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谢学雅是个小个子女孩，说话慢条斯理，一句话末了常用“嗯”或者“对”作结，要给自己的观点再加一层肯定，忽而又咋咋呼呼起来。她容易激动，你会很快感受到她身上浪漫和理想的部分。
2010年，大学毕业前，读法律专业的谢学雅在单向街出版的同名mook上读到一篇文章，《一堂法学课》，写得太好了，她觉得。由此记得了书的白底封面，图片是高楼夹缝里，蓝天背景下，一只红色塑料袋在飘。她还决定，毕业后要到单向街书店工作。
当时单向街书店已经离开圆明园，入驻蓝色港湾，占据两层，一层是书店，二层是咖啡馆，兼作沙龙场地。谢学雅想象书店是份美好的工作，与高尚的趣味、深刻的思想以及人类被凝固并传承的智慧相关。她很快发现这份工作的另一面，譬如纯体力的辛劳，一摞一摞把书往店里搬，一本一本地上架，汗流浃背；还有穷，每个月薪水只有800元。店长总是说，书店的钱不是赚出来的，是省出来的。
上世纪八十年代开始，受惠于逐渐宽松的环境，开书店成为知识分子的一种选择。许多年来，民营书店常是个人趣味的、透着精英色彩的。书店行业，连同出版行业，都是小生意。出版社给书店的价格一般是图书定价六折左右，去掉商场抽成、人工、水电等费用，毛利在两折左右，卖掉一本定价40元的书，也不过赚了8块。传统的独立书店有一种心态上的自足：但求维持，不赚大钱。靠相对低廉的房租、压缩过的人力成本，独立书店小心周转，维持着脆弱的平衡。
在谢学雅进入书店行业的2010年，北京的民营书店大多是几十平米的小店面，经营各自鲜明的风格，买学术书去万圣，买外版杂志去时尚廊，买打折书去豆瓣，要是想参与讨论社会议题的沙龙，就去单向街。谢学雅记得2011年刘瑜刚从美国回到北京时在单向街做的那场活动，她搬桌椅板凳，找东找西，人太多了，从二楼漫过楼梯，漫到一楼门外。她被挤在前头，根本出不去。她很着急，又很高兴。
那时谢学雅的身上混杂着正在参与某些事的壮烈与“做书店太不容易了”的悲情，合称“悲壮”。她和她的伙伴从未觉得自己是“店员”或者服务业从业者。单向街书店里的书多数属于人文社科类，按作者排列，博尔赫斯一格，卡尔维诺一格。有人抱怨塑封不拆没法翻看，店员回答，那你可以不买。“我们的口号就叫引领阅读，我选最好的书给你，读不读是你的事，但这些是好书。姿态就是这样，觉得读者都比你傻。”有一回，一位女顾客出言不逊，谢学雅骂了她。
当然，现在她不会这么做了。
今年六月，在北京二环内一个小四合院里，我见到了谢学雅。云在天上飘，她脸上一会儿明一会儿暗。一提到单向街书店，她就有很多话。跟那时比，她变了很多。不管怎么样，她加重了语气，都不能骂顾客。曾经的“悲壮”，她现在称为“拧巴”。
2010年左右，实体书店濒临死亡。大电商起来，单价低、标准化高的图书成为价格战的最佳武器，本就是小生意的书店显得毫无战斗力。开张没有太久的第三极死了，谢学雅很受震动。一家书店的采购找到她，问，我们不能联合起来去抵制电商吗？告诉出版社如果再给电商那么低的价格我们就不进它的书了。谢学雅摇摇头，说，如果有这么简单就好了。
维持书店这个脆弱的行业需要一些外部条件，包括政府的支持，一些国家会出台政策，不允许书籍打折；还有读者读书习惯的养成。在外部条件不具备的时候，单靠书店，难以支撑。
在书店里，谢学雅没有办公桌，她缩在款台，一张凳子架起电脑发微博，“随手拍拯救实体书店”。这个话题获得一些回应，但很多实体书店还在淹没在死亡的浪潮里。
2013年，单向街在爱琴海购物中心开了新店，谢学雅做店长。招店员时，她还是依照她喜欢的、浪漫的方式。不看出处，她看重的是这个人有没有故事。她招进来的人，有的在银行工作十几年，辞职，骑行400多天，简历是一首诗；有的读很多书，搬家时光书装了60个箱子。每个店员都有选书和陈列的权力，他们在店里走来走去，不断更改陈列，把自己最喜欢的书放在最显眼的位置。
现在想来，那是书店行业个人与精英色彩的尾巴，谢学雅不缺乏在穷困与辛劳中坚持下去的勇气，但情况发生了变化。2013年到2014年，在政策鼓励和引导下，许多民间资本进入文化产业。一大笔钱来了，单向街决定投入新媒体，做点年轻人可能会喜闻乐见的、好玩的东西。谢学雅很难接受，“读加缪的人要去做本周最受欢迎的九张萌宠图”，2014年底，她离开了单向街，还在实体店里晃，做童书店，做咖啡馆，又过了两年，她去了一家商业地产公司，为这家公司在长沙开一家书店。她赶上了书店行业最新的变化：商业地产正在拥抱书店。
单向街书店创办于2005年，最早的店址在圆明园附近。从创立时起，单向街就以文化沙龙、开辟讨论空间为主要特色。图片来自视觉中国。
2014年7月21日，北京朝阳大悦城单向街书店，“一切都是自由的”文化沙龙进行中，嘉宾为编剧李樯（左）、导演许鞍华（中）、学者刘瑜（右）等人。文中提到刘瑜参与的另一场沙龙在2011年，蓝色港湾单向街店。图片来自视觉中国。
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国内与商业地产合作最早也最紧密的，是西西弗书店。
1993年，西西弗在遵义开张。和当时成立的很多独立书店一样，这是一家理想主义的人文社科书店。到2007年，和所有独立书店一样，它也面临房租、人力成本升高的窘境，文化还是商业，成为选择。2009年，西西弗第一家和商场合作的书店在重庆开张，2015年后，西西弗开店速度加快，2015年新开20家，2017年开到100家，2018年10月7日，第170家店开业。这些店都在商场内。
许腾腾在2008年9月进入西西弗，她刚刚从贵阳一所大专的新闻传播专业毕业，在贵阳大学旁的西西弗店做店员，那时她的工作更接近如今的独立书店：上架，陈列，店员自主性更强，按照自己的趣味向顾客推荐书，和顾客建立类似朋友的关联。
2010年，许腾腾转岗做采购，对接供应商，两年后，她又转岗做选品工作。很长时间，文学类图书选品都由她负责。她经历了西西弗的选品从传统独立书店的方式，转变成越来越深地依靠数据。
在西西弗，选书是一个多部门联合的复杂流程。一本书的书名、作者、书封、定价、内容简介等等信息由渠道部门整合后，传递到选品部门，在内部采购系统中，它将进入西西弗的分类，由这一门类的选品人来选择。一本书将被打上许多标签，包括其针对大众还是小众、类型、销售预测情况等等；标签的不同决定了这本书的陈列位置和展示要求，最好的位置是进门后率先看到的“重点新书”展台，展台有三层立面和两层平放，占据立书陈设位的是推荐重点中的重点。
相应地，内部系统对顾客也会打上标签，包括年龄、消费水平、单身抑或有家庭形态，阅读状态；西西弗的每家书店也会有标签，包括书店所在城市及区域、所在商场的定位。在图书、顾客、店面三者之间，西西弗建立了一个模型，这也是西西弗商品中心最核心的知识产权。通俗地说，它会达成书与人的匹配：根据顾客的已知信息就能判断出他会买什么样的书，反之也成立。
这个因为样本和数据的增多而正变得更准确的模型，让西西弗的书总是卖得很快，或者说，坪效很高。“坪效”指的是单位面积创造的销售额，常用于零售行业。2007年转型时，西西弗考察了一线城市的书店，也看过一些欧美小书店，最终，从零售业找到了借鉴。
我去过北京国瑞城购物中心内的西西弗书店，一眼望去，它更像一个精品屋，门口两侧墨绿的立面，深红的橱窗，窗内摆着松塔、浆果、彩色的陶瓷小鸟、复古的打字机、色调斑驳的小木桌，几本漂亮的书散落其间。没有传统书店的清寂与高冷，西西弗用一种即时可感的暖洋洋的感觉吸引每个经过的人。不管你是不是打算买书，仅仅为了里头架子上缤纷满溢的色彩，你也会进来看一看。
进门，立刻面对几张书台，是重点新书推荐，最靠近门的多数是小说，马尔克斯，村上春树，或者是封面清新的丰子恺、梁实秋、林徽因；往里，书的感觉愈发轻盈，涉及水彩绘画，解剖住宅细节，或者教女性保持优雅，再往后偏向社科类，有正在流行的《今日简史》，或者用图片的方式谈论世界格局，还有重新包装过的中国古典作品。后部的书架区域分类相对传统，有文学、艺术、哲学等等，在那些以书脊示人的书中，你会看到一些更严肃或者说小众的作品，许腾腾说，在细分领域下，选书人有一些空间表达自己。
西西弗书店都不大，500-800平米之间，不使用传统的中图分类法陈列，而是根据大众客群心理将书分为十类，譬如“生活的滋滋味味”、“自我的认知与塑造”、“置身财富与效率的时代”，黑色地面上有显眼的示意图。“希望读者进入之后可以产生‘能驾驭住这个书店’的想法”，西西弗的工作人员说。它对顾客有一种温驯的体贴，希望你感觉到温暖、舒适。
逛西西弗的强烈感觉，是它的产品化。书是产品的一部分，黑色的书架，深红的立面，墨绿色的装饰，暖色调的光源，投身于城市的热烈氛围，是产品另外的部分。图书采购流程是标准化的，布置也是标准化的，西西弗的工作人员说，店面都是拼装店，所有的道具、装置都工厂化，工厂制造出来直接拼装组装，开店成本大大下降，2017年，西西弗开店52家，平均7天开一家店。
进入书店十年，许腾腾梳理了这些年畅销书的变化，2008年，青春小说流行，郭敬明是其中代表；2009年，官场小说盛行，但很快被压制；2010年，游记散文大火，港台书如张小娴大量引进；2011年，《百年孤独》引进，加上2012年莫言获得诺贝尔文学奖，相对严肃的小说有了一次出版高潮；2013年，张嘉佳《从你的全世界路过》大卖；到2015年，“暖心小故事”逐步被“励志小故事”取代，诗歌开始回温，一些散文被重新包装，譬如抛开“林清玄散文”，变成“你心柔软，却有力量”。近来，一些中国古典作品也被重新包装，以更轻松的面目示人。许腾腾觉得，人们的阅读形态正在发生变化，碎片化明显，经典作品的回流明显。
中国人的阅读习惯依然需要培养。开卷的数据显示，这些年头部畅销书在全部销售额中比例越占越大，大部分人会读的，只是寥寥几本书。
许腾腾说，如果阅读人群像金字塔，西西弗服务的不是塔尖那类人，而是“把塔底做得更大一些”。这是商业逻辑下的美好愿望：这些人可能渐渐上升到中间，变成持续的阅读者。
西西弗书店橱窗。由西西弗书店提供。
西西弗书店内部。由西西弗书店提供。
3
九月中旬，我来到成都，在太古里地下一层方所书店内，参加方所举办的第三届成都国际书店论坛。
这家方所像一个悠长的地下洞穴，一头是咖啡馆，一头是昂贵的例外服饰。两头都显得疏朗，人挤在中间那段。半空里悬着透明的字，“探索之必要”，“身心安顿之必要”。字下摆着文具茶具还有包装精美的辣椒酱火锅底料，桌台间来往的密密的人多数年轻，都很好看。
在方所，你大可心情愉快。买书，或者不买，坐在地上翻翻，随便逛逛，让眼睛被一些有设计有品位的小东西填满，或者假装看书，让同伴帮你拍照，触目都是美的，像城市里年轻人理想的生活。方所令人想起诚品，而诚品，因为它的成功，极大影响和改变了互联网冲击下实体书店的形态。
新的书店，可以集合咖啡馆、电器店、文创店、手工坊、展览馆等等业态，书不再是主角，而是背景甚至道具的一部分。书店是个暧昧的空间，宣扬的是一种光洁、昂贵的生活方式，它总是干净明亮，富于设计，常有“最美书店”榜单流传，时髦的人就前去打卡。
在实体经济下滑的趋势里，商业地产正在作文化转型，需要书店为其吸引人流、增加客群停留时间，书店因此拥有了和商业地产的议价能力，往往享受租金减免。看起来是一种双赢。这种模式被不断复制，在不同城市逛过许多书店，我开始怀疑，难道在今天想做一家书店，只能如此？
听说这次国际书店论坛邀请了来自英国、捷克、波兰、德国、日本的书业人，我带着疑问，想要获得其他国家书店的答案。
论坛开场当天，做主题演讲的是来自英国的出版人克里斯托弗·麦克洛霍斯（christopher maclehose），他78岁，出版了34种语言的英文译作，将卡佛和理查德·福特引入英国，还出版了《千禧年三部曲》，和中国读者最相关联的信息，是他出版了金庸《射雕英雄传》的英文版，第一部已经上市，反响不错，第二部将在今年底上市。
克里斯托弗·麦克洛霍斯说话缓慢，沉稳，他演讲的主题叫“阅读，新浪潮”，他说，最初和方所争论了一下，因为他认为没有所谓的“新浪潮”，而是不停出现的小波浪。波浪此起彼伏永远不会停歇，阅读也是永远不会停歇的事业。
谈及书业，他讲了个笑话：勃列日涅夫在任时，有人问他，如果用一个字形容苏联的状况，是什么？答：好。
两个字呢...