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张海超，文旅帮特聘实战专家，世纪明德投资总监。世纪明德是知名的新生代清华校友企业，新三板创新层挂牌企业（证券代码：839264），专注中小学生国内外研学旅行、夏冬令营等业务，拥有包括国内营、国际营、亲子营等在内的500余种社会实践及素质教育全产品体系，自2006年至今，已成功为国内外近万所优秀中小学的百万师生提供了优质的教育服务。
各位老师，大家晚上好，我叫张海超,是北京世纪明德教育科技股份有限公司的董事长助理兼投资总监，非常荣幸能受邀来文旅帮进行分享。
一、行业发展及研学制度
首先简单介绍一下公司，我们从02年开始做游学行业，也就是传统的夏冬令营业务，06年正式成立公司世纪明德，是国内游学、研学行业唯一一家在全国各省建立起渠道的公司，目前全国各地共有十八家子公司。也是目前国内游学行业的龙头，市场份额占据第一名，比第二到第十名总的份额还多。2017年接待了三十万人次的中小学生，接待了一千五到两千所学校。
游学行业起源于夏令营，最早是在1861年的美国兴起的。最开始做的是个人c端，主要是中小学生自己或者家长来报名参加游学营地活动。
根据学生年龄段和产品的不同可以分为亲子游、学生游学和成人游学。今天主要分享学生游学。
广义上的游学客户包括全体适龄学生、企业员工高管培训、素质拓展等，是一个比较泛的概念。我们主要针对的用户是从小学到高中这个时间段的学生。
传统的游学主要是指夏令营冬令营，但是经过一百多年的发展传到中国以后，目前中国行业内所称的游学其实是泛游学的概念。比如说户外拓展、营地教育、教育旅游、校外素质教育、还有社会实践、春秋周末体验、周一到周五的课外实践活动，当然还有传统的夏冬令营等等，这些都属于泛游学的概念。
游学行业的市场测算方式是这样的，艾瑞教育咨询的市场调研数据显示，2015年国内的国际游学人数是五十万左右，市场销售额大约是一百二十亿。
相比于国内游学，我个人更看好国际游学，这是有原因的。由于国内消费的升级，目前的本科生、高中生等低龄留学越来越火热，我个人认为国际留学跟国际游学之间有一定的关系，境外游学的人群中有一个原因和一定比例的人群是为了以后留学做准备的。
教育行业第三方研究机构几千份的调查问卷显示，平均每三到五个游学的学生中就会有一个出国留学。如果以留学来倒推游学行业的话，目前高中留学和本科留学都呈现快速增长，国际游学未来三到五年就会保持比较快速的增长速度和增长模式。
国内游学市场保守估计在三五百亿，明德16年销售额是3.7亿。类比于教育行业，比如说新东方和好未来，在教育市场中属于行业龙头，在整个培训行业中占百分之一到百分之三的份额。17年明德收入五亿左右，有五千八百万净利润。
经过统计，目前大陆约有十七点八万所中小学，明德成立至今服务了一万所左右，17年服务了一千五六百所学校。仅仅按照学校数这一个因素来计算的话，整个行业未来发展的前景会非常广阔，当然具体的市场份额很难推算出来。
明德预计未来三到五年会保持至少百分之三十的市场增长速度，当然今年很多行业内的小而美的机构都呈现百分之一百、百分之二百的增长。
2017年游学行业比较火的很大一个原因是2016年12月份，教育部联合十一部委下发的行业内第一个专门讲研学行业的文件，第一个非常正式的文件，就是《关于推进中小学生研学旅行的意见》。
原文是这样的，中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。开展研学旅行，有利于促进学生培育和践行社会主义核心价值观等等。
这是教育部官方规定的对研学旅行的意见，当然具体到各省各市的实施，还是要看地方教育部门的意见。行业内目前很多机构打着研学旅行的旗号来做业务，然而他们并没有联合学校，只是自己来举办。
目前来看一线城市的家长可能比234线城市的家长整体水平稍微高一点，他们知道教育部研学旅行的文件，会去查这个文件，知道研学旅学大体是什么意思。但是234线城市的家长相较于一线城市而言，对研学旅行的文件关注更少，所以很多机构打着研学旅行的旗号，拿着这些文件来进行招生工作。
目前研学行业根据四个维度可以分为十六个细分领域，比如说从销售渠道来看，包括b2b学校渠道、b2c散客渠道。从目的地来看，包括国内、国际。从活动形式来看，分为游学式和营地式。从实施时间来看，分为学习中和寒暑假各机构。像b2b主要有学校渠道，和其他一些培训渠道，直接去机构的渠道。然后b2c是直接面对学生或者家长来单个进行招生。
游学行业总的来说有以下几个特点，第一个是低频，每年只在夏天有夏令营，冬天冬令营，季节性比较强，可能每年每个学生只能参加一次或者两三年参加一次。
第二个是价格偏高，这个产品相对于k12辅导每小时几百元的价格来看，是属于价格比较高的。
第三个是没有标准化，这个行业或者说这个产品目前是没有标准化的，很难用具体的成绩来衡量的。
比如说一个学生参加完夏冬令营以后，他的成长无法用学习成绩来评价，因为不与高考挂钩。所以很多家长特别是一些父母观念比较落后的家庭，很难主动让孩子去了解夏冬令营。
但是随着目前消费升级、产业升级，还有中国80、90后的家长都成为新一代的新家长，他们的思想更具国际化，除了应试教育，更想让孩子接触一些素质教育的内容。
二、五力模型及实战解读
这是用迈克尔波特的产业五种竞争力分析模型来分析行业，迈克尔波特是哈佛商学院的教授，是目前战略领域公认的第一人。这个模型是我进行了半年左右的研究，研究了行业内三五千家这种有研学业务的公司总结出来的。
分析一个行业的竞争情况可以从五个因素来分析，第一个就是这个行业内的供方，比如说他的供应商，包括地接社、餐厅、票房等这些供应商。还有一个是买方的因素，买方的b端主要就是学校等一些k12的培训机构，c端买方主要是家长或者学生，然后还有潜在进入者，另外还有替代品，就是行业内现有企业之间的竞争。
目前来说供应方慢慢趋于弱势，特别是地接社，我个人认为是处于弱势的，行业内应对地接社的砍价能力比较强。
潜在进入者就是大型旅游集团，包括众信、中青旅，还有凯撒、携程等等，还有一些留学教育公司，包括目前的好未来、朴新、全通等，另外还有众多的中小机构。
目前来看，研学行业门槛还是比较低的，现在一些传统旅游行业或者是景区，业务开展不太顺利，特别是一些中小型旅游机构可能面临比较大的盈利压力，所以会转行来做研学。
替代品这个因素也很简单，比北京为例，中小学生很多都要参加奥数，在应试教育制度下会优先考虑这些补习班、培训课程之类，另外线下的一些艺术、体育、书法等课程也会抢走一定的生源和一定的时间。
买方的b端需求价格弹性比较大，比如说学校，它的产品是两千块钱，从两千增加到两千一，增加一百块钱，可能学校就会承受很大的压力。c端这块以我们的子公司青青部落为例，我们17年选取50位家长做了一个调查，在保持相同的产品和优质服务的前提下，如果我们的客单价从五千元上涨一千到两千的价格，大部分家长还是能接受的。
从迈克尔波特的五力模型来分析，目前来讲行业竞争会越来越大。
据我研究行业内几千家公司发现，行业内有很多小而美的机构存在，至少有三五千家。比如说他可能有一二百人，二三百人，三五百人的这种机构，但是这种机构之间大部分是不愿意合作的，它可能保持自己目前的体量过得很舒服。还有一些公司人数在一二十人左右的，这种公司不想做太大也没有能力做太大，但是又不愿意跟别人合作，不想让自己的利益被别人掌控，所以无形中加剧了行业的竞争。
解决行业竞争一般有三个方法，就是成本领先战略、产品差异化战略和集中战略。这三个战略主要适合于行业内非常大的公司的方案。
我们预计未来的行业是典型的纺锤型结构，就是几家平台型的大企业，包括已经全国布局的或者是地方性优质的龙头企业，还有众多的小而美的机构至少三五千家，然后还有目前中间的一些机构，比如说销售一千万到五千万的中型公司，如果长期发展有困难的话，可能会慢慢失去自己的市场份额。
三、答疑时间
【主持人】问题1：高品质的研学旅游，伴随的是高价格，也就是说，市场上大多数家长承受起来有一定的压力。面对这种情况，如何协调价格、质量与市场的关系呢？
研学旅行，是教育部规定的词，高品质的研学旅行不一定是高价格。比如我们公司的研学旅行产品，进一所学校1000人，我们产品价格两三千元，家长基本都能接受。b端学校端的高品质研学旅行基本不需要考虑价格因素，因为学校自动选择相应群体的家长了。
【主持人】问题2：想请教下张总，我是来自山东滕州微山湖湿地红荷风景区，作为拥有红色教育资源，生态资源，环境教育资源的景区，该从什么地方作为抓手来做研学旅游？
如果您已经有了景区的资源，我觉得可以跟当地教育部门主管咨询一下当地政府的具体政策，跟当地政府来合作。
除了政府方面，还要有学校的生源，要有研学旅行的资质。
也可以找行业内目前做营地做了很多年的或者已经开始做研学旅行的业务的公司来合作，有对方来提供生源，您提供资源、景区等等。
【主持人】问题3：针对景区内的师资水平和课程问题，如何达到更专业、更完善的水平？
如果按照教育部官方对于研学旅行的要求，是一定要第三方机构和学校相结合的。比如说现在很火的清华附小的苏东坡之路，就是将语文、历史、生物、地理等课本上的知识跟线下相结合。
官方的意思是除了教育部之外，还要跟学校的各科老师一起去现场，将课本上的诗词和实际场地结合，将语文地理历史等课本上的知识跟线下结合起来，也可以联系学校的老师，紧靠教育部门与学校。
【主持人】问题4：研学旅行如何结合教育部等十一部门出台的政策，设计开展什么样的活动或产品，能够打开全省乃至全国的青少年市场，并定位什么样的研学品牌耒对外宣传？
这个欢迎来我们公司参观，我们公司目前有七八十人专门做产品研发的团队，目前推出了很多新的研学旅行的产品，目前我们的研学旅行产品已经覆盖全国。我觉得还是看学校渠道和产品的教育度吧
【主持人】问题5：研学旅行如何比较有效地利用媒体传播，推介游学项目？是否有自己摸索出的一套经验，给大家讲讲，谢谢。
如果通过媒体传播的话，我个人认为是成本比较大、效果可能不太好，而且研学旅行涉及到教育部等部门，我们公司是业务做的早，从二三四五线城市到北京夏令营等开始做，慢慢渠道到全国，目前我们公司国内游学产品的定位是二三四五线城市的一二流学校和一线城市的二三流学校。
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