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变则生，不变则亡！竞争战略定位成企业破局关键
对于竞争战略定位，中国企业正在努力摆脱低端的定位，借势消费升级大趋势树立中高端形象。
近日，飞鹤公布了去年业绩和今年营收目标。我们谈一下竞争战略定位，数据显示，2017年，飞鹤高端产品销售增长超200%，整体增长超过60%;今年，公司销售预计突破100亿元，继续聚焦高端产品。此外，飞鹤还宣布着名国际影星章子怡成为飞鹤品牌形象大使。
?值得关注的是，飞鹤借中高端产品和形象突围也是众多中国企业近两年发展的缩影。在新的市场环境和消费理念下，越来越多的公司通过高品质的产品和差异化、高端化定位迅速成长为行业级头部企业，并不断缩小与世界知名品牌间的差距。
在业内人士看来，中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打“价格战”，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。
结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。章子怡飞鹤引领国产奶粉振兴 在政策红利和消费信心回升的助推下，中国婴幼儿奶粉市场近两年告别低迷态势，从业企业也抓住机会通过更改竞争战略、提升自身品质和形象等多方面重新崛起，收复失地。
本月初，飞鹤乳业总裁蔡方良在公布了2017年飞鹤的业绩和今年营收目标。蔡方良表示，去年，飞鹤高端销售增长超200%，整体增长超过60%，预计今年销售突破100亿元。与此同时，着名国际影星章子怡新晋成为飞鹤品牌形象大使，这也标志着飞鹤品牌进入新阶段，对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义。
章子怡表示，“作为一个中国母亲，作为一个宝宝的妈妈，我觉得我们中国人有自己的品牌，有高质量的值得信赖的品牌是非常幸福的一件事情。在参观飞鹤全产业链时真的很震撼，我觉得大家都应该对中国的民族企业要非常的刮目相看了，比我想象的不知道要先进太多。”
章子怡在飞鹤发布会现场 飞鹤相关负责人则表示，选择章子怡成为飞鹤的品牌形象大使，是因为章子怡追求卓越的形象与飞鹤奶粉的形象异曲同工。作为56年专为中国人研制奶粉的民族品牌，飞鹤奶粉去年达到了国产奶粉品牌从未达到的高度。
而在知情人士看来，过去一段时间内，中国明星甚少为国产奶粉站台，章子怡此次担任飞鹤的品牌形象大使，不仅是对国产奶粉的认可，更代表了对国产奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”将帮助更多国内外消费者了解国产奶粉，从而推进中国婴幼儿奶粉行业的发展，增强消费信心。
中国奶业协会会长高鸿宾认为，目前中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造，实现了凤凰涅盘、浴火重生。去年是国产奶粉特别是高端奶粉得到强势发展的一年，在行业竞争中，以飞鹤为代表的国产奶粉重新占据主导地位，乳业价值强势回归。
在飞鹤等头部民族乳业的引领下，中国奶业将步入层次更高、实力更强的新阶段。改变消费者心智竞争战略顺势突围 事实上，就在三年前，飞鹤还陷在“前有外资堵截、后有国产追逐”的竞争局面中，无法打开市场，远不如如今这般自如。
2015年，虽然中国乳业市场已呈现复苏态势，但国际奶粉品牌盘踞国内一二线市场，所占份额高达60%以上并不断扩大，国产奶粉被挤压到三四线城市，因价格战等因素内耗不断。
据知情人士回忆，彼时的飞鹤虽然一直坚持产品质量，但是销量、品牌知名度都不见起色，无法打开市场。作为飞鹤的战略顾问，君智咨询董事长谢伟山看来，国产奶粉依然存在认知差、势能低、品牌同质化现象严重等问题待解。
过去一段时间内，洋奶粉已经占据了中国消费者对产品安全的心智，对国产奶粉的认知差，信任度较低;飞鹤品牌知名度较弱，势能略低;此外，飞鹤没有给品牌建立差异化定位，对消费者缺乏独特的购买理由，终端销售不理想。但在严峻的形势下也存在着机会。
对飞鹤来说，50多年的历史、全产业链及长期检测合格的产品是品牌的信任背书，在消费者的大脑中又存在“一方水土养一方人”的认知，飞鹤具备了攻洋品牌不可守的战略机会，“更适合中国宝宝体质”的定位则成为突围关键。
过去，大部分国产婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛等公司品牌延伸而来，外资奶粉则是在依照外国人母乳制定的奶粉配方基础上生产的，对中国消费者来说，缺乏一款主打“针对中国宝宝体质”的奶粉。
此外，在产品聚焦提升品牌形象方面，飞鹤在率先布局超高端产品“星飞帆”系列，砍掉低端“飞慧”系列，统一价格，打击串货等;在服务终端层面，突出“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、mini秀、妈妈班等行业特色服务等。
值得注意的是，2017年，飞鹤高端产品销量超200%的增长，整体增长超过60%。
今年，飞鹤继续加大高端市场的力度，推出高端孕产妇的定制奶粉和有机婴幼儿奶粉，继续围绕产品高端化深耕消费者差异化需求。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，飞鹤近几年布局中高端产品和定位，拥有黄金奶源、差异化定位等几个不可复制的硬件优势。
首先，飞鹤的奶源地地处北纬47°是世界公认的黄金奶源地黄金奶源，在原材料方面具备优势;在产品定位方面，‘更适合中国宝宝体质’的定位深入人心;第三，消费升级时代来临，中国乳业发展势头良好，给中国乳业提供了较好的环境。
目前，不同行业、不同领域的多个企业都在通过聚焦高端产品告别价格战，回归商业竞争本质。对中国企业来说，产品的品质化、差异化和高端化是培育品牌竞争优势的突围方向。与飞鹤类似的雅迪电动车此前也曾因为缺乏竞争战略、定位不明确而陷入恶性漩涡。
雅迪电动车董事长董经贵表示，“过去雅迪没有竞争战略，企业没有发展方向，经营非常混乱。行业主要竞争对手擅长价格战，雅迪?直疲于应付，业绩也不理想，企业和经销商都很困惑。
价格战会以极快的速度形成一个恶性漩涡，不但让雅迪自身深陷其中，还会卷入更多企业，加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。一段时间以来，由于电动车行业同质化现象严重，价格血战不断，导致企业利润微薄，大部分企业难以为继，品牌数量从千余个锐减到200多个。
事实上，中国电动车?业经历了多年的发展， 已完成品类的普及。任何?个?业当品类普及之后，消费者的需求转向产品升级换代，电动“更?端”的战略机遇也已经显现，符合?业趋势。
此外，从消费端来看，虽然?业每年都在打价格战，但是消费者对于产品档次的追求却逐年在提升，电动车消费每年的均价在不断上升，这也为品牌向中高端升级并以此突围指明了方向。在中高端品牌和战略定位的帮助下，在全行业出现近20%下滑的大环境下，雅迪在2015年成为唯?逆势增长的品牌，中?端车型销量增长?达80%，并摆脱了价格?战。
2016年，雅迪业绩和利润实现双增长，并成为?业内?家登陆港股的企业;2017年，雅迪年销量更是率先突破400万辆大关，创造行业新高。在业内人士看来，天时、地利、人和决定了目前成为中国企业布局中高端的节点。产业端的竞争差异化需求以及消费端的核心诉求都在倒逼产业端的进步。
“中国消费升级使中国市场步入了中高端产品的消费阶段，从产业的角度来说，中国的产业结构正在发生变化，如果企业仍在中低端大打‘价格战’，不仅无法体现价值，还会对企业的利润、中长期战略实施产生不利影响。
结合产业端和消费端不难看出，所有行业都在走消费升级，布局中高端。未来，布局中高端并进行差异化竞争会成为企业发力的主要方向。这就是说竞争战略定位，”业内人士告诉表示。
企业战略定位咨询详解长城汽车的战略定位之路
长城汽车的起家产品是皮卡。当时的背景是，合资企业在中国的皮卡市场投产较少，且主要是针对高端用户群体。长城汽车则瞄准了这一细分市场，并在1998年做到了国内销量。在当时，整个皮卡市场的总数约为33万台，长城汽车一家企业就占据了32%的市场份额。随后，长城汽车开始在轿车、suv、mpv等多个产品线进行布局，并为此投入了30多亿元的资金，以期公司能够在汽车行业内的各个细分市场形成多点突破。
于2008年成为长城汽车战略顾问，则提出了聚焦suv的战略建议。更具体来说，是聚焦于经济型suv，做全球经济型suv的领导者。这一提议，与长城汽车从通用汽车聘请来的一位副总裁的想法，颇有不同之处。根据那位副总裁对全球汽车市场的印象，suv应该不会是一个很大众的市场。此外，包括董事长魏建军本人也回忆，当时其实一度也并不愿意放弃mpv与轿车的市场。
如果站在品类战略的角度来看待这一问题，可能就会有不同的答案。首先，对于suv的未来销量，不应是看整体的汽车市场，而是要看以中国、美国、俄罗斯、印度这些suv大国为代表的suv细分市场。这些市场的增长潜力大，就足以说明suv的未来发展空间很大。其次，包括当时的长城在内的“多条腿走路”车企，实际上有很多在利润率与营业额上的表现并不理想。尤其是2008年正值金融危机爆发之际，美国三大汽车公司的破产现状，更是在提醒全球车企应聚焦于适合自身的品类战略。
“从道理上、原理上、案例上，都能说服我们”，于是长城汽车董事长魏建军接受了这一提议。长城汽车确立了“哈弗”这一suv品牌的核心地位，从研发、到生产、再到营销等各环节，都专门组建团队来单独负责。在渠道方面，哈弗系列产品也单独开设专卖店，把品牌独立做渠道。简而言之，企业所有的资源，几乎不再做皮卡的宣传、轿车的宣传，而是大部分都用于suv产品上。
在战略无误后，回报其实来得会很快。哈弗品牌连续14年保持了中国suv市场的销量不错地位，并实现了年销售过百万辆的业绩。不仅如此，成为新品类“人”的产品，也常能实现较高的利润率。2013年，长城汽车以14.5%的利润率超越保时捷公司，成为全球利润率高的车企。
“在2013、2014年这两年，长城汽车的产品还没生产出来，就已经被预定了，经销商要去等着，甚至排队两、三个月，才能拿到车，在那个时候企业就容易信心膨胀了”。当时，长城汽车决心要开展名为“中国劳斯莱斯计划”的项目，力争在2017年以后，公司不再有低于15万元以下的产品。
表达了明确的反对意见，在激烈的一次意见交换中，甚至表示，"虽然我知道与你的想法不一致，但作为长城的战略顾问，我们有责任提出来。" 因为，尽管长城汽车的供应链、研发等水平，已经完全足以胜任对高端车型的设计与量产，但是，以同一个品牌涵盖多个品类，这与品类战略的观念是针锋相对的。
然而，当时长城汽车的中高端suv品牌“哈弗h8”已经完成研发，公司还是抱着侥幸心理上市了。这款位于20万到25万元价格区间的中高端suv，一直没有得到市场的充分认可。此外，不仅哈弗h8经过3年多的改进仍没有良好的市场表现，长城汽车以哈弗h6为代表的经济型suv车型，也遭遇了一定程度的市场下滑，市场份额降至27%。
“但这个过程之后，我们和魏总、王总等长城汽车高层的沟通就更紧密了。”表示，哈弗h8的上市，让善于自我颠覆的长城汽车管理者对于品类战略有了更高的接受度。在10到15万的经济型suv品类中，长城汽车的销量已经足够大，消费者心智中也对哈弗系列产品进行了潜移默化地定位。认识到这一点的长城汽车，于近期推出了“wey”这一面向中国豪华suv新品类的品牌。截至2017年6月，wey系列产品的订单数量已超过3万辆，可谓有了一个良好开端。