文/谌基平
很多公司在淘宝上做的风生水起，而在微信上却始终找不到思路。除了发发文章，搞搞抽奖以外，似乎总和企业想要的“销量”差很远的距离，这是为什么呢？
今天这篇文章我会从“市场”的角度来给大家做深入的分析
首先，我们知道任何一个产品要想在某个渠道成功推广出去，必要的条件是要在这个渠道上进行充分的渗透。
比如某公司楼下的一家水果店，如若该公司有1000个人，一旦有100-200人在他家购买，就会形成引爆，其他人就会跟风购买。
而如若是一栋楼里的20家50人的公司，每家公司有5到10人在买，虽然购买的总数也是在100人以上，但是不会形成引爆。
我们从事市场营销工作都会知道，品牌进入市场初期要进行市场聚焦，这样才能真正引爆市场。
但是很多市场人以为自己在聚焦市场，但实际并没有真正理解“市场”的概念
比如我以前在外卖o2o平台时，就有一些入局者定义自己为：专注做住宅区的外卖平台，但后来发现怎么推广也起不来。
反而是以校园外卖起家的饿了么和写字楼起家的美团外卖做起来了。
问题出在哪里呢？我们从市场的角度来看至少要满足以下条件才能真正引爆市场
1：消费者拥有同类需求，并且是刚需
2：产品能够满足这些需求，并其产品服务能够有口碑
3：在决定购买时，这些消费者能够互相形成参考
大多数人会以为前两者才是最重要的，而实际第三条才是最重要的，这也是为何很多企业能做在淘宝天猫上做的很成功的重要原因
因为淘宝天猫可以通过销量，评价情况等帮助其他的消费者做决策，产品的详情页仅仅只是消费者做决策的二分之一。
比如当消费者通过天猫搜索“炒锅”这个关键词时，同等情况下，消费者更容易选择排名靠前的这几家，决策的理由很可能是 这几家的销量要远远大于后面的。
消费者很难通过商品详情页里对产品的描述以此来做决策，因为你会发现大家的描述其实都是差不多的，并且消费者也很难通过这些感性的描述做出决策
而销量以及评价的好坏才是最直观的，尤其近几年消费者更加看重差评，因为他们想了解这款产品最坏能坏道什么程度。
所以我前面举例做外卖平台的例子，当每份外卖送到小区时，即便是同一层的邻居也不知道隔壁邻居点了什么外卖，以及其评价如何。
当是当外卖送到学校以及办公室时，同个宿舍以及同个办公室的同事之间，就可以形成相互的讨论，从而引发传播。
2014年的时候，我印象特别深刻的是办公室有个男生，经常会和大家讲今天哪家打车平台又有优惠券，建议大家来乘坐这家的。我就是通过他的口中知道了一家又一家的打车平台。
所以即便这些外卖平台对整个小区的覆盖率高达50%以上，那么也需要一座小区一座小区来攻打
为什么这种方式不可行呢？这不是我们经常所说的精耕细作么？
因为没有哪家公司能够支付得起这么大的营销开支，任何的营销必定需要依靠一系列的连锁反应和口碑杠杆来实现。
就像前面所说的，如若该外卖平台的小区市场，需要通过一个个小区的地推而来，那么先不说金钱成本，就光时间成本也是不可想象。
就是像很多企业做淘宝运营一样，前期可以通过烧大量的广告费来购买客户，后期通过产品质量带来的口碑，这些客户会主动搜索该品牌，由于不需要再额外付出广告点击成本，所以该店才能赚钱。
然而很多企业天天叫嚣通过淘宝开店无法赚钱，其原因无非是产品质量不过关无法形成口碑，以及没有做好客户的二次转化所造成的。
因为当其他赚钱的企业靠客户的二次开发省去广告费时，他们家还是在通过烧广告的形式在拼命开源。
所以实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过是起到了触发的作用。
比如之前视觉志出了一篇阅读量过5000万的文章，其公众号的粉丝数不过接近千万，那多出来的几千万就是靠着原始粉丝打开后，传播给其朋友圈里的人所带来的。
所以视觉志团队的作用只是触发了原始粉丝，从而依靠市场的力量得到后续的扩散。
想象下，如若视觉志的这篇文章如若都是通过一对一推广来完成的，这将是一件多么恐怖的事情，而几乎是不可能完成的。
所以市场部的真正作用是刺激种子用户以及意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部的营销活动。
所以你看企业运营淘宝，就很容易去聚焦一个市场，他们是如何在淘宝上聚焦市场的呢？
1：通过seo的手段优化某些关键词
2：通过sem的手段买断某些关键词
那么也就是说，企业可以通过垄断某些关键词的方式来获得大量的流量。这些关键词一方面是来自于企业产品本身，比如做锅具的品牌，其关键词离不开 锅具二字做延伸。
另外就是淘宝的工具本身就可以挖掘出很多的长尾关键词，所以企业只需要利用好这些工具来进行“傻瓜式”的营销即可轻松的定义出自己的市场在哪里。
就像我2011年的时候帮某企业做淘宝，用了三个月时间没花一分钱的推广费用就帮他做到了3个钻，其原理也很简单，抓住了淘宝用户的某个需求关键词优化上来，从而形成了垄断。
但是反观微信上，这套方法就不灵验了。
微信没有关键词可以优化，也没有关键词会去购买。因为微信用户的习惯是订阅似阅读，用户不订阅你以及阅读了不分享，那么企业就无计可施了。
所以企业做微信难的原因就在于，无法吸引用户去打开他们的微信。
在淘宝上，企业的竞争对手很明确，就是那些和自己抢同一个关键词的同行企业。比如一个做装修的企业是不会去抢锅具这个关键词的，反过来也是。
那么这种竞争范围只局限在 做锅具的这些品牌。我的公众号 yingxiao00544
而在微信上，用户既没有明确关注锅具的需求，也没有明确关注服装的需求。所以企业的竞争对手不是某个同行品牌，甚至不是所有的商业品牌，而是用户的注意力，用户的兴趣，是所有在微信上发文章的企业以及个人。
所以企业在微信上就很难找到竞争对手，因此也无计可施了，依旧只能通过投放广告链接着陆页的形式来做一些流量攫取的工作，这种营销方式我在之前的这篇文章为何近两年的营销变得难做了？里有详细分析过
所以，正确的市场描述，应该清楚的说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它应该是以产品如何满足目标用户的需求 为定义，而不是以产品品类和用户群进行定义。
一些企业会以简单的产品属性来定义市场
我们的定位是做租赁的珠宝市场
我们的定位是为白领提供干净的午餐
还有些人会以这种看似有道理但又没有道理来定义市场
我们的产品是为20-34岁的高端女性提供的
这样的定义只是讲出了产品的属性，并没有定义清楚自己的市场。
就拿20-34岁的高端女性来说，全中国应该就有上千万不等吧，而且这些人在哪里？你根本不知道。
所以正确的市场描述，应该清楚的说明你的产品如何在一个能够参考意见的群里里满足需求。
比如在淘宝上，用户搜索某个关键词时，你的产品排在前面，并且通过销量和评价的形式说服客户购买。
垄断某些关键词是圈自己的市场，销量和评价是在给消费者做决策参考。
那么在微信上也应该如此。
比如一个做装修的企业，那么它首先要提供的不是我的装修多少钱一套，材料如何好，没有哪个种子用户会去帮你传播这样的内容。
由于装修是低频次购买并且有学习知识的需求
所以应该先是去分享一些用户装修前都会看的设计案例等等，用户愿意看并且愿意去分享，所以他们定义的市场就是愿意在微信上看装修文章的人群，然后把这些人再去进一步转化。
而把一些通过打电话，百度投放的人群加入到微信里，然后再去推送文章，他们未必就愿意看，这些就不是定义市场里的人群。
那么对于一些用户没有阅读性需求的产品，比如卖大米的企业，其微信又应该定义市场呢？
这种产品简单明了，用户不需要做过多学习，因此可以通过其他的微信大号进行广告投放营销活动，产生了购买或者有意向购买的人圈进自己的微信里，然后进一步在自己的微信号里做促销活动刺激用户购买。
那么关注公众号的这些人的需求是：企业如何更好的把一些好的以及优惠的产品推荐给到他们，那么企业运营公众号要做的就是围绕上述需求来，通过“购买”这个点来做更多的裂变延伸。
那么这些通过其他大号的影响力背书形成购买或者潜在购买的人，才是卖大米企业应该去定义的市场，而不是去发一些美食养生等内容吸引来的人。
综上所述我们会发现，企业能够运作好淘宝是因为企业很容易的去定义市场，并且淘宝官方有给出刺激其他用户做参考的工具，而微信官方却没有帮助企业该如何去定义市场，并且如何去刺激其他用户去做参考，所以企业才会很难找到其门道。
所以，激活任何一个连锁反应的关键，在于你至少先定义并进入一个市场，这个市场并不是简单按照地理位置，人群年龄，产品品类进行定义，必须是一群人使用类似产品满足类似需求，并且互相参考意见。
只有这样，你才是真正的聚焦了市场。公众号 yingxiao00544