美国报业新年的好消息
作者：艾莉森•比尔德(alisonbeard)
2004年2月4日星期三出版
美国报业去年流年不利：就业市场了无生气，招聘广告“白板一片”；百货商店减少广告的投放，致使零售板块收益下降；另外，旅游业麻烦不断，导致旅游方面的相关收入也少得可怜。
但还是有一大亮点：一些瞄准全国市场的客户纷纷上门刊登广告，从娱乐集团到汽车制造商，无不对报纸广告显示出越来越浓厚的兴趣。他们通过报纸推出新产品，提升品牌形象，与其它宣传方式相互补充。
甘乃特公司(gannett)负责营销、发行和广告的唐•斯廷森(donstinson)说：“我们指望医药、电信和旅游行业的这些全国性大公司今年能有个好年。有这些公司支撑，我们的形势就会越来越好。”甘乃特公司是美国最大的报纸出版公司。
一些分析人士预测，从今年起，公司的广告支出将会增加。摩根士丹利(morganstanley)的道格拉斯•阿瑟(douglasarthur)在上月的一份报告中写道：“大公司在报纸上刊登广告的数量正在稳步增长。”
道格拉斯•阿瑟还说，今年的经济正在回升，人们有可能不再选择电视作为广告的载体，这些因素都有可能为美国报业“添柴加薪”。
在很多方面，美国报业的组织结构都不适合大公司刊登广告，因为大多数美国报纸，甚至连《华盛顿邮报》(thewashingtonpost)等有影响的报纸，针对的也只是部分地区的读者。
在美国，只有三份报纸敢说自己的读者遍布全国。他们是甘乃特的《今日美国》(usatoday)，道琼斯的《华尔街日报》(thewallstreetjournal)，还有《纽约时报》(thenewyorktimes)。
但报业公司已用事实证明，他们是能够克服这一地域缺陷的。据摩根士丹利的数据，2003年，在大公司刊登广告的所有形式中，报纸广告占到了9.5%。
虽然与1991年的11%相比，这个数字略低了些，但比起1996年9%的最低数据来，这个数字略有增长。
最近，美国报业协会(newspaperassociationofamerica)表示，它希望来自大公司的广告收益能大大超过其它版块。该协会预计，今年大公司的广告支出有望达到83亿美元，比去年上升6.5%。
分析人士和报业主管们认为，大公司广告的增加有以下几大原因。首先，报纸的销售量日渐增加，读者针对性强，因此刊登的广告更能符合客户的利益。
一直以来，规模较大的报业公司在各个市场上都推行“捆绑式的广告服务”。比如，美国第二大报业集团——论坛报业公司(tribune)就能提供“一条龙服务”：旗下不仅有《芝加哥论坛报》(chicagotribune)和《洛杉矶时报》(losangelestimes)，在两个地区分别还有自己的电视台。
但美国报业已建立起另一个销售渠道，以帮助那些需要更强宣传力度的广告客户。
10年前，全美报纸网络公司(thenewspapernationalnetwork)成立，它是美国报业协会和除道琼斯以外的全美所有大报业集团的合伙企业。公司每年的公司间业务总额超过2亿美元。在1996年，这个数字只有6300万美元。
斯廷森先生常年为全美报纸网络公司服务，工作内容就是让甘乃特公司麾下的99家地方性报纸加入打包式广告服务的行列。他说：“这样，美国报业就能建立起一个系统，客户只需打一个电话，就能在这个系统中所有的报纸上刊登广告(aone-order,one-billsystem)。这一做法在其它媒体已有实行，另外，这还有助于向读者宣传报纸的服务内容。”
全国各大广告客户最为关心的是刊登广告的这份报纸究竟有多大的读者群。虽然总体而言，读者数量在减少，但美国报业协会表示，在美国的前50个大城市地区，近80%的成人至少每周细读一次报纸，54%的成人每天阅读报纸。
在18至24岁的人群中，超过40%的人每天阅读报纸。
全美报纸网络公司的总裁兼首席执行官贾森e•克莱因(jasone.klein)认为，虽然地方性报纸有地域局限，但其读者集中，构成也较多样化。这就是地方性报纸和广播电视网络等其它媒体的区别所在。如今，电台的收听率和电视台的收视率正象“自由落体”般直线下降。
克莱因先生说：“我们能吸引全美50％的读者的注意力，做到这点并不难。”美国哥伦比亚广播公司(cbs)是维亚康母公司(viacom)旗下的一员，为了吸引全美50％观众的眼球，它也许会选择超级碗决赛，而不是常规的情景喜剧或电视剧。
即使各大广告客户的目标是特定的读者群，报业公司也能为他们提供解决之道。最近，美国密勒啤酒公司(millerbrewingcompany)在几大报纸的体育版刊登该公司生产的milwaukee'sbest牌啤酒广告，以吸引男性读者的注意。
当年，当惠普公司(hewlett-packard)与康柏电脑公司(compaq)欲意合并之时，有人企图从中作梗。这时，惠普公司与全美报纸网络公司合作，选择在一些公司股东较为集中的大城市报纸上刊登广告。
报纸的另一卖点便是价格。即便是报业公司提供的最新顶级服务，如全彩页、插页广告以及直销优惠券或优惠卡，都比电视广告、电台插播广告或大多数通俗杂志上的整版广告要便宜得多。
全美报纸网络公司的广告不是按专栏面积大小计费，而是按每千阅读页(cpm)收费。因此，客户可以与其它媒体“货比三家”。
大公司及其广告代理公司仍倾向于电台和有线电视台，因为这两者都能够提供动态性更强的平台。但现在，电台电视台的听众和观众分流严重，而收费标准不降反升，这也许会迫使大公司重新考虑选择何种媒体刊登广告。
据此，阿瑟先生预计，2005年，全国报纸的广告刊登量将增加10％。他写道：“没人能保证那些电视广告大户能在一夜之间发现大都市报纸的魔力。但即便报纸广告只有少量增加，也会对整个报业的发展起到很大的推动作用。”
据美国报业协会2004年度的预测，今年，由于奥运会广告和总统大选广告将成为各大电台电视台主角，因此电视台的广告收费会增加。如果那样，这些大公司的广告就会落到报纸的头上。
与此同时，像克莱因先生和斯廷森先生这样的业内主管都把眼光集中在长远目标之上。克莱因先生说：“我们要培养的是一种眼光，即如何利用报纸为客户提供个性化的服务。”
克莱因先生还说，当全美报纸网络公司首次与日用消费品公司宝洁公司(procter&gamble)接触时，希望该公司能在报纸中刊登几版广告，但宝洁公司当即拒绝，而且态度坚决。后来，宝洁公司有针对性地在报纸上刊登了汰渍洗衣粉(tide)的广告。这次试验后，“宝洁公司已成了我们最大的客户。”
译者/胡新妍