2014汉诺威商用车展（iaa）上，东风商用车首次以整车生产企业形象耸立在跨国巨头林立的国际舞台上。对于参展本届车展，东风商用车究竟是如何定位的呢？
9月24日，2014汉诺威商用车展东风展台上，东风商用车有限公司总经理黄刚形容当时的感受：“此时此刻，心情还是比较开心和激动的。”
黄刚之所以如此描述他在此时展会上的心情和感受，那是因为作为“第一次”登陆全球最具影响力商用车展的东风商用车为展会带来了旗下三大平台的代表性产品——天龙旗舰、天龙和天锦。黄刚表示，在本次展会上能取得如此之轰动效果确实有点出乎意料。他强调，东风商用车作为中国领先的商用车品牌，是“第一次”到这样的大舞台上来，从媒体和观众的反馈来看，已经达到预先的目的。
如何定位东风商用车？
黄刚坦言，对于东风商用车来说，亮相此次汉诺威商用车展比较困惑的是如何展示企业对外形象的问题：一是公司名称，东风商用车有限公司，英文简称过去采用“dfcv”；二是东风商用车有限公司旗下还包括着客车版块业务。与参与国内展会相比，这次展会上的东风商用车logo形象产生了重大变化。首先是logo形象采用了“双飞燕+dongfeng”的标识，即完全采用了母公司——东风汽车公司的对外形象，但为了区别于乘用车，“dongfeng”下面增加了一个“trucks”的标识，即作为东风汽车公司全球化战略的一部分，东风商用车将以东风汽车公司——卡车公司的形象对外展示。而在产品方面，将分别以kl、kx、kr代表天龙、天龙旗舰、天锦，这样就能让海外用户更容易识别。对于海外市场而言，要淡化“天龙”等中文字样，重点推广“dongfeng”品牌的认知度，这更符合海外用户对“东风”品牌的识别和认知。
那么，面对高手如林的汉诺威商用车展，此次亮相的东风商用车，究竟想给自己一个什么样的市场定位呢？黄刚解释，“东风”品牌的商用车走向海外的时候，确实需要一个明确而清晰的定位。首先还是面向成长性的新兴市场，因为这些市场的用户需求基本上与中国国内市场需求相吻合，这样使得研发的产品既能满足中国市场，也能够满足这些新兴市场的需求，使得东风商用车产品始终能保持一个比较明显的价格优势和成本优势，因为这些市场总体上对产品价格相对来说是敏感的；其次，在短期之内不会与高端品牌进行直接竞争。虽然高端品牌在一些市场上与中国品牌存在一定竞争，但用户交集不大。
不过，市场是最公平的，任何产品在市场中优胜劣汰是用户选择的结果，即谁的产品更能满足用户的需求，谁就能在竞争的市场里成功。
天龙旗舰是否全球首发？
事实上，天龙旗舰已在国内的多个展会上亮相，但基本上观众和用户只能从外观上去发现天龙旗舰（字母代码为“kx”）的一些变化，既无法近距离和深入地体验天龙旗舰带来的变化，也无法得知天龙旗舰的价格。这也正说明当时的天龙旗舰产品还需要进一步的完善。而此次亮相的天龙旗舰则是车门大开，欢迎四方宾客登车体验，那是否意味着天龙旗舰全球首发了呢？对此，黄刚解释道：“天龙旗舰到目前为止还没有正式在中国国内市场上市，前几次在国内的亮相实际上想让目标市场的用户和合作伙伴能够进一步了解到东风商用车旗下具有前瞻性的一个新产品。而本次将天龙旗舰带到汉诺威商用车展上来同样是这个目的。所以不能说是天龙旗舰的全球首发。具体来说，天龙旗舰究竟是在国内首先上市还是在国际市场上率先上市，这个还需要看各个市场的综合反馈意见了。”
从现场资料来看，天龙旗舰将标配采埃孚（zf）的amt变速器，而此类产品在包括南非、东欧、巴西等市场受欢迎程度比较高，当地用户不仅拥有较高的价格承受能力，而且商用车市场容量也比较大，那么天龙旗舰将会以这些市场作为基本切入点吗？黄刚分析，上述市场对产品的需求也要看不同用户的实际使用情况，或许有的客户可能不需要使用amt，愿意使用手动（mt）变速器，所以东风商用车正在着手开发匹配手动变速器的天龙旗舰车型，对于是否将会匹配东风商用车自行开发的14挡变速器，黄刚却以“时机未到”答复了记者的疑问。那么天龙旗舰究竟什么时候能上市呢？目前各项指标达到预设的指标了吗？对于上述问题，黄刚明确的回答，由于东风商用车对天龙旗舰的开发目标和要求是比较高的，目前产品已经接近预设目标，近期将会先交付一批产品给用户进行试用，2015年天龙旗舰将会正式上市。
黄刚在进一步解释东风商用车战略产品体系时表示，本届汉诺威商用车展上，东风商用车虽然只有三款车亮相，但却代表了东风商用车的三大平台产品。今天只是介绍天龙旗舰，但其他两款车型同样代表了东风商用车的主流产品，这三个代表性的平台产品可以满足不同市场用户的需求。大家知道，商用车产品本身具有极为复杂的功能需求体系，不同市场的用户对车辆的需求差异化很大，包括驾驶室、变速器、发动机、车桥、油耗……比如公路与非公路的车型差异就很大，再如矿用、城市环卫、消防、危化品等行业需求更是相差甚远，所以就需要对相关车辆进行不同功能的改装，以满足用户的需求。但东风商用车的三大平台可以满足绝大部分用户的功能需求。
如何体现与沃尔沃集团的强强联合呢？
自东风集团与沃尔沃集团于2013年1月26日宣布组建全新合资的东风商用车有限公司以来，此新闻一直是海内外媒体高度关注的汽车界大事，此番东风商用车组团海外参展，意味着全球化战略的启动，那么东风商用车在走出去的时候，沃尔沃集团将会提供哪些支持呢？黄刚强调，东风商用车作为东风集团与沃尔沃集团强强联合的企业，双方都将从合作当中各取所需。首先是沃尔沃集团将支持和加速东风商用车的全球化进程以及产品的升级，但就具体区域市场的合作方式而言，这需要根据该市场状况而定，具体分析、具体安排。因为面对全球巨大的市场，谁都不敢说在任何一个市场中都有着绝对的市场资源优势。
其次是在中国市场，沃尔沃集团将通过双方合资而获得很多的优质市场资源。作为一家拥有45年商用车生产经验的企业，东风商用车无论是在零部件采购体系方面，还是销售服务体系方面都有着领先的地位。其独立的产品研发能力能为新兴市场开发具有很强适应性的产品。这是东风商用车的优势，也是核心优势。这将对沃尔沃集团成为更加全球化的商用车公司提供重要的推动作用。在未来，双方通过很多的合作，包括合作研发产品、共同的采购，从而降低车辆零部件的采购成本，增强服务能力，这将有利于双方产品整体竞争能力的提升。
如何加速海外市场前进的步伐？
毫无疑问，在前十名的国内中重卡生产企业中，东风商用车在海外市场上的销量属于“后进生”。从2013年的销售数据来看，东风商用车的海外市场仅有4,000辆左右的销量，与重汽、陕汽相比显得有点“逊色”，但黄刚强调，东风商用车有着自己的海外销售计划和步伐。2014年，东风商用车有限公司已经以独立名义承担了海外销售任务，但不会追求销量在短期内大幅攀升。总体而言，东风商用车走向海外市场的方式和方法是比较谨慎的，一是要为“dongfeng”品牌负责，二是要为东风商用车旗下的产品负责。简而言之，东风商用车希望在海外成为一个可持续性发展的品牌，是一个值得所有用户放心托付的品牌。基于上述目标，东风商用车将更加关注品牌的整体，把产品准备好，把排放法规要求完善好，把售后服务体系建设好，才能让东风商用车立于不败之地，所以在相关服务还没有做好的时候东风商用车就不急于进入这个市场。从本届汉诺威车展上的公众反馈意见来看，很多客户对东风商用车比较感兴趣，很多观众的关注度在提升，东风商用车是比较有信心的。
对于海外战略的思维，黄刚表示将更多的采用“我们是老外”的方式来思考。他强调，不能用中国传统和“所以然”的思维模式来思考海外用户和需求，要让东风商用车的团队始终处于“我们是老外”的前提下，才能设身处地的考虑到当地用户的环境需求，才能让“东风”品牌和产品深入到用户当中去。在本届车展上，东风商用车把一些海外用户比较通俗易懂的中国元素带到现场，比如功夫秀、武当山……海外用户比较容易记忆，这样就能慢慢在海外用户心目中树立起一个真正意义上的“dongfeng”形象。
观点：东风商用车寻求成为跨国巨头的轨迹
毋庸置疑，东风商用车在本届汉诺威上的亮相是比较成功的：一是关注极高。这是国内整车企业前所未有的；二是文化输出。通过功
夫秀、武当山等中国文化音符，输出东风商用车文化，这是跨国巨头的通行做法。站在一个高手如云的舞台上，东风商用车要想在全球市
场上叱咤风云，就必须按照全球的规则来思考。亮相本届展会带来了一次小小的轰动——这足以说明其第一步已经成功。
编辑：陈津