作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴;2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位;2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范，云南白药牙膏从“口腔健康”这一客户需求的空位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过品牌战略定位完成崛起。
定位四部曲之界定竞争
云南白药牙膏品牌定位战略的第一步是与消费者展开一对一的深度访谈，了解顾客需求。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，对高端口腔护理产品的需求会越来越强。然而当时市场上仍是一些普通性质的日化产品，还没有一支能真正解决九成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。
通过市场研究去了解牙膏动态，探察竞争对手在顾客心智中的位置。云南白药人选择的是一个巨大的消费市场，不过要想在这样一个分工严密而又竞争激烈的市场中再分一杯羹谈何容易。当时，国内牙膏市场已形成三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌依托10多年来的庞大投放和积累，牢牢把持第一阵营，占据着中、高端市场，市场份额超过2/3且增长势头强劲，并陆续推出草本牙膏，蚕食低端市场，进一步打压中药牙膏的生存空间;第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、黑妹、冷酸灵、六必治、立白等，在区域市场中有不俗的表现，品牌形象也深入人心，但市场份额在萎缩，由最初的90%滑到不足30%;第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如草珊瑚、黄芪等，逐渐退出了主要消费市场，只能在二、三线市场苦苦支撑。考虑到竞争对手在某些功能方面已占据了有利位置，高露洁是“防蛀牙”，黑人是“口气清新、亮白”，那云南白药在这方面就很难有所超越，因此就不能再制造类似的概念，就要与其他的牙膏产品明确区分，有自身独特的支撑点。云南白药牙膏必须联系自身资源找到独特的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。不走寻常路，不正面出击，不以量胜，以单支较高的附加值来赢得效益，才能够在激烈的竞争环境中赢得一线生机。
定位四部曲之找到定位
根据竞争对手在顾客心智中的位置，云南白药人挖掘出牙膏品类中尚且空缺的阶梯，并一马当先地去开拓这个价值，抢先占有顾客在此需求方面有限的心智资源。
传统牙膏多定位在“防蛀和清洁”上，着重解决“防蛀、美白、口气清新”等问题，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈上和口腔内的综合问题。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而云南白药药物成分，对各种口腔问题恰好有显著效果。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织中发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的一支真正意义上的“非传统牙膏”。
定位四部曲之信任状
云南白药牙膏的成份云南白药，是国家保密配方，融合了12 项先进的医药科技，它经过的质量检测达109道。云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。云南白药牙膏，充分借势云南白药“国宝中草药”，以及国家赋予它的“国家保密配方”的强大优势，紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，充分获得了消费者的信任。云南白药牙膏独创性的含有药物成份，而且是独一无二的“云南白药”。云南白药牙膏营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。
在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。
定位四部曲之战略配称
明确了品牌定位之后，企业的一切行为都围绕定位展开，要从组织人才、市场渠道、公关传播、营销策略、产品研发等方方面面确保资源的最优配置，从而保障定位战略的有效落地。这是定位四部曲的最后一步，也是将定位成果得以实现的重要一步。
在销售渠道上，利用企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过3年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众以及百姓对牙周、口腔健康的关注度日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。
在全面开展市场推广的同时，为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，云南白药人制定出了“锁定商超，布局全国”的营销策略。在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮，坚持“报媒阵地，深度说服”的方针，通过报纸来对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育。经过一系列的平面拉动后，为了赢得新一轮的销量飞跃，云南白药又增加了电视的投放力度，坚持电视广告“紧扣策略，呼应平面”的原则，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。
通过品牌战略定位云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6个亿的销售业绩，在口腔保健领域得到客户的普遍认可，对于牙膏产品而言，这在日化领域可谓“奇迹”。面对信息量巨大的市场以及逐渐加剧的竞争形势，市场看似都是红海，但只要通过差异化找准战略定位，处处都可能是蓝海。