2017年是亚马逊（amazon）上市二十周年，亚马逊在那斯达克挂牌上市时，google都还没成立。按年资，亚马逊要算是现代美国科技业的长辈，在大老中恐怕仅次于甲骨文（40年）、苹果（41年）、微软（42年）与ibm（105年）。
但是，亚马逊令人注目的还不是其相对丰富的历史，而是一家达康时代的企业如何彻头彻尾转型成为云端时代的领头羊之一。其转型的幅度之大，跟ibm于九零年代后转型成服务导向企业、微软在2010年后转型成为云端导向企业，和奇异（ge）近年来转为iot为商业核心不相上下。
亚马逊创办人贝佐斯（jeff bezos），今年53岁，虽然较其他科技巨擘之ceo年长，却丝毫没有因为年纪而在科技产业的厮杀中退缩。
书店到电子商务
亚马逊创立于1994年，当年雅虎和lycos刚成立，入口网站和搜索引擎根本没多少人听过。icq两年后才出现，当时全球不到两千万人的上网族群都还泡在irc、bbs上。
一开始亚马逊的定位为书店，虽然其成长迅速，但是因为其与其他达康时代的科技公司一样不断亏损，因此在2001年达康泡沫化前后，常常是被唱衰的对象。一直到2001年的第四季，亚马逊才看到了单季获利，到了2003年才达到单年获利。
相对而言，在2004年才挂牌上市的google整体营收紧追亚马逊，由于当时google是纯软件企业，其毛利率完胜亚马逊，另一方面用在线服务挑战软件霸主微软奏效，成了新兴科技潮流的灵魂企业。同年，facebook才刚创立没多久，2004年后几年，google恐怕是美国科技产业最受瞩目的明日之星，所有理工名校毕业生争相进入google。
同期的亚马逊仍深受电子商务的通路成本牵制，在许多科技人眼里，亚马逊不过是一间在线百货。
但是这一切，在2007年左右开始改变了。
跃升成为云端霸主
论出身，google是云端起家，是以网络应用导向的企业。亚马逊却是从电子商务起家，云端服务和网络应用对于早期的亚马逊而言，只是通路而非竞争力所在。
但很有趣的是，google在云端应用的优势，却成了其整体策略的致命伤。2010年前的google是云端服务的新星，其目标是将所有人拉拢到google的搜寻、电子邮件、地图等服务，并没有将「云端架构」的相关技术商品化的意思。
但是在电子商务起家的亚马逊，则是认为只要有人愿意买的东西都可以上架。当时的亚马逊因为成长迅速，服务器和资源管理成了很大的瓶颈，因此内部工程团队设计出一软件平台amazon web services（aws）来管理分布式、虚拟化服务器与各类云端资源。后来亚马逊发现其他网络公司有类似需求，因此在2005就开始与客户签约，私下提供此平台来管理云端资源。后来终于在2006年将平台对外开放。
amazon web services在2006年开放后，深受许多小型公司和新创团队青睐。看到亚马逊云端服务的成长，微软和google在2008年才个别推出windows azure与google appengine与亚马逊竞争。
而来到2017年的今天，aws光第一季营收就达到了36.6亿美元，大家可能会以为云端起家的google应该不相上下吧？
事实上，aws在2017年的美国公有云市占率已达37.1%，而第二名的微软则达到28.4%，而第三名的google市占率在多年削价竞争后终于拉到16.5%，但是仍不到aws的一半。
有趣的是，2010年前科技业对于google攻占各类科技市场的遐想成真了，但是故事的主角却是亚马逊，不是google。十年前，恐怕没有人会料到，今天不管是云端市场的最大玩家竟然不是google、不是转型过后的微软，而是一家卖书起家的电子商务公司。
这一切，其实跟亚马逊伏笔十年的整体战略有关。
攻占你生活的通路
2000年到2010年的十年间，社群网络与各类电子商务仍在成形中，许多商业模式如店家pos系统、共乘平台、鲜蔬快送、在线串流，都是到了2007后才成熟。当时许多人以为google会成为科技业的霸主，是因为没有看到google最严重的缺点：空有服务，没有社群，没有消费生态圈。
在2010年前，google的产品几乎都是松散的独立服务，多半不但不需要账号使用，连电子邮件账号、youtube和其他google服务都还有独立的账号。原因很简单，因为google不靠付费产品赚钱，只要能够透过cookie去追踪使用者来卖广告，追踪使用者的消费行为、透过整合服务来提升附加价值，以及使用社群效应来创造商业价值，对于google一点意义也没有。直到在2010后，脸书利用其社群网络数据的隐密性去挑战google广告霸主的地位，才迫使google开始思考整合社群和建立消费生态圈。
这也是为何亚马逊轻而易举地在过去十年内在云端和电子商务市场痛击google。
亚马逊的电子商务出身思维，中心思想就是如何透过提升附加价值来诱使用户加码消费。当亚马逊在2005年推出amazon prime（免费两天内送货到府）付费账号时，许多人以为这只是单纯的「运费吃到饱」服务，但事实上，亚马逊精算的结果发现，虽然amazon prime付费账号所有的订单，亚马逊都必须吸收更多的运费，但是因为其提供的便利性，使得prime付费用户在亚马逊生态圈内消费的金额远高于一般用户。
而这种思维，使亚马逊不只是一间科技公司，反而更像是进化版的台湾7-eleven，用建立广大的通路来称霸市场。
亚马逊很快地发现，他只要不断地提升亚马逊prime生态的附加价值，便可以吸引许多用户来此消费。故此，亚马逊推出了prime music、prime video、在线免费硬盘、免费空间等，因此吸引许多美国人申请prime账号。
根据亚马逊去年的申报资料，亚马逊收年费进帐65亿美元，因此其付费使用者最少超过六千五百万人，而超过40%的prime用户每年在亚马逊消费额超过1500美元，这还不计入云端部门的营收。反观google号称有十亿用户，google创造的人均营收仅有89.5美元。
利用亚马逊建立的prime生态，亚马逊很快地开始进入了许多民生消费市场，除了一般购物以外，影音串流、电玩、食材配送、餐厅外送等，都已经在亚马逊的服务范围中。此举使得prime使用者日常生活越来越多的消费金额转至亚马逊，而因为消费流量激长和广告收益，亚马逊得以进一步降低价格，使prime更具有吸引力。
以电影串流为例，亚马逊已经在美国窜升至影视串流流量第二大，市占率超过13%，仅次于netflix。google的youtube虽然使用者众多，但使用者鲜少付费。而如同netflix，亚马逊亦开始投资自己的电视影集，旗下影集「mozart in the jungle」去年更获得金球奖最佳音乐剧以及最佳演员的殊荣，开始向netflix和好莱屋片厂宣战。
而当google与苹果开始意识到事态严重，却为时已晚。虽然目前google与苹果的siri透过手机达到较高的「语音助理」市占率，但是却迟迟不见这些语音助理为google和苹果带来额外的收益。反观，亚马逊推出的echo（alexa）系列来势汹汹，虽然语音识别技术落后google assistant与siri，但其完善且付价加值高的prime消费生态，将亚马逊服务带入家用语音助理和智能电视界面，直接提升了亚马逊的音乐、影视、购物、送餐服务的服务价值，也直接创造营收；反观google在推出google home以后，仍尚未看到google缺乏生气的影音串流、送餐服务或购物平台营收有任何起色。
更有趣的是，几年前的市场研究发现，亚马逊自己推出的android app市集，使用者的付费意愿竟然远高于google play store。即便google在技术上有优势，讨论到电子商务和付费服务，也不敌亚马逊消费生态的挑战。
上市20年后的今天，亚马逊击败微软与google母公司alphabet，成为每季营收第二高的科技公司，仅次于苹果。其股价亦摇摇直上，可能在今年夏天突破美元千元大关。而其市值也快速跃升至美国第四有价值的公司，仅次于苹果、alphabet与微软。
由此可见，亚马逊从一家另其他科技巨擘嗤之以鼻的电子书商，蜕变成为美国与世界的云端市场、电子商务和数字内容的第一把交椅，大概就是最佳典范吧。