▲ 嘉宾名片——田牧远
牧远品牌顶层设计创始人
河南省商业行业协会品牌拓展委员会营销顾问
历任国际4a及本土4a公司的客户总监、策略总监、项目总监及区域总经理
生活中我们会发现，每次去麦当劳、可口可乐、星巴克、耐克等店时，他们总有自己独特的调性，以及永远年轻的活力，先前可能觉得是因为品牌知名度的力量，现在才晓得原来是品牌不断升级的结果。关于品牌顶层设计，在河南圈内有一位新锐大神，他把自己陪伴品牌的年度业绩收入作为对标目标，不断专研，砥砺前行。
文 | 刘娜娜
▲ 2017年12月31日，在河南省商业行业协会品牌拓展委员会跨年活动上，田牧远分享《决战2018》定位营销主题
从4a到牧远品牌顶层设计
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中原品牌会：据了解，你是从4a广告公司出来的？
田牧远：在创立牧远品牌顶层设计之前，我先后就职于国际4a灵狮和本土4a九易，历任客户总监、策略总监、项目总监以及区域总经理，因工作关系一直活跃在北京、上海、广州等一线城市，掌握了相对前沿的创意服务体系。4a原来指的是美国广告代理协会，现在是全球对顶级创意机构协会的简称。4a之所以厉害，是因为有一套完整的创意体系和服务流程。
中原品牌会：你怎么看目前的4a？
田牧远：不能单纯的评论好坏，我觉得这是一个轮回。4a的时代从未过去，它最大的优势在于其严谨的创意流程，以及完善的服务制度，在竞争不太激烈的年代，4a的这套理论非常有效，因为品牌需要具有感染力的视觉、音频、事件等沟通方式，让消费者产生消费欲望。
随着“大众创业，万众创新”，以及互联网时代的到来，科技与工艺呈现爆发式升级，出现了大批新兴公司。而4a的高额代理费、服务内容，并不适合目前的创业型公司，他们擅长的是从1到100，品牌咨询公司解决的才是从0到1。
虽然这是现阶段的表现，但是当品牌逐渐占据各个行业的山头时，需要做好消费者长期维系时，4a的优势将再次凸显。
▲ 2017年7月16日，由fm93.1和河南省商业行业协会品牌拓展委员会联合举办活动的现场
中原品牌会：牧远品牌顶层设计成立至今，历经最大的调整是什么？
田牧远：随着80、90、00后成为新一代消费的中坚力量，以及他们对品牌的认同归属感，使得许多品牌面临重新定位和价值升级，再加上创业浪潮的席卷，牧远品牌顶层设计于2015年初应运而生，专门解决品牌从0到1的问题。
若说这几年最大的一次调整，应该就是我们今年作业模式的改变。不再只是单纯的卖个解决方案，而是从品牌教练层面出发，在新思维培训、核心团队培养、年度营销辅导、现金流和高端客户导入等方面，陪伴更多用心做事的品牌走向全国。
中原品牌会：听这意思，是准备收学生了呢？
田牧远：我们一直在做的就是为客户提供解决方案，现在正在成为陪伴型品牌教练。
第一，知识的分享。基于消费升级下的品牌发展问题，研发《对标——品牌创始人必修课》、《搭桥——品牌总监必修课》，通过公开课、品牌创始人沙龙、品牌总监沙龙等方式，把知识体系、工具打法分享出去。曾经我们认为自己最有价值、最贵的东西，逐渐向免费和共享的方式发展。帮助更多愿意去做事、想把事做好的品牌，串联起来实战营销的各个环节，不断进行调整优化。
第二，案例的分享。我们会联合嘿有青年学堂、中原锐品牌计划等，把品牌运营的难题，像找不到人才、客流不持续、生产流程不严谨、团队人均绩效太低等，一一放进来解决。让品牌尝到移动互联时代实战营销的甜头，不再把时间、精力和金钱等成本浪费在无效的市场推广上。
第三，资源的分享。我们会把自己独立研发的品牌战略分析模型、差异化价值提炼模型、品牌战术落地模型等，分享给所有的合作伙伴。让更多合作伙伴打开视野，一起创造出基于市场需求的新内容、新玩法。让品牌用很少的营销成本，花出数十倍甚至百倍的效果。
▲ 田牧远在fm93.1《品牌会客厅》活动上做主题分享
不为失败找理由，只为成功找方法
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中原品牌会：从多年经验来看，目前品牌常见的问题有哪些？
田牧远：这几年来我们已经服务了30多个行业80多个品牌，确实发现一些常见问题，我来简单分析两个，希望对大家有所帮助。
首先，品牌究竟在卖什么？
这是一个换位思考的问题，而不是我们自己说自己多好，同时要满足“生理+心理”层面的双重消费需求。比如苹果手机，大家肯定不是因为高科技，而是认定这是一个潮牌，使用苹果手机意味着年轻与活力；星巴克不会说自己的咖啡豆是全球顶级产品，咖啡机有多么高端，而是留出大量的自在交流空间，营造一种可以激发消费者灵感的氛围。
产品再好，也只是做好一个品牌的基础，更重要的，还是要去研究品牌究竟为消费者提供什么解决方案。像高德地图，我们只要出门都需要。为什么？因为它会直接告诉我们，走哪条路不会堵车，更省时间，所以高德地图已经变成了一个“提供高效出行方案的解决者”。
其次，是和90、00后的沟通。
80后人口总数比70后少了500多万，90后比80后少了3000多万，00后比90后少了4000多万，因为人口变得稀缺，人口红利变小，所以各个行业内竞争越来越激烈，谁能稳住更多新一代人群，谁就能占据下一轮消费入口。
90、00后们具有明显的特质，第一，党同伐异，你跟我是不是一伙儿，如果不是，那就老死不相往来；第二，缺乏安全感，内心非常孤单，需要归属感，所以非常喜欢聚会、社交，这也是餐饮业火爆的原因之一；第三，超高的性价比，不是物质和金钱上的对比，而是更好的品质和追求，更好的享受品牌体验；第四，价值观的交流，不要单纯地讲好吃好玩，而是有没有情感上的共鸣；第五，忠诚度极强，这也是中国商业史上从来没有的阶段，他们不像60后、70后，哪里实惠选哪里。
总之，没有没落的行业，只有没落的个人。
中原品牌会：能给大家介绍几个你的代表案例吗？
田牧远：牧远品牌顶层设计一直有个承诺，就是保证只给每个细分品类的一个品牌做定位。我们不是在卖产品，而是在提供解决方案，比如我们坐在这里聊天，想喝杯星巴克，就用连咖啡，想吃饭，就用美团外卖，连咖啡和美团外卖卖的不是产品，而是发现消费者的一个痛点，提供一个解决方案，消费者支付的是解决方案，不是实际的产品。
关于代表案例，我们先来讲一下陪伴了两年的世嘉集团，它之前定位为4.0版的美式健身，当我们站在消费者角度重新定位后，提出性感这一差异化价值。健身究竟意味着什么？是锻炼身体、洗个澡，还是通过健身成就自己，活出精彩人生。当然，具体落地还有12种打法，我在此就不展开阐述了。
2017年，我们给中青国际做了品牌顶层设计，以往提到旅游，大家可能就会说是卖人头、卖线路，其实对于当下消费者，旅游是心态的年轻，是保持活力的一种方式。于是给中青国际定位为一家让消费者心态年轻化的旅游机构，并且提出“跟着中青去年轻”的品牌价值主张。
机会总是留给有准备的人
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中原品牌会：听说你们和世嘉健身集团签署的是100万元的年度合作合同，这是不是一个突破？
田牧远：创业之初我们从一两万的小单做起，逐渐上涨到16万、26万乃至更多。做的很累，其实投入产出比非常低。扪心自问，是我们的专业不够好吗？不是，是在把专业变成钱的过程中出现了问题。我们太想去表现自己的专业了，让我们越来越偏离初衷。
和世嘉的合作，是一次双赢。因为在两年前，我就和靳总认识了。经常碰发展思路，一起“红红脸，出出汗”，各自矫正自己的发展方向和打法。在世嘉实现经营突破的时候，靳总给了我这个大单，我用最朴实的话讲，这叫“善有善报”，也叫“水到渠成”。
这意味着“品牌教练”的模式和角色正在被更多想要去做事、先把事做好的品牌所认可，也让我对调整后的团队发展更有信心。
中原品牌会：随着新零售概念的提出，你觉得实体零售业在复苏吗？
田牧远：近几年电商之所以很火，是因为打破了人和产品之间的距离，不需要再通过实体渠道购物，但为什么又提出新零售，因为消费者不区分实体和电商，只是希望更便捷、更高效地解决购物需求。
现在的消费者都很实际，为什么讲人、货、场，按我的理解，人指的就是消费需求，货指的是解决方案，场指的是消费场景，人、货、场在一起的结合，就是怎样让品牌进入生活，成为消费所需，这是接下来每个品牌都需要解决的问题。
中原品牌会：你怎么看河南品牌的发展，未来的机会在哪里？
田牧远：克劳特和里斯两位专家曾提出这样一套定位理论，在一个品牌极度竞争的年代，就同一个品类而言，消费者可能只记得住1-2个品牌。举例说，吃火锅首先想到海底捞和巴奴，喝可乐就是百事和可口，买运动鞋就是耐克和阿迪。消费者的心智就是如此，只关注对自己有用的信息，不会记住三个以上的品牌。因此，做品牌一定要成为这一行业或品类的第一或者唯一，不管是新品牌，还是老品牌，都应该以此为发展目标。
河南目前还是有一些好品牌的，例如三全、思念、双汇、瑞贝卡等，但是为什么好多品牌走不出去呢？其实品牌的发展需要一个节奏，成为第一非一朝一夕之功，需要一个持续的过程，我们可以先考虑成为区域第一，守住河南这片根据地，找到对标品牌，刷新品牌价值，塑造品牌灵魂，进而开拓视野和格局，走向全国。
▲ 牧远品牌顶层设计创始人 田牧远
“读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如高人指路。”本次专访之余，我也为大家争取到超值福利：其一，凡是河南省商业行业协会品牌拓展委员会会员者，若需咨询牧远老师关于品牌的问题，即可在后台留言（先到先得，免费名额有限哦），我们将会安排一次餐会，现场解答；其二，牧远老师研发的品牌管理课程现已上线，需要报名或咨询的朋友亦可后台留言（亲，别想太多，这个是需要收取一定费用啦）。