营销传奇故事上演了.......
一块塑料板子,加上一袋彩色橡皮筋,竟能打败乐高和儿童平板计算机,获得2014年美国年度玩具大奖冠军,还被美国《时代》杂志封为「可以让小孩变聪明的玩具」。这款玩具叫作彩虹编织器,它将彩色橡皮筋,套在设计的塑料板上,透过交叉、重叠排列组合,编织成手环等装饰品。从英国威廉王子、凯特王妃、足球明星贝克汉到台湾艺人小s,都曾公开展示手腕上的彩虹手环。这款彩虹编织器已卖进超七十国,全球出货量超过三百万套;在雅虎奇摩拍卖的2014年度暴红商品前十名,它也和iphone6并列其中。这款玩具之所以能在全球形成「彩虹热潮」,靠的是影片疯传,以及社群之间的话题创造和分享。黄章竣坦承:「是社群媒体让我们的商品变红!」在google搜寻键入彩虹编织器,有超过1500万则的讨论,是有56年历史芭比的一半。
遭遇传统营销危机
彩虹编织器是一个全新玩具,市场还不知道怎么玩,没有一家通路敢冒险上架。不只实品通路碰壁,买在线关键词广告,也非想象中顺利。创立公司的本钱,大部分用在制作成本,剩余预算有限。以「手环」这个关键词为例,原本希望网友搜寻手环时,能够看见公司品牌,不料当时pandora手环正热门,碰上资本雄厚的大鲸鱼,他们可以付得钱比较多。
剑走偏锋的社群营销
首先,彩虹编织器的规格坚持每套一个塑料板,六百条橡皮筋。平均做出25条基本款手环,消费者送人当礼物,就是一种免费活广告。如果你不知道彩虹手环,别人会给你,就像名人会拿到朋友编的礼物一样。2014年4月,英国凯特王妃访问澳洲时,收到一条彩虹手环,送她的人,就是当地一名澳洲小女孩。
让更多消费者理解它的玩法,把说明书拍成影片,告诉消费者,制作手环不仅有趣,而且只需两到三分钟,即能完成一条。短短几个月,影片在网络上如病毒般扩散,甚至有网友自行录制类似影片,分享个人创作。教周围人做手环,席卷美国小孩圈成为一种风潮。
更令人意外的是,为了制作手环而发明的编织器,因网友的加入,从耳环、手机壳、皮包到衣服,有越来越多点子诞生,「这是我的彩虹西装!」 美国知名脱口秀主持人jimmy kimmel身穿橡皮筋制成的西装,在节目上形容这股彩虹风潮。
这个影片衍生出了社交成分,让流行时间延长。彩虹编织器在每个人手中,会有不同玩法,全球的玩家因“彩虹”这一共同点聚在一起创造无限可能。
我们要说的这个邻域是“社群、社区”
放眼世界，静坐固守的生活方式已一去不返，“社群”发挥着极其重要的作用。无论走到哪里，社群是提升品牌“话题度”的重要阵地。透过未知的社群来建立品牌可控的社区，每个品牌都能拥有社区，为品牌社区注入活力，提高品牌传唱度、消费者、真实意见领袖和品牌所代表的价值。我们必须有效的开发社区，并最大限度的运用创造性思维巩固这些社区。
如今的社交媒体和社区造就不同寻常的品牌，数字化交流方式让全球同桌而坐，交流、分享、学习已没有屏障。社区的建立完成对内拉近社群关系，对外引入新鲜血液，交织的关系网络为品牌提高了声誉和nps。通过口耳相传，社区可以分享相同的价值观。唯有如此才能在同类品牌中脱颖而出。
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