒体与新媒体的融合发展，应当是二者优势互补，将传统媒体的优势特长注入新媒体，以之为传统媒体所办新媒体的特色，与此同时，以新媒体的基因改造传统媒体，保持传统媒体的价值和灵魂。
融合什么？扬弃什么？
从互联网时代看，传统媒体节节失守，新媒体成长迅猛。但从当前发展趋势看，移动互联网又给了传统媒体洗牌和重新开始的机会。目前，各地党报所处的起跑线差不多。即使与商业新闻网站社区网站等对比，尽管各家门户的新闻a已笼络了大量用户，但在产品和商业模式上同质化严重。当前可说是传媒业再出现颠覆性变化的前夜。移动互联网时代，再把机会交给了党报报业集团等传统优势媒体。
如何破局？关键在于理解新媒体时代，“媒体”本质与内涵所发生的变化，厘清传统媒体与新媒体二者的优劣长短，了解该融合什么，扬弃什么，用新媒体的基因嫁接传统媒体的灵魂，创出新传播时代的强势媒体。
第一，坚持“内容为王”的理念
互联网新技术的出现颠覆了传统的传播机制，使之成为一个“人人拥有麦克风”的“全民传播”时代。互联网的特点是平等扁平和去中心化。在新媒体，除了有精英人士的声音，更有网民们通过评论社交媒体等生产的内容（即ugc，用户生产内容）等多种信息，传统媒体的信息传播优势地位因而面临挑战。
由此是否可认为，传统媒体奉为圭臬的“内容为王”理念，已滞后于新传播时代？
答案当然是否定的。在“众声喧嚣”的自媒体时代，更呼唤优质权威客观的内容。在信息的采集制作与传播的过程中，坚守新闻核心价值，客观真实地挖掘呈现事实，是传统媒体的优势与灵魂，也是在新媒体时代的竞争利器。媒体的融合发展，必然不能抛弃“内容为王”的理念。
第二，以互联网思维运营媒体
年美国两件事引起报业和电视业的震动。一是《纽约时报》的《雪崩》革新式报道。该报道引入好莱坞大片的制作方式，在传统的文本照片呈现的同时，以声音视频元素，以故事发展的铺陈方式，引起轰动，不仅操作记者获得当年普利策新闻奖，还通过报纸网站p单行本等产品形式，获取了相应商业回报。
二是电视剧《纸牌屋》的制作。网络电视台n通过大数据，精确分析美国高端观众最喜欢的题材男女演员等，从而“量身订制”了这部在商业和口碑上获誉无数的电视剧。
新传播时代，“内容为王”的媒体，为在海量信息中突围而出，必须以用户为中心，从策划创意开始，考虑创造怎样的内容出现在什么样的载体上应呈现怎样的体验。媒体本身就是一个产品，它有产品创意产品生产产品渠道，要考虑用户体验，并最终接受市场考验实现变现。
由此，在新传播时代，传统媒体应引入互联网用户中心理念和产品经理思维，新闻产品的生产传播和阅读都应发生相应变化。这是新媒体的优势，也是传统媒体在转型中应当融入的新媒体“基因”。
新闻生产除了通过社交媒体获取新闻线索和素材等之外，还可通过大数据分析，将个性化订制引入新闻生产，让新闻产品更符合用户的需求。同时，创新受众参与媒介生产的方式，利用网络技术完成时间空间跨度大的各项事件跟踪采访和报道。
新闻传播当新闻成为产品，如何让生产出来的新闻，通过最合适的渠道以最合适的方式被用户获知获取，这是新传播时代的总编必须具备的思维和必须考虑的问题。
新闻阅读/体验为何传统媒体读者仍在流失？为何年轻人在远离传统媒体？因为传统媒体在体验上不够“酷”。我们应当借助新媒体的长处，在图表交互新闻计算机辅助报道数字设计社交网站和视频的帮助下，把新闻讲述得更丰富多彩而深入。
第三，从广告售卖到影响力变现
传统媒体向新媒体的转型，目前鲜有商业成功者。这是因为在新传播时代，媒体盈利模式已经发生深刻改变。只有理解并顺势而为，方能走出一条传统媒体与新媒体融合的商业成功之路。
在传统媒体时代产生的“二售卖理论”目前受到了挑战。一是随着读者群的流失，广告客户对所做广告的传播面产生了怀疑；二是“二售卖”模式中，媒体广告主读者三者之间互相割裂，媒体和广告主很难精确地掌握读者的特征和偏好。媒体已不能仅寄希望于传统的“媒体＋广告”的盈利模式。
但是，在新媒体时代，媒体可以利用影响力和舆论引导能力，吸引和影响粉丝，让粉丝直接为高品质的内容产品埋单。权威的品牌影响力对行业发展专业而深入的洞察庞大的广告客户资源数据库等，都是传统媒体的优势，也是媒体在新传播时代变现的基础。在新传播时代，与大数据技术移动互联网技术等结合，打造全媒体营销专家平台，为客户提供整体营销与咨询服务，将使传统媒体这些优势发挥最大商业效应。
融合途径的“广传”探索
新媒体基因全新的内容生产分享传播与体验方式，移动互联时代的网络技术；传统媒体灵魂高品质内容有影响的品牌强大的舆论影响力。二者的融合将在内容经营上都产生强大的驱动力和创新力。
作为西部后发展地区的自治区级党报传媒集团，广西日报传媒集团根据自身特点，在此方面进行了初步探索，在内容生产上求新求变，在技术发展中搭上新媒体之翼，并以“广传魔码”为桥梁，搭建起了传统媒体与新媒体互融互通的一道桥梁，在新闻报道和经营方式上取得了一定的成绩。
.理解与定位媒体融合“四段论”。
刘奇葆指出，传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。
回顾新闻传播的发展，离不开科技贡献。技术发展推动着新闻传播从“铅与火”“光与电”走到了“数与网”。传统媒体与新媒体的关系变更，就是网络技术加速发展的结果。从此角度看，传统媒体与新媒体的关系还可以分为四个阶段
第一阶段，网络出现，在技术和内容上极大地促进了传统媒体的变革发展；
第二阶段，新闻网站持续发展，将传统媒体新闻内容照搬上线，传统媒体与新媒体的关系是：你是你我是我；
第三阶段，视频音频网页设计等技术不断发展，促进了传统媒体与新媒体的互动关系，你需要我我需要你；
第四阶段，移动互联网迅速发展，智能手机上的各种应用层出不穷，传统媒体与新媒体的融合不仅需要而且十分迫切，同时移动互联网技术也为融合提供了技术可能。二者开始融合，你中有我，我中有你，最终将形成一体化：你就是我我就是你。
作为中国媒体发展的引领者，新华社在传统媒体与新媒体的互动中做出了积极而富有成效的探索。《面向未来的赶考》与《地球绿飘带》两个大型集成报道，采用文字图片视频音频等多媒体手段，通过大数据分析信息可视化在线调查等鲜活的形式，为受众提供了诸多延伸阅读内容。
在加强互动的基础上，如何利用日新月异的移动互联网技术，顺应互联网传播移动化社交化视频化的趋势，加速与新媒体的融合，做到你中有我我中有你报网一体，成为当前阶段报纸等传统媒体的课题。
.上线“广传魔码”，试水媒体融合。
在年月日第个记者节，广西日报传媒集团上线“广传魔码”一款结合了二维码（qr）和增强现实技术（ar）的手机应用端。这一产品，成为架设于报纸与移动互联网的一道桥梁，成为推动传统党报与新媒体融合的敲门砖，广西日报传媒集团借此“试水”与新媒体的融合。
“广传魔码”在广西日报传媒集团的上线和推广，有着深远的战略考虑。
二维码在报纸的应用，进入门槛不高，简单易行，但进入后“水很深”；再加上随着谷歌眼镜等硬件，实景导航魔幻摄影虚拟场景购物虚拟试衣等手机应用的逐渐流行，增强现实技术（ar）正成为目前新媒体发展的“大热”技术。因此，“广传魔码”一方面将成为引领《广西日报》融入新媒体的门槛从员工观念产品形态技术组织机构等方面迅速将《广西日报》带入新媒体世界，另一方面又为《广西日报》在新媒体的新闻报道与经营领域的“大施拳脚”打下了基础。
同时，作为一家经济后发展地区的省级党报，《广西日报》应在新媒体发展中采取“低姿态跟随”战略，利用门槛较低的“广传魔码”技术推动广西日报传媒集团积攒力量和经验，伺机迅速成长，力图“弯道超车”并成为领导品牌。
当前，利用“广传魔码”，《广西日报》在新闻报道和报业经营两方面作了以下探索
首先，优质内容嫁接移动互联网之翼。
通过“广传魔码”，使报纸上传统的专业优质内容增强呈现和传播方式，获得更强的传播力和影响力。
“广传魔码”上线当天，《广西日报》出版了“魔码特刊”《传播正能量 老记在行动》。不仅以文图形式叙述了位记者的职业理想和历程，还通过ar技术，让记者们在报纸上“动”起来，向读者讲述新闻背后的故事。这一张“能说会唱还会动”的“魔法报纸”，让读者看到岁的“老报纸”《广西日报》焕发青春。该组报道也获得了年广西新闻奖二等奖。
每年的“春运特刊”是《广西日报》为全区春节乘客打造的一份“春运指南”。与以往不同，今年起移动互联网技术在购票行车等方面有了大量应用，如何让处于三线城市特别是农村地区的广西读者和乘客也尽快了解并使用起来？报社领导决定：做一份“春运魔码特刊”，让读者不仅可以看到航拍中的动车在报纸上呼啸而过，看到“动姐”在报纸上嫣然一笑，还可以扫码下载编辑精选的各种购票出行天气等客户端，享受到移动互联生活的便利。特刊推出后，大受读者欢迎。
其，以小小“广传魔码”撬动移动网络营销。
“广传魔码”上线后，广西日报传媒集团广告中心迅速跟进，一方面通过多轮“扫码抽奖”等推广活动迅速扩大“广传魔码”用户群，另一方面发挥“广传魔码”的魅力，推出魔码楼书，在车展上推出魔码车贴，在全国报业经营下滑的年，在魔码推出后的月份，集团旗下都市报《南国早报》的广告收入同比增长了近%。在今年月份的“魔幻房博会”中，ar技术吸引了观众“全场向上看”，用手机扫吊旗上的楼盘图，看楼盘视频，ar楼书呈现的逼真而梦幻的景象，更在现场吸引了大量人气。
借助“广传魔码”，不断创新的广西日报传媒集团进一步加强了在房地产汽车等营销市场的品牌影响力。
第三积极探索未来融合之道。
技术是推动媒体融合的最大驱动力。“广传魔码”仅仅是广西日报传媒集团探索与新媒体融合的“试水之作”。随着移动互联网技术的不断发展，“广传魔码”也将不断升级。
仅仅半年多时间，在微信等“超级客户端”的推动下，二维码已迅速成为人们熟悉的手机应用方式之一。目前，升级后的“广传魔码”已经实现了与微信的互通，微信扫码也可实现除ar外的全部功能。
同时，广西日报传媒集团进一步创新开发二维码与ar技术的应用范围，将推出“魔幻请柬”“魔幻明信片”“魔幻相架”等。技术部门也正在加强对ar技术的开发，以在谷歌眼镜等ar热潮到来前，抢占发展先机，争取实现后来居上弯道超车。
广西日报传媒集团还大力推进与广西联通广西电信等运营商的合作，实现“免流量扫码”，以期迅速扩大用户量。
每一技术革新，都将给媒体发展带来全新的机会。广西日报传媒集团将在“试水”广传魔码的基础上，借鉴经验，弥补不足，进一步深入探索媒体融合之道。（作者分别是：广西日报传媒集团党委书记董事长广西日报社社长，新媒体中心主任）(来源：新华网)