你知道你的顾客在想什么吗？你知道你的顾客想的和你所预期的差异在哪里吗？与其使用经验你必须做顾客调查以了解顾客想要的是什么，如此一来不但可以优化转换率（conversion rate optimization, cro）更可以说服你的顾客购买你的商品！
你有听过voice of customer （voc）吗？直接翻译就是顾客的声音，也就是顾客的心声，而voc研究便是一个透过质性或量化的方法，来找到消费者需求。根据griffin和hauser在1993年所提出的营销科学中，更仔细地将voc分为以下四类：顾客自己描述其需求、需求的层级与分组、需求的优先级、顾客的需求分割及效益感受。以下将会为大家介绍如何对消费者的使用行为及经验做问卷调查，透过质性研究了解消费者的需求、痛点、以及犹豫不决的主因，如此一来，你便能从终获取信息，以改善你的消费者从头到尾的购物体验、增加转换率、赢得更多的销量！
顾客意见调查三步骤
ask：问对的人对的问题
最快找到问题答案的方式就是去问！你可以问很多问题，但你确定你有问对问题吗？在问问题前，你应该要先问自己，调查研究的目标是什么？想改善什么问题？例如，你发现潜在顾客进到你电商网站的购物页面后，最后却没有完成付款的动作的比例很高，想要改善这个问题，你就可以在顾客跳出电商网站时设定一个弹跳视窗并询问「是什么让你无法完成交易呢？」
以下为你提供最常见且可以帮助改善现况的四个顾客调查应该问的问题：
你何时发现自己对我们的产品是有需求的？
透过这个问题你可以了解顾客在生活中遇到什么事件时需要你的产品，且是什么样的原因让顾客找上你寻求解决之道。
我们的产品帮助你改善了什么？
这个问题可以让你了解顾客的观点及其所认为的问题是什么，有时候你甚至可能发现自己帮顾客解决一个你从未视为是问题的问题。
你是否曾考虑过除了我们品牌之外的其他产品呢？
藉此，你可以透过顾客的观点来了解提供类似产品的竞争者，甚至是替代品，而你也会对整个产业中的竞争态势更加了解。
在你决定购买我们的产品前，是否有任何的犹豫不决或产生怀疑呢？
顾客在购买前的犹豫或怀疑很可能是对你产品的隐形杀手，而在了解后尽可能消弥这些不信任可以使产品更贴近顾客需求，并赢得顾客信任
mine：获得信息剖析答案
在获得顾客的答案后，接下来你要做的就是逐一检查这些答案。然而，阅读完这些答案后，你可能没有什么头绪，不知道可以从中获得什么特别的观点，此时要做的就是分类。将顾客在字里行间中所提到的特点分类成：需求、痛点、犹豫、喜爱，以便往后做后续的分析与产品的调整。
需求：藉由你的产品可以解决什么样的问题、达到什么样的目的
痛点：是什么让顾客下定决心购买你的产品、顾客购买产品的前后差异
犹豫：顾客购买你的产品前举棋不定的原因、顾客购买前想到可能成为日后风险的事项
喜爱：顾客会喜欢你的产品的哪一项特色
analyze：分析数据了解差异
在上一个阶段，你已经从顾客端得到的答案进行分类与整理，接下来要做的就是分析这些信息。你可以整理出顾客在需求、痛点、犹豫、喜爱这四个项目中提及最多次的前三项特点，并与自己先前的假设交叉比对，了解顾客端与你的认知之间是否有差异，并藉此了解自己过去对消费者的认知是否有偏误。
以上步骤看似简单，但其中富含许多眉角，一旦任一环节发生失误，你就可能没有办法得到想要的结果以改善转换率。因此，要如何使顾客调查有价值，以下为你整理最容易犯的六项错误：
1.没有想到你的企业目标
做顾客调查不是一个跟风的行为，更不是因为发现竞争对手正在着手进行，所以你也要跟着做顾客调查，你必须很清楚知道自己正在做什么？企业的目标是什么？想透过顾客问卷调查得到什么信息？是否可以改善现有业务中的某一环节？
更具体一点，你一定要先思考：
顾客是谁？他们有没有什么共同的特征？
顾客想解决自身的什么问题？是否可以用此作为提供产品的价值主张？
顾客使用那些文字去描述问题？是不是可以直接用这些文字在产品营销上？
顾客购买前的问题、怀疑或犹豫？
他们喜欢什么样的购买模式？
2.对错误的人进行调查
你是否曾发生过对50,000个人发出email，试图请他们订阅的你电子报或服务，然而最终却只有50人完成你所期望的事？这是因为你的服务太差？还是你找错对象了呢？当然，你可以针对这些收到email却没有购买行为的人进行更细部的追踪调查，了解其为何没有完成后续动作，不过你确定这50,000封email是发送到潜在顾客的手上吗？你确定你有找到对的人吗？
针对不同的目的，你所要进行抽样调查的母体就不同，例如如果想改善购买流程，可以对新的购买者或从未购买的人进行调查；如果想要改善顾客忠诚度，可以对经常性购买的消费者进行调查；如果想要启动一项vip计划，可以对在你电商网站上消费次数多且金额高的消费者进行调查。
切记不同目的其调查对象会有所不同，若无针对性的乱枪打鸟随意选择调查对象，不但浪费时间与金钱，更得不到想要的结果。
3.抽样样本数量太少
质性调查虽然不像量化调查一般有许多数字，不需要分析并比较样本变异数的差异，因此你可能觉得抽样的数字或许就变得没有那么重要，不过，越少的资料量越无法反映整体大众消费者的习性，误差范围也越大，做这样不精确的调查对你来说并无法带来实际价值与效益。由下表的统计数据中可以发现，在90%的信心水平下，当抽样调查的样本数越多，你的误差范围越小，当样本数大于400时，你的误差范围约只有正负四个百分点。
而在质性调查方面，误差正负六个百分点是可以接受的范围，100至200人是最合适的受访人数，因为少于100人，你将没有足够的资料去找到趋势或得到结论；而超过200人，你所取得的答案中会有很高的重复性。因此千万不要只访问区区十人便想要得到结果与下定论，因为将有非常大的风险被这十个顾客的调查而左右市场趋势预测。
4.顾客调查问题不清楚明确
除了受访的人与数量是值得多加留意的外，调查的问题更是重要，如果问到错误的问题，或问题不够精确，当然会得到不相关的答案。
以下为大家列出常见，并且可以从中获得更多信息的问题：
你是谁？你的性别、职业、年龄层、教育程度、薪资范围等为何？
购买这个产品是为了什么？可以帮你解决什么问题？
生活是否有因为这个产品变好？有什么明显的改善？
最喜欢我们的产品的哪一点？
有没有考虑其他的产品或替代方案？
为什么选择我们而不是其他商品？
在这之前你曾有过哪些犹豫？
有哪些问题而你目前找不到解答？
有什么想跟我们说的话吗？
例如从「你是谁？」可以依循人口结构群找趋势、「购买这个产品可以帮你解决什么问题？」可以了解消费者需求与痛点。由于不同的人有不同的偏好及意见，因此尽量不要问单一是非题或是选择题，且因为类问题的限制性比较高，较不容易找出意料之外的观点，尤其当你想知道顾客真正在想什么或对什么有所考量时，有限制的问题会得到有限制的答案，因此，开放性问题会比较适合。当然，还是有些情境会需要用到选择题，例如想将质性问题转换成量化分析，或针对可以使用统计衡量的问题时，便会用到选择题。简单来说，有质量的问题会得到有质量的答案，所以尽可能去问有质量问题吧！
5.分析资料方式不正确
依循质性资料的特性，没有既定的分析方式，不过要特别注意的是一定要有明确的目标，以下为你可以参考的分析步骤：
调查目标
问问自己你想找到什么？反覆确认调查的目标 。
初步浏览
先大略检视所有所获得的信息，并且对其信息有最初步的认识。
分类编码
将有类似的答案或相关的问题分门别类，以了解初步的走势；而编码可以化简繁复的信息，让你方便整理大量的资料，更将其整理成可以轻易解读的文字，不过别忘了要反覆检查编码的逻辑是否正确。
解释讯息
面对那么多的信息，最重要的就是该如何解释，要怎么找出讯息中所暗示的走势或模式，你必须先写下所有你可想到的假设，并且检视有多少议题是必须优先处理的。例如有一样产品是一周素食三餐的健康饮食规划，你从所有讯息特性中归类出三种不同类型的族群 – 忙碌的妈妈、想控制体重或身体欠佳的族群、有经常性腹泻的素食饮食者。
总结报告
总结你在这次的调查中所追踪到的趋势与发现，其是否可以和过去的假设有所连结，同时你可以使用具象化字云，帮助你判断重要性。
6.个人偏误左右分析
每个人都会有偏误，可能是一种对先前趋势所僵化的既定观念，或是被你原先所相信的事物所影响，因此在无法跳脱主观意识的框架下会导致理性或判断产生系统性偏误，尤其在质性调查时的每一个步骤都很有可能发生，如规划资料来源的取得、收集、分析、公布等等。偏误发生的状况更以确认偏误（confirmation bias）中逆火效应（backfire effect）与选择性偏误（selection bias）的发生次数最多。
确认偏误为个人选择性地回忆、搜集有利细节，忽略不利或矛盾的信息，来支持自己已有的想法的片面诠释。
逆火效应为遇上与自身信念牴触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。
选择性偏误是指人们常常根据自己对特定事件的代表性观点，来估计某些事件发生的概率。
[/vc_column][/vc_row]
现在，你是不是比较了解顾客调查的步骤和过程中要特别注意的问题了呢？最后特别提供给你几个顾客调查的小技巧：
顾客调查邀约email
最初寄送访问调查邀请时，信中描述应尽量简洁、清楚，说明这次的调查会需要花多少时间或要提出多少的问题，除此之外也要提供一些诱因给欲受访的顾客，例如发送amazon的商品卡。
完成期限与后续追踪
告诉潜在受访顾客完成调查的日期，并尽量将期限压在一周以内，同时应该要发送提醒的email以做后续追踪，依过去经验显示，有80%的人会因为后续email而在24小时内进行回覆。
使用工具
你可以透过google forms、typeform、surveymonkey、surveygizmo等现有调查工具，方便你设计出属于你的顾客调查。
相信透过以上步骤与小技巧你可以建立一个有价值的顾客调查，改善现有流程或产品，提升转换率且带动更多的销量！