作者：沈三万老沈
来源：财经早餐（femorning）
中年危机！
很难想象，这个词也会有被用来形容星巴克的一天。
星巴克是什么样的？
精英、格调、白领阶层的标志。
所以，当47岁的星巴克公布2018财年三季报之后，当中的数据让外界大为惊讶。人们这才意识到，这一家以“精英文化”著称的全球咖啡领军企业，已经迎来了可怕的“中年危机”。
而这一次危机的主战场，正是被星巴克视为未来业绩最大希望的中国市场！曾经被冠以“在中国市场躺着赚钱”的星巴克，如今在中国市场上，越来越难赚到钱了。
从躺赢到困境
回顾星巴克在中国的历史，可说是众星捧月！
1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。
2009年，庆祝进入中国大陆市场十周年，推出第一款含有中国云南咖啡豆的综合咖啡。
2016年，宣布海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊落户中国上海。
目前，星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店，拥有近45000名星巴克伙伴。星巴克坦言，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。
星巴克在中国有多受追捧？从它独有的“排队买咖啡”这一现象就足以证明。
2011年11月19日，大河报专门用一篇报导记录了星巴克在郑州开业的盛况。就在那一天，群众排队百米就为买一杯星巴克，场面几乎可以用“狂热”来形容。郑州大学生小赵早起排队三个小时后，终于如愿买到了开业店铺的第一杯星巴克，满脸兴奋地表示自己超爱超爱星巴克。当地人用“千呼万唤始出来”形容郑州第一家星巴克的落户。
就在这家星巴克开门三个半小时后，营业收入已近5万元。相比较之下，就在这一年，全国人均一年的工资不过只有42438元。也就是说，仅仅这家星巴克开门三个半小时之内，已经赚到了一个中国人平均一年的工资收入，吸金能力堪称强悍。而这一场景并不是郑州独有，在其他地方的星巴克店门前也屡见不鲜。
自此，“在中国市场躺着赚钱”，成为了星巴克在中国市场上造就的独一无二的奇迹。
然而，这一盛况却在2018年的三季度，戛然而止！
2018财年三季报显示，星巴克在中国的营运利润率下降了7.6个百分点，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑！众所周知，毛利率下滑意味着成本升高，利润下滑；很多时候毛利率的大幅下滑都是企业逐渐走向衰落的信号之一。
事实上，不止在中国市场，在星巴克的第一大市场美国本土市场上，状况也相当不理想。就在近期，星巴克公布了针对美国市场的关店计划。2019年，星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前，星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。
也就是在这种情况下，中国市场被星巴克视为未来业绩增长的最大希望。星巴克创始人舒尔茨曾表示，新增门店仍是星巴克目前在华业绩增长的主要动力。星巴克官方曾野心勃勃地宣称：每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张！
然而这一次，星巴克低估了当今中国市场上消费者的判别能力。多年前那样的全民疯狂买星巴克的场景，如今已经很难见到了。更重要的是，在中国市场上，星巴克“打遍中国无敌手”的常胜状态正在被无情打破。
首当其冲的，就是中国本土品牌届的后起之秀：瑞幸咖啡！
瑞信咖啡的创始人钱治亚，曾经是神州优车前coo。众所周知，能够从中国互联网公司活着走出来的，都有着从死人堆里爬出来的强悍精神。当初，神州优车各地负责运营的大区负责人以男性居多，都是悍将，但他们对钱治亚这一位女性大区负责人都十分佩服，可见其超强的执行力。
2018年，钱治亚携10亿巨资，以战斗者的姿态带领瑞幸杀入咖啡行业。中国的网约车市场，一度被称为“血流成河”的血海市场；做过网约车的人，无一不是胆量惊人。从瑞幸咖啡起步起，钱治亚就像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场，就这样为瑞幸烧出了一个惊人的成绩！
数据显示，仅仅2018年年初至今，瑞幸咖啡已经完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。瑞幸咖啡外送订单平均完成时间降至18分钟，“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%，用户满意度达到99.3%。瑞幸表示，2018年底会完成2000家门店的发展目标，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖。
星巴克在中国19年开店数量仅有3400家，而瑞幸咖啡一年就到了2000家！星巴克动辄三四十元的产品，瑞幸的产品普遍在二十多元。这恰好符合了瑞幸要颠覆的星巴克两大痛点：购买不方便、价格不便宜。
值得一提的是，星巴克如今在中国市场上要面对的对手，绝不仅仅只有瑞幸一家，还有更庞大的一支势力：网红店！
就像是在印证“三十年河东、三十年河西”这个道理一样，昔年在星巴克门口排队的盛景，如今在“喜茶”等网红店门口屡见不鲜！在当今的中国市场上，网红店的崛起，绝不仅仅是一个消费现象，更是一个社会现象！它背后折射的是在网络社会成长中的一代人强烈的社交需求，网红店和网红产品成为了人们维系交流和情感的重要纽带。
腹背受敌，可以说是星巴克当下最真实的写照了。
在这种情况下，一向高冷的星巴克也不得不主动放低姿态，寻求本土合作。8月2日，星巴克和阿里巴巴联合发布合作声明，将于9月开始在北京和上海的主要贸易区内的150家星巴克门店提供送货服务，计划到2018年底将其扩展到30个城市的2000多家门店。
要知道，在这之前的很多年里，星巴克的文化理念都是“不做外卖”。星巴克着力打造“家和工作场所的第三空间”，外卖这一形式完全不符合它的传统理念。分析师表示，星巴克向阿里巴巴靠拢寻求合作，是其在中国遭遇首次重大挑战之一的“自然反应”。如今的星巴克似乎正符合了中国的那句古话：“穷”则思变。
变则通，不变则死。
在这个越来越快的社会，昨天的赢家们，也许就会是今天的败者；而曾经你看不起的那些人，或将成为新的霸主！
未来十年，一定是海盗嘉年华的十年。你做了四十七年咖啡，最后发现，被一个做网约车的人渐渐追上了。门缝正在裂开，边界正在打开，连高冷的星巴克都学会放低姿态“穷则思变”了，不知道这一次，是否来得及。
14年12月，我们小分队在滇西北找矿。小分队一共8人，其中4名警卫战士每人配备一支冲锋枪。一天，出发前，一位纳西族老乡搭我们的车去维西。那天路上积雪很大，雪下的路面坑洼不平，车子行驶一段就会被雪坞住。我们不得不经常下来推车。就在我们又一次下车推车的时候，一群褐黄色的东西慢慢向我们靠近。我们正惊疑、猜测时，纳西族老乡急喊：“快、快赶紧上车，是一群狼。”司机小王赶紧发动车，加大油门……但是很不幸，车轮只是在原地空转，根本无法前进。这时狼群已靠近汽车……大家看得清清楚楚——8只狼，个个都象小牛犊似的，肚子吊得老高。战士小吴抄起冲锋枪，纳西族老乡一手夺下小吴的抢。比较沉着地高声道：“不能开枪，枪一响，它们或钻到车底下或钻进树林，狼群会把车胎咬坏，把我们围起来，然后狼会嚎叫召集来更多的狼和我们拼命。”他接着说：“狼饿疯了，它们是在找吃的，车上可有吃的？”我们几乎同声回答：“有。”“那就扔下去给它们吃。”老乡像是下达命令。从来没有经历过这样的事，当时脑子里一片空白，除了紧张，大脑似乎已经不会思考问题。听老乡这样说，我们毫不犹豫，七手八脚把从丽江买的腊肉、火腿还有十分珍贵的鹿子干巴往下丢了一部分。狼群眼都红了，兴奋地大吼着扑向食物，大口的撕咬吞咽着，刚丢下去的东西一眨眼就被吃光了。老乡继续命令道：“再丢下去一些！”第二批大约50斤肉品又飞出了后车门，也就一袋烟的工夫，又被8只狼分食的干干净净。吃完后8只狼整齐地坐下，盯着后车门。这时，我们几人各个屏气息声，紧张的手心里都是冷汗，甚至能够清晰的听到自己心跳的声音……我们不知道能有什么办法令我们从狼群中突围出去。看到这样的情形，老乡又发话道：“还有吗？一点不留地丢下，想保命就别心疼这些东西了！”此时，除了紧张、害怕还有羞愤……！作为战士，我们是有责任保护好这些物资的，哪怕牺牲自己。但是现实情况是我们的车被坞到雪地里出不来，只能被困在车里。我们的子弹是极有限的，一旦有狼群被召唤来，我们会更加束手无策。我们几人相互看了一眼，迟疑片刻，谁也没有说什么，忍痛将车上所有的肉品，还有十几包饼干全都甩下车去！8只狼又是一顿大嚼。吃完了肉，它们还试探性的嗅了嗅那十几包饼干，但没有吃。这时我清楚地看到狼的肚子已经滚圆，先前暴戾凶恶的目光变得温顺。其中一只狼围着汽车转了两圈，其余7只狼没动。片刻，那只狼带着狼群朝树林钻去......不可思议的事情发生了……不一会儿，8只狼钻出松林，嘴里叼着树枝，分别放到汽车两个后轮下面。我们简直不敢相信自己的眼睛……这些狼的意思是想用树枝帮我们垫起轮胎，让我们的车开出雪窝。我激动地大笑起来……哈……哈……刚笑了两声，另外一个战士忙用手捂住了我的嘴，他怕这突兀的笑声惊毛了狼。接着，8只狼一齐钻到车底，但见汽车两侧积雪飞扬。我眼里滚动着泪花，大呼小王：“狼帮我们扒雪呢，赶快发动车，”车启动了，但是没走两步，又打滑了。狼再次重复刚才的动作：“先往车轮下垫树枝，然后扒雪……”。就这样，每重复一次，汽车就前进一段，大约重复了十来次。最后一次，汽车顺利地向前行了一里多地，接近了山顶。再向前就是下坡路了。这时，8只狼在车后一字排开坐着，其中一只比其他7只狼稍稍向前。老乡说：“靠前面的那只是头狼，主意都是他出的。”我们激动极了，一起给狼鼓掌，并用力地向它们挥手致意。但是这8只可爱的狼对我们的举动并没有什么反应，只是定定地望了望我们，然后，头狼在前，其余随后，缓缓朝山上走去，消失在松林中......看完不忍思考：连凶猛的狼都懂得报恩，我们是否应该反思自身？自诩为“万物灵长”的类，我们是不是应当让这个世界充满爱？