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什么是豪宅？
从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地说，豪宅具有五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。因此，称得上豪宅的物业必然具有唯一性。
豪宅相对普宅，在营销手法上有哪些差异？且看以下15条黄金法则。
一、项目定位要精准
城市中心的绝版地段毕竟是稀缺的，现在很多高端项目也会逐步往郊区去发展，这时候，豪宅要根据区域素质的优良决定营销的方式。举个例子：北京中海九号公馆并不在传统的豪宅区，区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。针对此，中海北京地王楼盘九号公馆对项目进行了重新定位，规避了南四环 “偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”，通过“西四环，第一城市居所”的精准定位，给予客户一种中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。项目的重新定位大幅提升了项目整体形象及知名度加上丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺，中海这时推出市场，对项目占位起到关键作用。最后，中海九号公馆的成交均价比周边区域项目均价高出 2500元/平方米。
二、项目卖点聚焦，构建竞争壁垒
这个很好理解，也就是给产品一个买点或恰当的定位，给客户一个购买的理由。 “豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。比如地段，稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应；比如景观，从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅，所以很多项目在拿到绝版地段后，都会对楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。
卖任何产品前，都要找到自身产品的特点，把其定位为主卖点，进行重点的营销宣传。这种营销方式在豪宅的营销当中非常的常见，在这里就不再举例做详细的阐述说明，可以参考深圳某豪宅项目，园景 +山景+海景+街景，阳台外都可以看到。
三、推盘模式：少批量，多批次为主
对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是 “老火煨汤”――慢慢熬。
1、推盘模式
别墅豪宅项目的体量一般都在 10万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循 “少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度和房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。
2、推盘手法
公寓类豪宅项目相对别墅项目，体量更大，因而在推案节奏上与别墅项目可以有所不同，如果体量大，可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果体量较少，也应采用少批量、多批次的推盘手法。
3、销售顺序
先卖适中户型，再卖小户型，最后卖 “楼王”，这是万科大都会总结出来相对合理的销售顺序。豪宅项目均采用低开逐步走高的价格策略小户型房源总价较低，如果在项目操盘中期投入销售，可以有较高的单价涨幅，从而售出更高的总价。而在此基础上，更有益于楼王的高价成交。大都会项目截至清盘，最高价格为 13万/平方米，均价约为8万/平方米。
4、推盘时间
在推盘时间上一般考虑在 4月、9月集中推售。五一黄金周和十一黄金周都是地产营销人冲业绩的节点。一方面，豪宅客户在黄金周一般会休假旅行，现场不会有太好的效果；另一方面，黄金周扎堆开盘容易分流客户，所以很多房企会将开盘时间提前到4月。
四、极致圈层精准营销， 高端圈层活动在精不在多
在如今这个 “酒香也怕巷子深“的时代，营销方式对产品而言显得特别重要。当客户尖端到无法通过广告来触及，最直接有效的做法就是高端客户直销抓住从客户中来、往客户中去的 “逻辑圈层链”。比如成都万科公园5号项目通过成交及来访客户的分析，锁定了金融、房地产、航空等核心行业，通过这些行业，衣、食、住、行、娱等各方面，多角度进行异业嫁接。
主要包括：
1、银行推荐会及观影会 (中农工建，中信、渣打、花旗等)
2、豪车品鉴会 (宝马、奔驰、奥迪、保时捷等高端车主)
3、航空公司推荐会 (国航、川航、海航等)
4、商会、行业协会 (四川商会、浙江商会、福建商会等)
5、业内意见领袖推荐会 (媒体、工程、设计、营销等)
6、成交业主活动 (生日宴会、私人派对等)
对于高端人群，营销方式趋向于精细化，而这也是对我们营销人的一大考验，如何做深做透？不仅要有强大的产品力支持，更需要我们对客户精准的把握。
另外还要研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
1、高端客户愿意参加的活动――宁缺毋滥。项目关键节点的活动、能够拓展视野的活动、对味的活动、以子女为重的活动。
2、非功利性获得原则，控制活动参与人数，确保活动调性活动应避免纯销售推荐，参加活动人数不宜太多，比如招商双玺举办的高端圈层活动人数一般控制在50人以内。活动时间不宜过长90分钟为宜，整个活动注重参与互动性。
3、客户提前预约，设置必要的参与门槛提前三天对客户进行预约，如有必要，可以寄送邀请函，体现对客户的尊重，设置一定的参与门槛，让参与者有身份感。
五、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
在推广层面，大众媒体在实际成交中比例很低，但在扩大知名度、造声势、树形象和立品牌方面功不可没。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。
一般而言，正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作电视和展会为主，户外广告牌相结合。进入销售阶段，则是以销售目标为导向，实行针对性的活动营销，结合直邮和网络。比如星河湾很喜欢用新闻软文进行推广，因为新闻性软文有利于市场引导。新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。
六、项目楼体是最好的投放渠道之一
渠道抓不准，是很多高端项目容易犯的毛病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道，包括路牌广告、项目楼体等户外，可以说户外是最常用最常见的投放渠道之一，性价比相对较高。比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前，项目日均来电2通，来访1组，楼体亮灯之后，项目日均来电3通，来访4组。在来电来访的总量中，分别有40%和30%明确表示，获知项目的渠道为直接看到楼体，或者路过时看到。
七、客户私宴是较精准有效的推广方式
目前来看，客户私宴这种营销方式由于精准有效越来越受到高端项目的推崇。比如桃花源就拿项目几套样板房改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。但是他们在做家宴的时候有几点规格是非常高的第一是桃花源的企划团队对家宴进行了包装，主要是菜系的包装第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。
大都会项目销售期间，每月给予每个销售员 1次客户私人宴请的名额，费用由项目承担。截至清盘，通过客户私宴的成交，总计有 4套。招商双玺每个销售人员每个月都会有2000元的活动经费，要求销售人员每个月甚至每周都要用这笔钱为客户定制活动。这些项目都通过为客户定制私宴或活动，挖掘老业主或意向客户身边的圈层资源，从而达到低调推广项目的目的。
八、玩文化营销要慎重
文化营销模式目的在于提出一个特定的文化定位而后通过一系列的活动及举措，来支持烘托这个文化氛围比如说一些异域风情文化等都是属于此范畴。比如深圳某个豪宅项目，放弃常规 “城市豪宅”之路，弱化产品，强调人文文化因素，提出“城市湾区东方盛境”的定位以 “隐于江，显于城”的形象入市形象宣传片以中国文化精髓 “墨”为线索，以文化内涵区隔市场丰富的创新展示方式强调 “文化、地域、风情、低碳”的文化内涵，最后取得了非常好的效果。但是，在业内也有一种说法，说文化营销模式是一种高水平的玩法，一般人弄不了，且很多人都弄的不伦不类。
九、跨区域营销效果不错
与普通住宅不同，豪宅产品的优势之一在于有可能异地销售。据调查显示，以北京为例，别墅项目的70%由当地消化，30%由外来人口购买。豪宅作为地产产品中的最高端消费投资，所面向的投资置业者不仅限于大城市，也越来越多地吸引周边城市，甚至海外投资客。
北京是全国财富阶层最为集中的城市，很多外地豪宅项目都会去北京进行推广，但在当地，这些项目无法获得较多的有能力购买自身项目的客户群，因此，外地豪宅项目有与北京豪宅项目“异地互推”的利益冲动和诉求。如果和当地项目互推，则可以获得比在当地更多的有效、对位的客户。
在操盘期间，万科大都会项目与万科在厦门、深圳的高端豪宅项目进行了异地互卖推广。最终，来自异地互卖的客户成交约为3套。
十、二三级联动是非常重要的客户渠道
由于豪宅客户的重复购买性，二三级市场联动是一个非常重要的客户渠道比如万科大都会就在附近的二手房门店成交了 6套。这些门店不隶属于某些连锁二手房公司，但其专司在特定区域内的客户，对于客户买卖房源的信息掌握十分及时准确尤其是对于卖掉房产欲行置换的客户需求，对于本项目，是具有极高价值的信息，因为其手中，在当前时段，恰有可以用于购买本项目的足够资金。
十一、老带新往往带给你意想不到的惊喜
开发老客户比开发新客户更节约营销成本。据远洋地产统计，做一场 10万元的营销活动，请来一群陌生的豪车车主推荐高端产品，和找一群同样数量的老业主推介，后者诞生真实交易数量能达到前者的3倍。
资深操盘手唐安蔚先生在《房地产渠道管理一本通》里曾经提出，与普通客户不同的是，豪宅客户对金钱的敏感性不强，不太会因为开发商的奖金而帮你去接待客户，他们更加看重的是 “特权”。比如在候机楼进vip室休息，吃饭的时候选择长期固定的包厢，进咖啡厅大堂经理热情地叫出他的尊称……，这一切和金钱无关。因此，在豪宅项目的客群维护时，这一点尤其重要。如销售人员能记得他们全家的姓名，记得他和家人的生日，在他和太太结婚纪念日定制一场浪漫的宴会这些细微而温馨的细节，能够给客户带来别样而温暖的感受！比如，远洋地产万和系高端项目会为老业主免费提供生日会服务一个案例是老业主孩子过生日，业主提出能否借场地一用，万和系则承办了聚会。最后孩子同学及同学家长，老业主及其亲友都集聚到会所内，远洋提供小丑、主持人、乐队，并把半个售楼处让给生日会，业主觉得有面子，其朋友更是受到服务触动，排了两张卡。
营销人通常认为正读 mba的便是有钱人和潜在客户，实际这部分人很多正准备挣钱，在口碑传播和营销效率上远没有老业主强，越是市场下行，越应深挖老客户，顾及老客户的感受。
十二、体验式营销
前段时间，深圳传出以后要进行现房销售，在业内引起轩然大波。但凡事都有两面性，如果真的一旦推行现房销售模式，那么 “试住”或许会成为新的营销主流模式。一套豪宅动辄千万上亿，却没有经过试用而直接购买，风险很大且不合理，就算是一包曲奇饼干还可以试吃呢这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入的了解产品。京城某别墅楼盘就推出了 “体验式营销”服务，购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。
相比较于普通住宅或公寓，豪宅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、�...