在“双11”成为天猫的标杆性电商战役后，“618”也成为京东分庭抗礼的风向标。
在电商领域，京东阿里的“猫狗之争”由来已久，作为中国电商两大主角的天猫和京东多年来一直针锋相对、步步紧逼，即便马云搭建的阿里帝国愈加庞大，但在电商领域也从来不敢小觑东哥这样的对手。那么今年，这两家电商巨头的“618”对垒又是基于怎样的商业逻辑？又有哪些品牌参与了这些电商战役？
“618”向帮助ip或品牌构建更有效连接粉丝关系的方向转型
5月25日，由京东发起的618购物季正式拉开了序幕，这也标志着京东和阿里巴巴的竞争又到了最激烈的时候。虽然市值已过3000亿美元，但是志在全球的马云和阿里，并未在电商领域一骑绝尘。因为京东正在以更为迅疾的步伐成长，双寡头的竞争格局基本成型，而双方在未来的竞争很大程度上将决定中国电商的模式与趋势。
今年“618”，京东商城率先出招。5月18日，京东商城拉来了董明珠、余承东等多位品牌商大佬登台助阵，高调启动“618品质狂欢节”。并与34个国际大牌、超过400家品牌联手启动促销。
而天猫则即刻将今年的“618”首次定位为超级粉丝狂欢节。让这一人为的节日持续25天，天猫对上千万平台核心会员推出超级粉丝权益，既包含众多独家品牌权益，同时还与优土集团、口碑、阿里旅行等阿里系平台打通，涵盖了吃喝玩乐用行等一系列权益。
不难发现，随着电商促销的常态化，一味的低价竞争已经不能满足消费者的需求，剑拔弩张的打法也不再适用。而阿里巴巴集团也认为，从今年的“618”这场超级粉丝狂欢节开始，天猫已经进一步明确，要把与消费者的互动从消费关系，转变为基于ip或品牌更有效链接的粉丝关系。
电商进军全产业链，价格战一去不复返
阿里巴巴最新财报显示，天猫2016财年全年成交总额已过1万亿元。在此基础上，天猫正在引导平台上的消费体验升级，开始从商品实物消费到娱乐、文化等虚拟消费延伸。
据预计，天猫下一个万亿市场空间也将来自由消费零售平台转变而来的粉丝内容服务平台。根据阿里的设想，未来的消费者上天猫购物，不再完全只考虑价格因素，而是基于对品牌的喜爱和对天猫品质的认同。
事实上，在天猫平台上，商品介绍已经渐渐不再标榜“折扣”和“低价”。与以往电商大促满场的“降价”、“返券”相比，京东商城也低调了许多，并借机推广京东金融的服务。京东金融旗下白条、支付、众筹、保险、理财等众多明星业务线产品加入到了本次6.18活动中。京东金融还为具有京小贷贷款资格的京东开放平台商家，提供免息10天的优惠。
此外，今年天猫、苏宁易购、京东商城再次不约而同利用了“直播+网红”的模式，试图利用网红经济吸引用户的眼球。
电商行业专家认为，电商平台的营销重心已经不再是补贴烧钱，电子商务未来发展核心在于移动互联网、供应链深化和社会化营销等三大方向。价格战会引起关注疲劳，平台需要巩固现有的用户群体和品牌定位。因此，电商平台从价格战转变为品质和运营的竞争，也是商业本质的理性回归，消费者也能从线上购物获得更好的体验。
新玩家打入电商狂欢，怎样摒弃价格战？
纵观电商行业的新玩家，想要在这块蛋糕分得一杯羹，无不摒弃价格战，转而打出“品质”牌，网易考拉也深谙此道。
就在今年6.18前夕，网易考拉与日本乐天达成战略合作，引入的首批100万件商品包括美食、保健、美妆、护肤、家电等多个品类。同时，“日本乐天排行榜”榜单也首次登陆中国。网易考拉海购则根据各大电商平台在6.18都会有的一些玩法，相对应的借鉴一些策略和打法。
在网易考拉的战略中，未来两年拼的是平台推新的潜在爆品的能力，让长尾的商品做毛利，这就避免了与其他平台间的价格战。事实上，在过往的每次电商促销中，都会出现“假货”、“假打折”、“假降真涨”等问题。强调品质也是电商吸引消费者的一种手段。
纵观历次电商促销狂欢，价格战是电商平台为吸引用户，不得已而为之的一种手段。它虽然促进了市场的快速发展，但是也让大多数平台的毛利率下降严重。现在主流的平台都是上市公司，最现实的问题是盈利。所以，停止价格战，从而转向品质的竞争可以说是行业的一种默契。
电商迎合中产阶级的升级迭代，“战线”从渠道终端延伸到上游生产
如果我们把过去十多年电商的发展视为第一次革命，那么之前这场革命的关键词就是渠道，这一阶段电商的主要工作是把传统零售从线下搬到线上，同时还快速实现了从pc端向移动端购物的转变，阿里巴巴和京东共同搭建了中国庞大的在线零售市场。
而现在阿里和京东都意识到这个阶段已经告一段落，所以马云提出了新零售的概念来取代电商，京东的高管也高喊“分水岭”，甚至网易创始人丁磊也想“重新定义电商”，互联网巨头们自然不会误判或忽略中产阶级兴起的大棋局。
中产阶级的兴起将给中国的消费结构带来根本性影响。瑞信研究院统计显示，按5万-50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年，中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。中产阶级的消费行为与上一代人截然不同，他们乐于为更好的产品支付更高的溢价，他们一方面喜欢尝试新产品，另一方面对于部分品牌拥有较高的品牌忠诚度。出生于中产阶层家庭的95后、00后拥有更为蓬勃的消费欲。2017年的一项调查显示，中国青少年知道20个化妆品品牌，美国青少年则只知道14个。中国的年青人也是世界上“最喜欢花钱的人”，42%的人感觉需要购买更多商品，美国和英国的这一比例为36%。
而阿里和京东的崛起，某种程度上迎合了这波中产消费升级，但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求，否则就无从解释有机农业、海淘、母婴在两大平台之外的崛起。而未来对于电商来说，也许随着战略及技术的边际效益逐渐被开发殆尽，针对这几大产品领域的争夺或许就显得尤为重要。
文：王晗 编辑：李靖