仅仅了解自己的购买者或消费者对于销售人员来说，是远远不够的，在市场上，厂商并不是唯一，在同一行业中存在着或多或少的其他厂商，这些厂商对于本企业来说，存在着两大威胁，他们可能与本企业争夺老顾客，使本企业的购买者转而去购买他们的产品，也可能占有新开辟的市场，使本企业丧失发展的机会。无论如何，他们的存在对本企业都是一种潜在的威胁。
因此，了解竞争者有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将他的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。用这种方法，公司就能确定竞争者的优势与劣势，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。
竞争分析主要分析三个方面的内容：一是行业竞争的结构类型；一是竞争者的情况；一是本企业的反应战略。
第1节行业竞争类型
行业由许多提供某种程度上具有同质性的产品的公司组成，这些公司的产品由于具有同质性，因此存在密切的相互替代关系。对于行业的竞争类型，在微观经济学的教科书中已经给出了全面的描述。
1.第一种：完全竞争
它的特点是：产品相同或差别很小，竞争者很多，但规模较小，并且信息完全流动，进入没有障碍，也就是说企业可能自由进入或退出该市场，而没有成本。在这种情况下，单个企业对总供给的影响可能忽略不计，因此个别企业无力控制价格，只能充当价格的接受者。这样的一种竞争状态是经济学上分析的需要，现实生活中类似的市场几乎不存在，但有些市场具有一定的相似性，如发展中国家的农产品市场由于属于小农经济所以各家各户分散生产，这样形成的农产品市场可以近似地认为是完全竞争市场。
2.第二种：垄断竞争
垄断竞争的行业是由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成。在这种市场中，各企业可以创造自己的特色或优势，主要是可以变异产品，其次是在价格、销售方式、广告和销售地点上也有广阔变动余地。独特的产品可使企业离开竞争者，在一定时间内和一定程度上取得垄断地位，从而拥有较大的定价自由权。其中许多竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。
3.第三种：寡头垄断
行业仅由几家生产厂商组成，产品有所差别，该行业特点是一般需要大量投资和很高的专门技术，开办企业不容易，所以竞争者很少，企业规模很大。在这种市场上少数生产者相互观望，按当时总供求形势决定的市价供应产品，少数企业为谋求进一步的垄断地位，可能率先削价，因为产品基本相同，所以其他企业也会以削价相抗衡。寡头垄断竞争情形十分复杂，企业间往往既有竞争，又有合作。
4.第四种：完全垄断
在一国或一个地区如果只有一个公司提供一定的产品或服务，这种产品的市场就存在垄断。垄断可以是由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所造成的结果。由于缺少密切替代品，一个追求最大利润的大胆垄断者会抬高价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务，因为在没有密切替代品的情况下，顾客别无选择，只得购买其产品。
这四种竞争结构类型对于销售人员意义是不同的，不同的类型对于销售人员的压力是不同的，而且可供销售人员选用的营销组合也不一样。如在完全竞争情况下，公司做广告的用处不大，要获得不同的利润率，只能通过降低成本来实现。而在垄断竞争情况下，销售人员就应该极力通过各种营销手段使自己的产品有别于其他企业的同类产品，从而达到细分市场的目的。
行业的竞争结构会随时间而变化。刚开始可能公司处于垄断地位，但随着别的厂商的模仿，少数几家企业也开始进入这一市场，逐渐形成寡头垄断或垄断竞争，一旦这种产品的生产变得非常普遍，技术非常成熟，进入的障碍降低后，市场就接近于完全竞争结构了。